空調(diào)行業(yè)迎接新十年的質(zhì)變
2020-09-11 18:33 來源: 電器雜志 作者:未知 閱讀()
7月末,2020空調(diào)行業(yè)冷凍年度(以下簡稱冷年),在一場曠日持久并且至今仍未結(jié)束的疫情中匆忙劃上了句號。8月1日,在2021冷年開啟的第一天,格力電器董事長董明珠坐在洛陽的直播間里,在那個曾經(jīng)定鼎天下的中原古都,展示了格力要深入變革的決心。
驀然發(fā)現(xiàn),這樣一個事件不經(jīng)意地叩開了2021~2030這一扇“新十年”的大門——站在時代的分界線上,歷經(jīng)滄桑發(fā)展了40年的空調(diào)行業(yè),將在新的時代中迎來質(zhì)變。
過于深刻的“分界線”
在8月27日海爾空調(diào)的開盤會上,海爾別出心裁地將中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展按照十年一個時代來劃分,如果從20世紀(jì)80年代初開始記錄,那么中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了第一個十年的萌芽期、第二個十年的野蠻發(fā)展期、第三個十年的洗牌期和第四個十年的爭勝期之后,走到了第五個十年的起點。
這個新十年的起點并不是在歡呼聲中迎來的。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線的出貨端數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2020冷年,中國家用空調(diào)銷量為1.38億臺,同比下降7.45%。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)的內(nèi)銷零售端數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2020冷年,中國家用空調(diào)零售量為5347萬臺,同比下降5.8%,零售額同比下降18.2%。
2020冷年,無論出貨量還是零售量、零售額,均超出了一年前業(yè)界對于市場下滑的預(yù)期。
站在新時代的門前回顧過去十年,中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)總銷售規(guī)模曾達(dá)到1.5億臺的量級,零售市場一度達(dá)到7000萬臺的巔峰,但內(nèi)銷渠道庫存也曾一度達(dá)到6000萬臺,1.5HP的變頻壁掛機均價也曾一度跌入2000元之內(nèi)。
留給空調(diào)行業(yè)新十年的,是一個創(chuàng)造過輝煌、遭遇過危機、面臨著諸多問題的龐大產(chǎn)業(yè)。用某空調(diào)企業(yè)高管的話來說,眼下空調(diào)行業(yè)面臨的是“特價機過多,用戶買不到好方案;有銷量沒利潤,經(jīng)銷商沒錢賺;營銷名頭多,模式看不清”的尷尬局面。
空調(diào)國內(nèi)市場之所以形成這樣的局面,還要將2020冷年這個必將載入空調(diào)行業(yè)發(fā)展史的年份加以梳理。
空調(diào)行業(yè):迎接新十年的質(zhì)變
載入史冊的2020冷年
2019年8月,2020冷年伊始,空調(diào)市場頹勢明顯。在2018冷年創(chuàng)下歷史巔峰之后,家用空調(diào)市場的超高速增長戛然而止,在內(nèi)銷市場需求不足、三四級市場支撐力度不夠、房地產(chǎn)市場受限以及渠道庫存超過5000萬臺等諸多因素影響下,大部分企業(yè)對2020冷年的內(nèi)銷市場持悲觀態(tài)度。
在這樣形勢嚴(yán)峻的氛圍下,2020冷年出現(xiàn)了多個影響行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵事件。
第一,空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)實施。這一幾乎將定速空調(diào)徹底淘汰的新國標(biāo),可以用“千呼萬喚始出來”來形容。2020冷年上半年,幾乎所有空調(diào)企業(yè)都在等待這一新國標(biāo)的實施細(xì)則,但最終2020年1月才公布。這導(dǎo)致空調(diào)行業(yè)在2020冷年上半年的排產(chǎn)受到較大影響——很多企業(yè)既不敢果斷切換高效變頻機,也不敢大規(guī)模排產(chǎn)具有價格競爭力的舊能效機型。事實證明,當(dāng)疫情來臨之后,市場急需特價機來恢復(fù)生機的時候,這部分機型出現(xiàn)了斷貨的情況。隨著新國標(biāo)在2020年7月1日正式實施,變頻為主導(dǎo)的家用空調(diào)時代正式來臨。
第二,史上最激烈價格戰(zhàn)爆發(fā)。自從2019年初美的空調(diào)率先降價狙擊友商高庫存之后,其他空調(diào)品牌紛紛跟進(jìn)價格戰(zhàn)。出人意料的是,在2019年“雙11”前夜,格力史無前例地宣布參加電商大戰(zhàn),將特價機單價拉低至1500元價位。此后格力發(fā)布一系列公告,在所有的促銷節(jié)點均投入大批特價機型進(jìn)行市場肉搏。過去20年來,格力從不參與價格戰(zhàn),這給了二三四線品牌生存空間,也給整個行業(yè)保留了利潤空間,但2020冷年改寫了這一歷史。
第三,新冠肺炎疫情。疫情影響了全球所有產(chǎn)業(yè),更令本就需求不振的空調(diào)內(nèi)銷市場雪上加霜。在線下市場全面癱瘓的3個月里,空調(diào)產(chǎn)業(yè)強行扭轉(zhuǎn)營銷模式,電商成為依賴,直播成為風(fēng)口,銷售業(yè)績卻大多“慘不忍睹”。一場疫情,令空調(diào)線下市場遭受重創(chuàng)、讓舊能效標(biāo)準(zhǔn)機型被迫繼續(xù)成為特價機主力以恢復(fù)市場,也讓利潤進(jìn)一步削減。更重要的是,它激發(fā)了空調(diào)行業(yè)的渠道模式變革。
于是當(dāng)2020冷年結(jié)束時,在幾個關(guān)鍵因素的影響下,中國空調(diào)行業(yè)進(jìn)入總產(chǎn)能超過2.2億臺、總產(chǎn)量1.4億臺、利潤空間急劇壓縮、內(nèi)銷需求仍然不足、全球市場充滿不確定性的狀態(tài)——真正走到了規(guī)?;l(fā)展時代的盡頭,新時代的質(zhì)變已迫在眉睫。
空調(diào)行業(yè):迎接新十年的質(zhì)變
下一個十年,質(zhì)變的契機
規(guī)?;瘮U張的結(jié)束,體現(xiàn)在空調(diào)行業(yè)整體銷售規(guī)模的回調(diào)上,也體現(xiàn)在主流企業(yè)的產(chǎn)能動態(tài)上。據(jù)《電器》記者不完全統(tǒng)計,無論目前產(chǎn)能已經(jīng)接近6000萬臺的格力,還是突破5500萬臺的美的,亦或是邁進(jìn)到2200萬臺級別的海爾、奧克斯,在不考慮全球海外基地擴張的情況下,空調(diào)主流企業(yè)的產(chǎn)能規(guī)?;緦⒃谖磥磔^長一段時間里,不會大幅度增加。
在市場增量有限的預(yù)期下,充分消化現(xiàn)有產(chǎn)能,優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以應(yīng)對全新的存量市場才是各個企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
多方信息顯示,不出意外的話,2020冷年家用空調(diào)的內(nèi)銷增量市場是三四級下沉市場,三四級市場的空調(diào)銷量占比已經(jīng)達(dá)到40%。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,截至2018年末,農(nóng)村居民每百戶空調(diào)擁有量為65.2臺,城鎮(zhèn)居民每百戶的空調(diào)擁有量為142.2臺。這意味著隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程進(jìn)一步加速、農(nóng)村消費水平進(jìn)一步提高以及電商下沉帶來的消費潛力的釋放,三四級市場在未來幾年都將是家用空調(diào)的增量市場,而一二級市場絕大部分為以舊換新的存量市場。
值得一提的是,《電器》記者搜集過往數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn),在過去的十年中,2012~2015冷年空調(diào)內(nèi)銷出貨量曾有過連續(xù)三年的快速增長,也正是在這一波增長中,中國家用空調(diào)的內(nèi)銷出貨量規(guī)模躍升為6500萬臺以上。如果按照空調(diào)換新的需求時間為8~10年來簡單計算,這意味著在下一個十年的空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中,每年都有6000萬臺的基本換新需求,而到2025年左右,換新需求的基礎(chǔ)量將可能提升至8000萬臺,這是一個相當(dāng)可觀的市場規(guī)模。
因此,在近期《電器》記者與多位空調(diào)企業(yè)高管交流中得到的反饋均為:渡過眼下的難關(guān),迎接市場的良好前景。一位高管坦言:“即使國內(nèi)銷售規(guī)模維持在9000萬臺的水平,這也是巨大的市場空間了?!?
那么在新的十年到來之際,擺在空調(diào)企業(yè)眼前的無非是兩道大題:一是如何深入挖掘農(nóng)村市場以盡量擴大增量空間,二是如何激發(fā)城鎮(zhèn)市場的換新欲望以盡力增加存量市場的銷售額。
空調(diào)行業(yè):迎接新十年的質(zhì)變
第一道題靠渠道,第二道題靠產(chǎn)品。
某空調(diào)企業(yè)高管分析稱,三四級市場中新增空調(diào)銷售的地區(qū)絕大部分都是電商下沉的區(qū)域,如何平衡下沉市場的電商與傳統(tǒng)經(jīng)銷商之間的關(guān)系是這兩年持續(xù)的課題,而傳統(tǒng)渠道只有以削減渠道成本換取價格優(yōu)勢,這就逼迫空調(diào)企業(yè)進(jìn)行必要的渠道模式改革,但目前來看,無論網(wǎng)批還是直播,都并不足以成為良好的新模式。這對空調(diào)企業(yè)的戰(zhàn)略思維、市場執(zhí)行力、數(shù)字化體系建設(shè)都提出了極高的要求。
激發(fā)換新市場消費欲望的重任毫無疑問地落在了產(chǎn)品創(chuàng)新上。城鎮(zhèn)換新市場的需求早已過了依靠變頻替換定速的消費時期,而進(jìn)入到變頻、節(jié)能為基礎(chǔ),設(shè)計、舒適、健康與智能為核心的新時期。這一變革考驗著空調(diào)企業(yè)對用戶需求的研究、創(chuàng)新研發(fā)的實力以及制造工藝的水平。
只有通過雙重考驗的空調(diào)企業(yè),才能夠在新的十年建立市場優(yōu)勢。而這些考驗為企業(yè)帶來的轉(zhuǎn)變,順理成章將引發(fā)空調(diào)行業(yè)在渠道模式、產(chǎn)品創(chuàng)新上的質(zhì)變升級。
2021冷年已經(jīng)開啟,市場充滿不確定性,如果疫情不在國內(nèi)復(fù)燃、如果全球貿(mào)易能夠良性運轉(zhuǎn),那么2021冷年家用空調(diào)的市場規(guī)模將必然呈現(xiàn)反彈態(tài)勢。
只是,誰還非要去判斷這一年反彈不反彈呢?迎接新時代的質(zhì)變,才是戰(zhàn)略的主題。