最劇烈的洗牌 解鎖史上最冷空調(diào)冷年

??在中國(guó)空調(diào)行業(yè)四十多年發(fā)展歷程中，除了規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大之外，參與企業(yè)數(shù)量和頭部品牌排位也經(jīng)歷了不斷變化。到如今，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)逐漸由增量向存量過(guò)渡，2020年受疫情和天氣雙重打擊，行業(yè)迎來(lái)前所未有的考驗(yàn)。經(jīng)歷過(guò)疫情洗禮后，隨著新冷年的到來(lái)，加之空調(diào)能效新標(biāo)準(zhǔn)落地實(shí)施，可預(yù)見(jiàn)的空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。有分析認(rèn)為，在行業(yè)整體向上的趨勢(shì)中，各層級(jí)之間和層級(jí)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)“白刃見(jiàn)血”，空調(diào)行業(yè)格局或?qū)⒂瓉?lái)最劇烈一次洗牌。那么，誰(shuí)又能在這場(chǎng)PK對(duì)決中“笑傲群雄”?

??頭部品牌排位生變

??隨著史上最特殊冷年落下帷幕，回顧過(guò)去一年空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局演變，在需求收縮的情況下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，頭部品牌的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)突出，更引人注意的是，第一集團(tuán)內(nèi)部的排位也發(fā)生了微妙變化。

??根據(jù)國(guó)家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020冷年國(guó)內(nèi)空調(diào)前五大品牌份額由去年的85.49%提升至93.38%，同比提升7.89個(gè)百分點(diǎn);前三大品牌份額為86.6%，同比提升8.76個(gè)百分點(diǎn)。整體市場(chǎng)格力、美的、海爾第一陣營(yíng)引領(lǐng)國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)格局依然是空調(diào)市場(chǎng)的主旋律。海爾空調(diào)2020年上半年線上線下均實(shí)現(xiàn)份額提升，二季度國(guó)內(nèi)收入增長(zhǎng)20%，高端品牌卡薩帝上半年收入增長(zhǎng)超過(guò)70%，逆勢(shì)跑贏大盤，穩(wěn)固頭部陣營(yíng)第三把交椅。

??值得注意的是，頭部品牌陣營(yíng)的雙寡頭格局今年出現(xiàn)了位置互換現(xiàn)象。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，上半年美的空調(diào)出口出貨量1304萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)14.2%，優(yōu)于格力的-19%和行業(yè)整體的-1.8%。內(nèi)銷方面上半年美的也以微弱優(yōu)勢(shì)超過(guò)格力，也就是說(shuō)上半年美的外銷+內(nèi)銷整體是優(yōu)于格力的。雙方近日發(fā)布的半年報(bào)同樣反映出這種趨勢(shì)，今年上半年，格力電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)收695.02億元，同比下滑28.57%，其中占主營(yíng)收6成左右的空調(diào)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收413億元，同比下滑48%。美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1390.67億元，同比下滑9.56%，其中美的暖通空調(diào)收入640億元，同比下滑10%，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例為46%，憑借T+3的低庫(kù)存優(yōu)勢(shì)和線上強(qiáng)勢(shì)，以及圍繞全產(chǎn)業(yè)鏈提效進(jìn)行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，美的挑戰(zhàn)“空調(diào)一哥”地位似乎取得了階段性勝利。

??零售市場(chǎng)方面，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，1-7月美的在線下市場(chǎng)的銷量份額為35.5%，格力為30.8%，海爾為13.4%;不過(guò)以銷售額計(jì)算，格力份額仍列第一為35.1%，美的為33.9%，海爾為13%。線上市場(chǎng)，美的依然保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，銷售額占比超過(guò)35%，全網(wǎng)排名第一;格力在一季度受線下停擺影響損失大額利潤(rùn)后，二季度格力啟動(dòng)渠道改革，去代理商、強(qiáng)推董明珠的店走網(wǎng)批，使得線上份額大幅提升10個(gè)百分點(diǎn)至29%。需要注意的是，從雙方的半年報(bào)中，中國(guó)家電網(wǎng)記者發(fā)現(xiàn)，上半年格力空調(diào)毛利率仍然高出美的8個(gè)百分點(diǎn)，這意味著格力還有相當(dāng)一部分降價(jià)空間，美的若想繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，則還需警惕持續(xù)升級(jí)的“價(jià)格戰(zhàn)”可能帶來(lái)的后續(xù)隱患。

??“從目前的市場(chǎng)形勢(shì)分析，整體市場(chǎng)品牌格局短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)大變化，但頭部品牌間的排位可能出現(xiàn)變化?！敝袊?guó)家電網(wǎng)總編呂盛華也認(rèn)為，盡管目前空調(diào)產(chǎn)業(yè)頭部、腰部、長(zhǎng)尾品牌形成的整個(gè)“倒金字塔”份額結(jié)構(gòu)還較為穩(wěn)固，但各層級(jí)之間和層級(jí)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)卻越發(fā)“白刃見(jiàn)血”。長(zhǎng)期以來(lái)穩(wěn)定的雙寡頭市場(chǎng)格局或?qū)㈤_始松動(dòng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，將會(huì)淘汰弱勢(shì)品牌。

??新“勢(shì)力”繼續(xù)攪局

??中小品牌面臨擠出風(fēng)險(xiǎn)

??如前文數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的，當(dāng)行業(yè)TOP5品牌份額從85.49%飆升至93.38%，留給中小品牌的騰挪空間就變得更小。實(shí)際上從去年雙11由頭部品牌發(fā)起的大規(guī)模"價(jià)格戰(zhàn)"開始，到空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，再到如今特殊時(shí)期下原材料價(jià)格的上漲和市場(chǎng)需求偏弱，這一切都在進(jìn)一步加劇中小品牌的生存壓力。

??價(jià)格戰(zhàn)方面，去年“雙11”期間，格力和美的分別喊出讓利30億元和讓利60億元的口號(hào)。格力旗下變頻空調(diào)、定頻空調(diào)的最低價(jià)下調(diào)至1599元和1399元。隨后，美的“人狠話不多”，直接對(duì)標(biāo)格力各款機(jī)型，擬定了低于格力讓利價(jià)格100-2200元區(qū)間的降價(jià)幅度。海爾、奧克斯跟進(jìn)降價(jià)。這時(shí)候，很大一部分中小品牌為了適應(yīng)市場(chǎng)，只能無(wú)奈以更低價(jià)格的探索來(lái)?yè)Q取“量”的生存空間。有報(bào)道顯示，到今年4月中旬，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上大量中小品牌的冷暖老能效定速三級(jí)能效機(jī)型的出貨價(jià)格已經(jīng)跌破了900元，850元的價(jià)格也變得并不鮮見(jiàn)，這種比往年1匹定速單冷機(jī)還要便宜的價(jià)格，讓企業(yè)的利潤(rùn)空間更加微乎其微。

??不過(guò)，在多重因素導(dǎo)致的價(jià)格戰(zhàn)背景下，仍有部分企業(yè)以差異化優(yōu)勢(shì)和細(xì)分化需求贏得了市場(chǎng)份額。例如在漸成市場(chǎng)新寵的新風(fēng)空調(diào)領(lǐng)域，海信空調(diào)由于多年堅(jiān)持布局和不斷技術(shù)創(chuàng)新贏得市場(chǎng)認(rèn)可，并在該領(lǐng)域占據(jù)了三成以上的市場(chǎng)份額。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，上半年海信進(jìn)入新風(fēng)空調(diào)TOP3品牌，零售量同比增長(zhǎng)724%。TCL空調(diào)堅(jiān)持產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)，升級(jí)能效并推廣涼感柔風(fēng)技術(shù)，落實(shí)極致效率成本，工業(yè)能力實(shí)現(xiàn)突破。記者注意到，上半年TCL空調(diào)銷售量同比增長(zhǎng)6.2%，僅6月單月產(chǎn)量突破150萬(wàn)套。另值得一提的是，TCL空調(diào)品牌外銷業(yè)務(wù)銷量同比增長(zhǎng)28.2%，外銷ODM銷量同比增長(zhǎng)21.8%。上半年在精裝商品住宅中央空調(diào)市場(chǎng)TOP品牌競(jìng)爭(zhēng)格局中，松下中央空調(diào)則表示十分亮眼，數(shù)據(jù)顯示，松下在上半年中央空調(diào)配置上規(guī)模同比翻了3倍，增幅達(dá)356.7%，被譽(yù)為極具增長(zhǎng)潛力的重點(diǎn)品牌。

??新能效方面，7月1日，空調(diào)能效新標(biāo)準(zhǔn)正式落地實(shí)施，盡管有一年緩沖期，但所有低能效、高耗電的定頻和三級(jí)能效變頻產(chǎn)品都面臨淘汰風(fēng)險(xiǎn)是不爭(zhēng)事實(shí)。記者注意到，從去年年底開始已經(jīng)有一些企業(yè)進(jìn)行了有針對(duì)性的產(chǎn)品布局，今年上半年主流和主導(dǎo)企業(yè)如美的、海爾、奧克斯等逐漸規(guī)?；归_符合新能效標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品規(guī)劃。另外，從去年開始活躍于市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)、渠道商品牌如米家、蘇寧極物也加入戰(zhàn)局。美的旗下去年初重新定位后面向年輕一代消費(fèi)群體推出的華凌品牌，也從營(yíng)銷端到產(chǎn)品端的進(jìn)行了全新的思考。海信、惠而浦、TCL對(duì)新能效空調(diào)產(chǎn)品的積極探索布局，同樣使其在該領(lǐng)域線下市場(chǎng)取得了一定的份額優(yōu)勢(shì)。

??根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，7月線上市場(chǎng)新一級(jí)能效產(chǎn)品的TOP5品牌零售份額占比中，美的貢獻(xiàn)了44.5%的份額，奧克斯16.9%，海爾13.5%，米家6.9%，華凌6.3%。線下市場(chǎng)TOP5品牌占比中，美的貢獻(xiàn)了48.0%的份額，海爾32.4%，海信9.8%，惠而浦4.2%，TCL 2.5%。奧維云網(wǎng)白電事業(yè)部總經(jīng)理趙梅梅向記者透露，如米家和華凌等品牌的內(nèi)部銷售中，已經(jīng)有一半是新能效產(chǎn)品貢獻(xiàn)的。較快的響應(yīng)能力和積極的產(chǎn)品布局，讓這些品牌先一步贏得了相關(guān)領(lǐng)域市場(chǎng)份額，同時(shí)依托性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，他們開始蠶食第二陣營(yíng)品牌和長(zhǎng)尾品牌的份額。

??然而，并不是所有企業(yè)都能夠自如地與新能標(biāo)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，撲面而來(lái)的全變頻時(shí)代、巨頭的擠壓、新品牌勢(shì)力的蠶食，以及特殊時(shí)候?qū)?yīng)鏈能力和資金周轉(zhuǎn)能力的考驗(yàn)，都無(wú)限壓制著其余中小品牌的生存發(fā)展空間。例如一些原來(lái)位于第二、第三陣營(yíng)，且增長(zhǎng)相對(duì)穩(wěn)固的老品牌、外資品牌上半年因環(huán)境壓力、競(jìng)爭(zhēng)壓力或多或少都出現(xiàn)了份額下滑。

??“市場(chǎng)環(huán)境好時(shí)，大家一起‘做蛋糕’，現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境不太好了，就變成了‘搶蛋糕’?！庇袠I(yè)內(nèi)分析人士向記者表示，在行業(yè)集體承壓的時(shí)刻，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以試著去開發(fā)更多創(chuàng)新性的產(chǎn)品來(lái)營(yíng)造整個(gè)行業(yè)新的發(fā)展空間。不過(guò)從現(xiàn)實(shí)角度講，開拓新空間并非一朝一夕能完成的事，需要一定的時(shí)間和成本，現(xiàn)在對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，活下來(lái)才是最重要的。近日的“2020-2021中國(guó)空調(diào)行業(yè)高峰論壇”上，某新興中小空調(diào)品牌也無(wú)奈向記者傳遞出“首先要活下來(lái)”的信號(hào)，“我們對(duì)未來(lái)1-2年的看法是‘剩者為王’，首先要生存下來(lái)?！?

??“在品牌競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，我們所說(shuō)的營(yíng)銷變革、差異化競(jìng)爭(zhēng)、新品市場(chǎng)化速度、物流配送、安裝售后等諸多方面都在考驗(yàn)著生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)、滿足需求的能力，所以我們說(shuō)品牌格局的變化與品牌競(jìng)爭(zhēng)充滿不確定性?！眹?guó)家信息中心資深產(chǎn)業(yè)專家蔡瑩認(rèn)為，新的冷年中，空調(diào)市場(chǎng)應(yīng)該處在品牌的重塑期，這對(duì)于所有品牌來(lái)講，都是一個(gè)新的“創(chuàng)造自身品牌價(jià)值和擴(kuò)大影響力”的機(jī)會(huì)?！?021冷年空調(diào)品牌競(jìng)爭(zhēng)可能呈現(xiàn)‘諸侯爭(zhēng)鋒、機(jī)會(huì)巨大’的局面。”