熱鬧總裁直播難融彩電市場堅冰 廠商更看重帶品牌

　　從幕后走向臺前，走進直播間、走到鏡頭前正成為總裁們的共同選擇。2020年直播帶貨的火燃遍各個行業(yè)，由一種電商形式升級為備受矚目的熱門風(fēng)口，而“總裁直播”則正成為這場“全民狂歡”中最具特色的現(xiàn)象，見證并助推其進一步走向“沸點”。

　　6.18期間，TCL實業(yè)控股CEO王成、創(chuàng)維彩電董事長兼總裁王志國、康佳電子科技總裁常東先后走進直播間為自家品牌和產(chǎn)品助力。6月8日至6月11日，創(chuàng)維電視推出“老板下班別走”直播節(jié)目，王志國連續(xù)4天親自上陣;王成在此前多場密集的直播帶貨后，又于6月17日晚現(xiàn)身TCL贊助的蘇寧易購618“超級秀”;常東則于618當(dāng)天先后在天貓和京東平臺為自家產(chǎn)品直播帶貨。除此之外，6月10日三人還曾上演正面PK，于同一天在蘇寧、京東平臺集體開播。

　　而與頭部品牌紛紛加碼“總裁直播”的熱鬧相比，彩電行業(yè)今年以來的整體表現(xiàn)卻略顯低迷、冷清，由此這也被部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是彩電品牌面臨經(jīng)營壓力下的應(yīng)對之策。與之對應(yīng)，今年618期間彩電企業(yè)之間的價格戰(zhàn)似乎比以往更加慘烈，各大品牌都希望以此守住市場份額、在需求乏力的市場中殺出一條血路。只是，作為彩電行業(yè)的新興產(chǎn)物，“總裁直播”的熱鬧可以延續(xù)多久?又能真正為苦苦支撐下的彩電市場帶來什么呢?

　　經(jīng)營承壓呼喚“總裁直播”，618后或降溫

　　在流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下，用戶的注意力成為最稀缺的資源，加之疫情使得各企業(yè)都面臨比以往更大的庫存及經(jīng)營壓力，直播電商作為新型的商業(yè)形態(tài)無論是對于品牌的塑造或是產(chǎn)品的推介而言都值得一試。而在企業(yè)內(nèi)部，總裁在話題性及對自身文化、產(chǎn)品的了解上都具備其他人難以比擬的優(yōu)勢，可謂走進直播間的不二人選。在外界看來，這是“總裁直播”的優(yōu)勢與核心邏輯。

　　對于彩電行業(yè)而言，這似乎也同樣適用。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，疫情影響下2020年第一季度中國彩電零售996萬臺，同比下降20.1%，零售額238億元，同比下降33.8%，銷量規(guī)模創(chuàng)下自2016年以來單季度最低值。更值得一提的是，二季度國內(nèi)疫情的逐漸緩和的背景下，彩電市場的表現(xiàn)并不盡如人意，甚至可以說依然延續(xù)著頹勢。在作為上半年重要促銷節(jié)點的五一促銷期(04.20-05.03)，重點尺寸電視均價促銷力度不足導(dǎo)致消費者購買欲望下降，零售量額分別同比下降8.9%和27.3%。

　　顯然，在艱難且漫長的恢復(fù)期下苦熬使得彩電廠商承壓不小，迫切需要新的營銷方式或渠道助力其打破困境。因此在電商直播幾乎成為全民狂歡的當(dāng)下，彩電行業(yè)扎堆出現(xiàn)“總裁直播”的現(xiàn)象并不意外。

　　對此，中國電子視像行業(yè)協(xié)會副秘書長董敏分析認(rèn)為，有多個方面的因素共同促成了這一行業(yè)現(xiàn)象?！笆紫仁切袠I(yè)自救，受今年疫情以及多年的需求不振影響，家電企業(yè)尤其彩電企業(yè)迫切需要在新的零售變革與數(shù)字時代尋找新的增長點。其次，直播已經(jīng)成為了一個時代特征：直播成為新零售和新場景重要的一環(huán)，已成既定事實?？芍辈サ呢浧吩絹碓蕉嘣瑤缀跏侨f物即可直播?！?

　　除此之外，各方面條件的成熟也是彩電廠商“總裁”紛紛走進直播間的重要原因。從表現(xiàn)來看，目前幾乎所有的頭部互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品均配備了直播功能，直播成為一種標(biāo)配的連接通道，與游戲、電商等不同業(yè)態(tài)結(jié)合的直播形態(tài)都已具備了相當(dāng)?shù)某墒煨?。另一方面，今?月以來餐飲、旅游行業(yè)眾多企業(yè)家的直播帶貨可以說為彩電行業(yè)的“總裁直播”打了頭陣，有利于其在直播中避雷避坑。因此，彩電廠商在618前夕集體上演“總裁直播”，在很大程度上可以說是恰逢其時。

　　還有觀點認(rèn)為，彩電企業(yè)發(fā)力總裁直播一方面是源于疫情下低迷的市場表現(xiàn)帶來的經(jīng)營壓力，另一方面澤則是想在直播這種新的、更高效的商業(yè)形態(tài)或營銷模式上有所作為，使其成為自身品牌宣傳及營銷的一種常規(guī)武器。

　　從實際情況來看，據(jù)創(chuàng)維方面透露，王志國于6月8日至6月11日親自上陣的“老板下班別走”直播節(jié)目累計GMV突破一億元，直播觀看量和互動點贊量分別達到248萬和238萬。該系列接下來將周期性回歸打造系列IP化，為創(chuàng)維品牌持續(xù)發(fā)聲。而TCL目前則有4個直播間專門做直播電商，時間上每天8小時連軸直播，且未來可能進一步做大做強。

　　盡管如此，對于任何一家企業(yè)而言，持續(xù)性地進行“總裁直播”似乎并不現(xiàn)實。一方面，“總裁直播”的優(yōu)勢在于在大型銷售或新品發(fā)布等關(guān)鍵節(jié)點，依靠總裁的話題性及不可取代的企業(yè)標(biāo)簽為有價格優(yōu)惠的好產(chǎn)品及自身品牌背書，常規(guī)化無疑將削弱其價值;另一方面，總裁扮演著統(tǒng)籌企業(yè)各項業(yè)務(wù)的絕對核心角色，難以將精力過度集中于直播一項。對此，王志國在接受相關(guān)媒體采訪時曾表示，直播已經(jīng)常態(tài)化了，總裁直播帶貨不宜常態(tài)化;王成也認(rèn)為CEO不可能天天去干直播，CEO在直播中充當(dāng)?shù)慕巧苤匾豢赡芤訡EO為核心開展直播電商。

　　而在董敏看來，隨著618結(jié)束以及疫情的逐漸控制，“總裁直播”可能會降溫，但“店長直播”會興起，“網(wǎng)紅直播”會繼續(xù)繁榮。與此同時，直播形態(tài)也將在目前相對簡單的模式基礎(chǔ)上進一步探索和演化。

　　直播熱鬧難破市場堅冰，廠商更愛“帶品牌”

　　盡管“總裁直播”如火如荼，但彩電市場卻依然堅冰難破，這也由此被部分人士質(zhì)疑為彩電廠商的一場“自嗨”。

　　據(jù)中怡康發(fā)布的618大促期中國家電電商數(shù)據(jù)盤點，第24周(06.08—06.14)彩電線上市場零售量額別同比下降17.7%和21.6%，而這段時間正是彩電行業(yè)“總裁直播”集中上演的時期。似乎，“總裁直播”并未能直接刺激彩電市場的銷售。更重要的是，對于彩電企業(yè)而言，帶貨并不是“總裁直播”的唯一目標(biāo)、甚至首要目標(biāo)，帶品牌才是。

　　以6月10日王成、王志國與常東三人同時上演的直播為例，以往直播間中低價產(chǎn)品扮演絕對核心的現(xiàn)象并未出現(xiàn)。與之相反，三人更傾向于推薦更高品質(zhì)的新產(chǎn)品，如TCL85英寸XESS私人影院、創(chuàng)維OLED電視、康佳APHAEA。而在號稱約來半個娛樂圈的“618超級秀”中，王成力推的產(chǎn)品也是TCL 75吋量子點電視;王志國在自家直播節(jié)目中的“標(biāo)配產(chǎn)品”則是今年3月推底出的創(chuàng)維高端云社交智慧屏A20。

　　而在直播內(nèi)容上，王志國更多是為消費者闡述產(chǎn)品背后的科技理念，分享對于前沿顯示技術(shù)、電視技術(shù)及最新電視產(chǎn)品的理解，帶有濃厚的科普色彩。這顯然與網(wǎng)紅直播或達人帶貨以性價比為核心的全網(wǎng)爆品邏輯大不相同。加之在直播間中與創(chuàng)作歌手汪蘇瀧通過KTV模式合唱進行的場景化展示，及活潑的現(xiàn)場互動等，王志國的直播被認(rèn)為醉翁之意在于塑造創(chuàng)維年輕化品牌形象，進一步拉近與年輕群體之間的距離。

　　更值得關(guān)注的是，作為老牌彩電企業(yè)的四川長虹近期更是宣布將打造直播平臺，入局直播行業(yè)。四川長虹負責(zé)人對外表示，長虹將打造集網(wǎng)紅培育、內(nèi)容、IP引流、粉絲運營為一體的直播平臺。已經(jīng)與知名MCN機構(gòu)初步達成協(xié)議，將聯(lián)合打造長虹草莓臺“直播間”，整合知名網(wǎng)紅，服務(wù)品牌。與此同時，長虹方面認(rèn)為直播帶貨重要，帶品牌亦重要。不同于純帶貨模式，草莓臺“直播間”更關(guān)注以傳遞健康生活方式形成用戶關(guān)系沉淀，加之各類有趣好玩的內(nèi)容與活動，從公域流量中分蛋糕到私域流量，實現(xiàn)粉絲高黏性，強化品牌印記。

　　與之類似，王成此前曾對相關(guān)媒體指出：TCL做直播并不僅僅關(guān)注銷售，同時也是為了用戶，如用戶關(guān)注度以及會員占比等，“要讓你跟你的用戶之間產(chǎn)生關(guān)系，然后再想辦法把這個關(guān)系鞏固起來”。據(jù)悉，TCL在京東平臺的一次直播中曾通過注冊會員才可參與抽免單的方式增加了數(shù)十萬粉絲。此外，還有家電賣場銷售人員向中國家電網(wǎng)表示，實際上除了一些低價及庫存產(chǎn)品外，直播更多是保持品牌熱度，“直播能不能帶貨核心還是在價格，它不能改變或者明顯提升市場需求”。

　　對于彩電企業(yè)直播的未來提升，董敏表示其首先要致力于成為一個終端賣場，而不僅僅是一個分銷場或者秀場;其次隨著直播的人貨場更向精細化，引入數(shù)據(jù)邏輯，成就人群爆款而非網(wǎng)紅直播的全網(wǎng)爆款同樣關(guān)鍵;最后，要持續(xù)為用戶創(chuàng)造能夠代入且愉悅的購物場景，經(jīng)得起傳播、消費、再生產(chǎn)，并形成文化及品牌上的認(rèn)同，創(chuàng)造綜合的“種草”能力。

　　但從本質(zhì)上而言，直播作為新零售模式下的一個創(chuàng)新場景，并不能成為決定市場的核心變量。巨量引擎商業(yè)算數(shù)中心最新發(fā)布的《2019巨量引擎家電行業(yè)白皮書》指出，在經(jīng)濟高速發(fā)展、家電普及潮、人口紅利等多個利好因素影響下，家電行業(yè)走過了近30年的高速發(fā)展期。而近幾年家電行業(yè)正負重前行，2019年零售額同比下降2.2%，造成行業(yè)下行的因素正是此前刺激行業(yè)前行的因素。

　　作為大家電的典型代表，彩電品類顯然面臨著同樣的煩惱，在當(dāng)前市場缺乏刺激需求新動力，疫情影響下居民財務(wù)壓力增大并觸及消費信心的背景下，想要擺脫整體的低迷表現(xiàn)難度頗大。從618來看，價格戰(zhàn)依然是這片苦海的主旋律，55吋1199元、65吋1799元、70吋2599元再次砸穿了行業(yè)價格底線，但沒有誰敢在這場貼身肉搏中掉隊，而“總裁直播”更像是彩電廠商在堅守之下順勢求變的集中體現(xiàn)。