兩次打擊 家居行業(yè)至暗時刻的斷舍離

　　2020年注定會成為全球經(jīng)濟發(fā)展史上一個具有標志性意義的年份，相比于前面幾次經(jīng)濟大危機，這一次的特殊性就在于：

　　過去幾十年時間里金融資本已經(jīng)將“全球化”推動到了一個前所未有的階段，而包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的新技術又讓各個國家更緊密地聯(lián)系在一起。

　　以上背景的重要性在于，中國經(jīng)濟已經(jīng)深度卷入了全球市場，不僅僅是進出口貿(mào)易的近乎停滯，更關乎企業(yè)生存、員工就業(yè)，關乎普通居民的消費能力和消費信心。

　　這也是本期封面話題的起因和背景：我們正處在一個充滿巨大不確定性的世界，一個慣性增長停滯、存量廝殺的世界，一個需要修正并重新確立運行邏輯的世界。

　　從家居業(yè)的視角來看，經(jīng)濟的突然失速將讓原本就有著多重矛盾和棘手問題的行業(yè)，不得不在巨大震蕩中自我修復甚至是“刮骨療傷”。

　　原本運行多年的方式——例如定期集中的新品發(fā)布、工廠招商、線下爆破零售等等，幾乎突然全部失效，現(xiàn)金流成為企業(yè)生死的關鍵，供應鏈的牢固度遭受嚴峻考驗。

　　我們認為2020年之后，中國家居業(yè)會進入一個新的發(fā)展時期。

　　在這個時期，從生產(chǎn)制造到品牌營銷、人力資源以及零售經(jīng)銷等各方面，都需要有新的思維，發(fā)展出新的能力，以適應新的生存環(huán)境。

　　疫情發(fā)生以來，家居企業(yè)先后遭遇了兩次打擊：一次是國內(nèi)經(jīng)濟按下暫停鍵之后帶來的生產(chǎn)、消費停滯。部分企業(yè)及時轉(zhuǎn)向線上營銷，暫時獲得了喘息機會。

　　不過由于不同企業(yè)利用線上紅利的能力差別，“馬太效應”進一步顯現(xiàn)，絕大部分企業(yè)反而錯失了這一波機會。

　　第二次則是持續(xù)至今的國際市場動蕩。巨頭企業(yè)如宜家、家得寶也遭受重創(chuàng)，國內(nèi)企業(yè)來自海外的訂單急劇減少，部分剛剛復工復產(chǎn)的企業(yè)“無米下鍋”，進出口貿(mào)易商則幾乎全部折戟。

　　綜合業(yè)內(nèi)多數(shù)企業(yè)的觀點來看，6月份之后將會是行業(yè)真正的“至暗時刻”。企業(yè)消化掉年前積累的訂單卻沒有新的需求后，將再次面臨“生存還是滅亡”的選擇。

　　“極限生存”模式下，企業(yè)該如何求得一線生機?首先是盡最大可能保證現(xiàn)金流，縮減一切不必要的成本，剝離不良業(yè)務，為將來復蘇留有一線生機。

　　其次是聯(lián)合上下游供應鏈，在賬期、原材料供應及成本節(jié)約上共渡難關。關于當前的危機下企業(yè)如何生存的文章已經(jīng)很多，不多贅述。

　　本文所要探討的則是，為了迎接2020年之后中長期范圍內(nèi)的新環(huán)境，家居企業(yè)還要具備哪些新的思維和能力?筆者總結(jié)了以下4個方面，拋磚引玉。

　　從旁觀到親自下場，與經(jīng)銷商的關系迎來重構(gòu)

　　2020年面對突然熄火的終端零售，總部廠商發(fā)現(xiàn)再也不能像以往那樣埋頭招商、開店、開發(fā)新產(chǎn)品了。例如在遍地開花的直播營銷帶動下，廠商也紛紛主動(或者被動)參與進來。這是否反映了一些新的趨勢?

　　1、為經(jīng)銷商賦能，將成為品牌廠商的關鍵能力之一

　　對許多廠商來說，招商、開發(fā)產(chǎn)品是企業(yè)的重中之重，招商之后的“養(yǎng)商”能力不足。

　　許多廠商每年的新招的經(jīng)銷商存活率不到50%，于是年年招商、年年換商。這當中有經(jīng)銷商的盲目選擇的原因，但同時也說明：企業(yè)在招商之后為經(jīng)銷商的“賦能”是嚴重不足的。

　　何謂賦能?此次疫情當中有了鮮活的體現(xiàn)。

　　在疫情發(fā)生之后，一些廠商企業(yè)宣布為經(jīng)銷商承擔1個月導購底薪(如喜臨門、金牌櫥柜、華生等)，有的為經(jīng)銷商免除干線物流(顧家家居)等等，這是對經(jīng)銷商的直接支持。

　　更明顯的在于疫情以來的幾個月內(nèi)，廠商是否有發(fā)動各種資源、全力幫助終端復蘇的能力。

　　例如，早期通過直播營銷為經(jīng)銷商搶回部分訂單，通過輕量級的營銷小程序(如逛逛美家)幫助經(jīng)銷商進行快速社交營銷和裂變，通過VR門店和在線設計為消費者提供更方便的選購和體驗服務等等。

　　對比之下，很多廠商這段時間以來要么無所作為，要么如無頭蒼蠅，不僅沒有幫助經(jīng)銷商，反而產(chǎn)生了一些負面效果(如缺少系統(tǒng)規(guī)劃的直播帶貨)。

　　更長期的來看，企業(yè)還要承擔起更多的領導者角色：包括對潛在市場的分析、挖掘，對新技術、新工具的研究利用，對創(chuàng)新零售模式的探索等。不久前，歐派集團發(fā)布的一則招聘啟事也說明了這一點。

　　被稱為“第二發(fā)動機”的歐派集團創(chuàng)新發(fā)展項目部，發(fā)布了多個崗位的招聘需求，這些崗位對于行業(yè)來說很多還是第一次出現(xiàn)，如：

　　老客戶模式研究主任、舊改模式研究室主任、線上引流研究室主任，以及新模式研究推廣部經(jīng)理等。

　　這些崗位，說明歐派正在以總部之力探索各種新模式，從而為終端零售更好的指路、賦能。

　　以上這些將讓經(jīng)銷商越來越明白：選擇廠商品牌時不僅要看產(chǎn)品、看出廠價格，更要看企業(yè)為經(jīng)銷商賦能的能力。

　　對廠家來說，在2020年及之后的日子里，缺少和經(jīng)銷商有效的聯(lián)動機制，無法為經(jīng)銷商提供系統(tǒng)、有力的支持，競爭力將大大降低。

　　2、與經(jīng)銷商的關系重構(gòu)：未來需要事業(yè)合伙人

　　一定程度上，疫情在推動產(chǎn)品、服務和體驗線上化的同時，也是對“去中間化”的一次極大加速——因為中間渠道多為實體形式(如門店、賣場等)，廠商能否直接面向消費者變得至關重要。

　　它讓B2C模式的“B”從原先的經(jīng)銷商——也就是小b，逐漸轉(zhuǎn)向了工廠總部，也就是大B。

　　這種轉(zhuǎn)變的影響將是十分深刻的。一方面，企業(yè)需要更加靈活的組織能力來應對C端消費者的訴求。

　　另一方面，企業(yè)和原先的直接客戶——經(jīng)銷商的關系也會發(fā)生極大的變化。在家居業(yè)，這種變化同樣不能避免。

　　家居企業(yè)雖然無需也無法直接服務C端消費者，但總部正在構(gòu)建越來越強大的系統(tǒng)能力，從信息化軟件(各種系統(tǒng)平臺的搭建)，到市場的研究、策劃、營銷支持等等，幫助經(jīng)銷商獲得更大的競爭力。

　　如此一來，廠商總部與終端零售之間將不再是以往“天高皇帝遠”的各自為政，而是越來越多的相互滲透、融合。

　　總部與經(jīng)銷商之間，可能會更多的表現(xiàn)為“總公司與分公司”之間的關系，以保證行動的一致性。

　　此外在一些特殊的模式下，例如拎包入住企業(yè)(亞度家居)將零售職能收歸總部，經(jīng)銷商則是更加輕量化的“服務商”角色。

　　總之，總部與經(jīng)銷商之間的關系將更趨向為“事業(yè)合伙人”的模式，雙方在穩(wěn)定的利益分配機制下為市場提供產(chǎn)品和服務。

　　當然這是一種對未來主流趨勢的猜測和預想，也更加適用于規(guī)模企業(yè)，實際情況會更加復雜，廣大的市場空間讓各種模式都會有存在的可能。