大居住消費從分離到融合 房地產(chǎn)與家居建材產(chǎn)業(yè)的重新定義

　　在過去的幾十年時間里，家居建材和房地產(chǎn)是兩個大的行業(yè)，但是在，出現(xiàn)了某種融合的現(xiàn)象。這種融合現(xiàn)象體現(xiàn)為，一方面房地產(chǎn)企業(yè)向下游建材家居產(chǎn)業(yè)進軍、連接、投資;另一方面，家居建材部品企業(yè)也開始跟房地產(chǎn)企業(yè)進行更多直接的合作，合作機制與以前發(fā)生了根本性變化。

　　面對這樣一種融合現(xiàn)象，作為一個觀察者或者研究者，有必要把原本是產(chǎn)業(yè)鏈上的兩個環(huán)節(jié)作為一個整體來進行定義與研究。通過將兩者的共同屬性抽取出來，我們可以用一個更高的緯度，用一個新的術語，形成一個新的定義，把握一個新的行業(yè)，即稱之為居住產(chǎn)業(yè)。在這樣一個更高的概念基礎之上，可以更好地關照到“住”這樣一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的脈絡，包含它的過去，它的現(xiàn)在和它未來的發(fā)展。

　　當然，本報告的目的不是為了研究房地產(chǎn)，而是在更大的范疇之內(nèi)，把建材和家居這樣一個產(chǎn)品行業(yè)，放在“住”這樣一個整體范疇之內(nèi)，以便于我們更好的研究建材和家居，去分析建材家居企業(yè)的過去、現(xiàn)在和未來，從而更清楚地判斷這個行業(yè)的發(fā)展。所以，報告中提出了對這兩個行業(yè)進行重新定義，但基于歷史，居住產(chǎn)業(yè)概念與房地產(chǎn)、建材家居等概念在本報告中將會同時存在。

　　作為產(chǎn)業(yè)鏈上的相鄰環(huán)節(jié)，家居建材與房地產(chǎn)緊密相連，那么房地產(chǎn)的周期必然會傳導至下游的家居建材行業(yè)，引致其發(fā)生周期性變動。那么，這種傳導關系如何進行?從房地產(chǎn)周期到家居建材周期之間，是同頻的，還是非同頻的? 未來的關系如何?出現(xiàn)了一種說法，就是我們家居建材產(chǎn)業(yè)要盡可能的擺脫房地產(chǎn)的周期。

　　當然，擺脫房地產(chǎn)的周期，需要看整個房地產(chǎn)行業(yè)處于什么樣的狀態(tài)，在不同的階段它對建材家居產(chǎn)業(yè)的影響是不同的。如果房地產(chǎn)還處于高速成長期，那與建材和家居的產(chǎn)業(yè)完全是同頻的，但是當房地產(chǎn)發(fā)展逐漸成熟，以二手房為核心、為主導的時候，那么這種房產(chǎn)的周期跟建材和家居的周期就發(fā)生了脫鉤，相互之間形成相對獨立的狀態(tài)。

　　所以作為研究，我們要將房地產(chǎn)和家居建材之間的這種傳導的屬性和傳導的方式分析清楚，以便于把“住”這個產(chǎn)業(yè)捋得更清楚，同時對于建材和家居這樣的產(chǎn)品企業(yè)來講，能更好的判斷建材家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展的脈絡和它未來的發(fā)展，以便于更好地做決策。

　　所以，為了更好地為決策服務，我們對產(chǎn)業(yè)進行了重新定義，并將詳細分析房地產(chǎn)周期對家居建材行業(yè)周期性的影響。

　　大居住消費從分離到融合，房地產(chǎn)與家居建材行業(yè)的重新定義。

　　1、從分離到融合

　　在我們的普遍認知里面，家居建材行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)是分屬于不同領域的兩個行業(yè)，但二者聯(lián)系又十分緊密。同樣，我們也習慣于把家居建材行業(yè)中存在的細分行業(yè)通常歸類到兩個領域——家居行業(yè)和建材行業(yè)。其中，建材通常情況下是指家庭住宅中的固定化的、不能移動的這一類產(chǎn)品，主要包含地板、櫥柜、衛(wèi)浴和水管等;家居通常指可移動的產(chǎn)品部分，比如說衣柜、床和沙發(fā)等，在被稱為軟裝。

　　但是，在家居與建材出現(xiàn)了重合的地方。在以前家居是用移動成品家具來實現(xiàn)的，但隨著定制技術與模式的成熟，家庭里面的很多家具，特別是以前可以移動的衣柜、儲藏間這一類產(chǎn)品變成了相對固定的品類。因此，整個家庭里面的產(chǎn)品系統(tǒng)出現(xiàn)融合的狀態(tài)。

　　除了家庭住宅內(nèi)部的產(chǎn)品系統(tǒng)出現(xiàn)的微觀層面的融合之外，作為家庭住宅重要部分的參與者房地產(chǎn)也開始與家居建材出現(xiàn)行業(yè)層面的融合。近年來，中國房地產(chǎn)行業(yè)的龍頭企業(yè)，比如萬科、碧桂園、恒大、保利、華潤、綠地等，陸續(xù)以不同的方式進入家居建材領域，其中涵蓋了從自建建材生產(chǎn)基地、聯(lián)合成立家裝公司、進入家居建材供應鏈到與科技企業(yè)合作打造智慧社區(qū)、提供智能家居等模式。

　　同時，家居建材領域企業(yè)也出現(xiàn)向房地產(chǎn)發(fā)展的現(xiàn)象，比如，富森美家居發(fā)布公告稱，董事會審議通過《關于變更公司經(jīng)營范圍的議案》，增加了“房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營、室內(nèi)外裝飾裝修工程設計及施工”經(jīng)營范圍，將開展房地產(chǎn)和裝修業(yè)務。

　　關于這一融合趨勢背后的驅(qū)動因素主要有如下幾個方面。

　　，家居用戶新的變化。隨著工作、生活節(jié)奏的加快，家居用戶的時間觀念越來越強，其時間和精力成為稀缺資源。而傳統(tǒng)的購買毛坯房再裝修的方式需要耗費用戶大量的時間和精力，整個裝修過程的體驗欠佳，甚至身心俱疲、不勝其煩。通過購買精裝房，業(yè)主可以跳過裝修過程中的繁雜事項，實現(xiàn)擰包入住，節(jié)省時間和精力，獲得良好的體驗。

　　另一方面，用戶尤其是當下的主流用戶為80、90后人群，無論從成長環(huán)境、文化價值觀念、審美還是經(jīng)濟收入看，都愿意花錢買舒適、便捷和追求品質(zhì)生活，其中居住品質(zhì)提升成為家居消費者的核心訴求。因此，為了更好地滿足新生代用戶對于整個購房、裝修、購買家居產(chǎn)品過程中的高品質(zhì)和好體驗的訴求，需要圍繞居住實現(xiàn)的產(chǎn)品和服務的協(xié)同提供。所以，原本屬于產(chǎn)業(yè)鏈上相互獨立的功能需要整合，推動了產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的融合。

　　第二，房地產(chǎn)企業(yè)尋找新的增長點需要。面對房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展速度趨于穩(wěn)定甚至下降的趨勢，房地產(chǎn)商為求得競爭力和尋找新的增長點，只能向消費者提供維度更廣泛的服務。房地產(chǎn)企業(yè)與用戶直接相關，在進入家居建材領域方面有著天然的優(yōu)勢，利用巨大的用戶流量、依托自身強大的銷售體系、資金實力和影響力強勢介入下游家居建材領域，將裝修主材供應商、中游設計和裝修施工、家居、家電等各方進行整合，提供精裝房，于是重新分割家居建材領域的蛋糕，獲得新的收入來源。

　　第三，家居建材企業(yè)為尋求新出路的需要。經(jīng)過近30年來的發(fā)展，中居建材市場進入了飽和甚至超飽和階段，形成了買方市場，使得企業(yè)面臨流量日趨短缺之痛。隨著精裝房的推廣以及交付比例不斷提升，在交房前就已完成配套的家居建材產(chǎn)品的成交規(guī)模將不斷擴大，進而沖擊零售端市場。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年精裝房建材、衛(wèi)浴部品、廚房部品等品類配置率均接近。為了獲得流量，家居建材企業(yè)通過向擁有流量便利的房地產(chǎn)企業(yè)靠近尋求合作，獲取房地產(chǎn)這一新的、更寬的渠道，借此機會通過大宗業(yè)務迅速擴大市場份額，鞏固市場地位。

　　2、房地產(chǎn)與家居建材行業(yè)的重新定義

　　雖然我們的落腳點是立足在家居建材領域，但是該領域與房地產(chǎn)具有強相關關系，所以為了更好地分析家居建材這一產(chǎn)業(yè)，我們必須分析清楚房地產(chǎn)行業(yè)，用房地產(chǎn)的周期與家居建材行業(yè)的情況聯(lián)動起來更好的判斷行業(yè)的發(fā)展。另一方面，在融合趨勢下，隨著房地產(chǎn)集中度提升，精裝房的市場滲透，處于上下游的房地產(chǎn)、家居建材的關系更加緊密，使得原來的供應鏈上不同環(huán)節(jié)將被整合、打通，將供應鏈進行重新定義。

　　供應鏈的重新定義將改變傳統(tǒng)裝修模式，比如建材企業(yè)和地產(chǎn)商直接簽定合作協(xié)議，縮短業(yè)務鏈、產(chǎn)品流通鏈，提高供應鏈管理效率，降低中間環(huán)節(jié)成本。在融合趨勢下，地產(chǎn)商利用其整合者的地位統(tǒng)一選擇家居建材各品類的供應商，再將設計施工環(huán)節(jié)外包或者由自營裝修公司承接，逐步演變?yōu)榉丈獭?

　　讓用戶在整個過程中只面對一個商家，從而為用戶節(jié)省時間、精力，并通過品牌家居建材產(chǎn)品的選擇為用戶提供品質(zhì)居住。因此，在此重新定義房地產(chǎn)與家居建材行業(yè)，意思是順應兩者融合的趨勢，對兩者的要素進行了重新的抽取，提升其維度，共同放在一個的更大的概念下面，以解決更大層面住的范疇的問題。我們稱之為居住產(chǎn)業(yè)，一個“以家為核心，以品質(zhì)居住為價值主張”的家居消費產(chǎn)業(yè)。

　　在新的定義下，通過將家居建材和房地產(chǎn)作為一個整體來看待，我們將有一個新的、全面的視野分析行業(yè)里面的要素是如何聯(lián)動的，相互之間是如何影響的，從而有利于更清楚地了解和判斷這個行業(yè)的發(fā)展周期和趨勢。