疫情爆發(fā)后，家電產(chǎn)業(yè)承受重壓。為了扭轉家電市場消費低迷的形勢，各方力量采取多種措施迅速激活家電消費市場。其中以國美為代表推出的“直播帶貨+社群營銷”新型消費模式，滿足消費升級需求，帶動了家電行業(yè)回暖。
一場國美零售與央視新聞頂流主持人展開的直播活動，不僅國美獲得超5億的銷售額，更帶動家電品牌商收獲滿滿。
5月1日晚8點，國美聯(lián)合央視新聞舉行了一場“為美好生活拼了!”的直播賣貨，本次直播集齊“央視Boys”朱廣權、撒貝寧、康輝、尼格買提四人，帶貨多款一線大牌的家電和消費類電子產(chǎn)品，以及網(wǎng)紅小家電等熱銷產(chǎn)品，三個多小時的直播觀看人數(shù)超過2358萬人次，更是創(chuàng)下了銷售額5.286億的好成績。
疫情爆發(fā)之后，家電產(chǎn)業(yè)承受重壓，市場下跌、營收縮水、利潤銳減，但是在壓力面前，家電產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出了極強的韌性。為了扭轉家電市場消費低迷的形勢，各方力量齊聚，各地政府推出促消費政策，家電廠商布局健康新品，零售商開展線上零售新模式……多種措施迅速激活家電消費市場。其中以國美為代表推出的“直播帶貨+社群營銷”新型消費模式，精準抓住疫情期間的消費習慣，滿足消費升級需求，在家電產(chǎn)業(yè)復蘇過程中發(fā)揮了重要的作用，帶動了家電行業(yè)回暖，也釋放了中國經(jīng)濟復蘇的強信號。
新型消費促進疫后消費回暖
一場疫情重塑消費習慣，消費者對健康除菌類家電產(chǎn)品空前關注。諸多家電產(chǎn)品新需求出現(xiàn)，例如因為宅在家，催生了教育、娛樂、健身等大屏電視需求，電視開機率大幅提高，針對空調產(chǎn)品催生了健康新風需求，針對冰箱催生了大空間除菌抑菌等功能……針對這一需求，家電企業(yè)迅速調整產(chǎn)品線，長虹、海信、創(chuàng)維、康佳等推出8K大屏電視，海爾、海信、美的等推出新風健康空調、除菌抑菌冰箱，廚電企業(yè)推出多款智能社交廚電產(chǎn)品。
數(shù)據(jù)顯示，五一黃金周當天，海信激光電視銷量同比增長293.02%，銷售額同比增長160.97%。其中，75吋、80吋、88吋組成激光電視市場的“三大天團”，全面引領新一輪的高端大屏消費熱潮。在本次央視新聞聯(lián)合國美的直播中，大屏彩電也受到熱捧。65吋電視上架即被秒光，海信80吋激光電視甚至成為本次直播的“壓軸商品”，可見大屏彩電的受歡迎程度。
與此同時，
疫情的特殊時期，消費者更加偏愛線上購物，線上賣貨因此大熱，根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年第一季度中國家電市場報告》顯示，2020年第一季度，中國家電市場整體零售額規(guī)模中線上銷售達到626億元，電商渠道對家電零售的貢獻率首次超過50%，達到55.8%。
其中以直播帶貨最為火爆。商務部大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，一季度電商直播超過400萬場，家居用品、廚具、健身器材等受到消費者青睞，銷量同比增長超過40%。
本次央視新聞聯(lián)合國美的直播，依托國美強大的大數(shù)據(jù)選品和供應鏈能力，將多款切合消費者需求的家電產(chǎn)品與新型消費模式相結合，迅速點燃消費者的消費熱情。
直播過程中，所有上線的商品，幾乎上線即被秒光。其中，九陽破壁機、德龍咖啡機、TOKIT智能電烤箱、摩飛多功能鍋、華為P40手機等時尚且潮流符合消費升級趨勢的產(chǎn)品受到網(wǎng)友熱捧，在評論區(qū)高喊“補貨”。
被秒光的不只是小家電。在大家電方面，國美精選的海爾十公斤大容量洗衣機、海信80英寸激光電視、方太水槽洗碗機、格力立柜式空調成為爆款商品，伴隨著現(xiàn)場“央視Boys”的妙語連珠，以及國美零售王俊洲總裁的“揮淚降價”，這些商品從主播高喊“下單”的那一刻起，就迅速被網(wǎng)友搶光。
據(jù)了解，本次直播前，國美通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，結合時下的消費趨勢和用戶畫像，經(jīng)過多輪篩選，才最終確認了本次參與直播的商品名單。比如TOKIT智能電烤箱，內置攝像頭可以與手機連接，全程記錄烘烤過程，還可一鍵分享至朋友圈，在制造美味的同時，還能炫耀廚藝，符合當下廚房電器的社交需求。
最終，這款兼具功能性和社交性的烤箱最終全面售罄。
本次直播體現(xiàn)的另一個消費現(xiàn)象就是用戶對于直播帶貨形式的鐘愛，幾乎所有觀看直播的網(wǎng)友全程看完了長達三小時的直播，并在評論區(qū)積極互動?！拔逡徊攀谴和怼?、“有五一干嘛還要雙十一”等網(wǎng)友金句層出不窮。直至活動第二天，仍有網(wǎng)友在央視新聞抖音、微博留言要求“再賣一次”。這也證明，優(yōu)質直播內容+優(yōu)質商品所產(chǎn)生的化學反應，不僅能夠激發(fā)消費熱情，也將是家電行業(yè)在后疫情時期都應該效仿和探索的方式。
隨著疫情逐漸被控制，在疫情期間受到壓制的家電消費需求也將逐漸得到釋放，長遠來看，消費升級依然是未來主要趨勢。國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人毛盛勇也表示，前期被壓抑的消費，后期將不斷釋放，得到一定程度的回補，新型消費會表現(xiàn)更加強勁。
線上營銷成家電產(chǎn)業(yè)重要拉動力
新型消費的價值正在家電的全產(chǎn)業(yè)鏈中凸顯出來。疫情爆發(fā)以后，多家家電企業(yè)都將營銷重心轉移到線上，美的、海爾、海信等龍頭企業(yè)推出多場線上發(fā)布會+直播賣貨活動，同時一些難得一見的企業(yè)CEO如海信集團董事長周厚健、格力電器掌門人董明珠、TCL實業(yè)CEO王成等也紛紛獻上了直播帶貨首秀。發(fā)力線上，成為眾多企業(yè)心照不宣的營銷策略。
針對家電全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)力直播和社群營銷的做法，國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所原所長任興洲認為，“特殊時期家電企業(yè)果斷調整渠道結構，加大投資線上。優(yōu)化線上場景，不斷升級線上營銷，通過社交平臺分享，更精準地觸達消費者，可以準確對接購買需求?！敝袊译娪秒娖鲄f(xié)會副理事長徐東生也認為，疫情期家電線下受到?jīng)_擊，線上渠道的培育和建立，成為家電銷售重要的拉動力。
國美推出的“直播帶貨+社群營銷”模式，依托到店、到家、到網(wǎng)和社群的多元零售模型，走在了行業(yè)的前端，為家電產(chǎn)業(yè)的線上營銷提供了諸多思考。
打鐵還需自身硬?！爸辈?帶貨社群營銷”模式之所以成功，是依托了國美強大的品牌力和供應商服務體系。與普通的網(wǎng)紅直播不同，國美已經(jīng)有30多年的歷史為其品牌背書，銷售人員更是對家電、數(shù)碼產(chǎn)品如數(shù)家珍，產(chǎn)品推薦時絕對不會“翻車”。同時，多年沉淀下來的物流等完備的服務體系，為社群營銷在“品質優(yōu)秀、價格實惠、服務到位”等方面形成了完整的閉環(huán)。
國美現(xiàn)在擁有16萬社群，可觸達用戶達近5000萬，這些用戶的數(shù)據(jù)進一步提升國美的供應鏈的精準選品能力。此外，國美基于全國2600多家門店所提供的門店3-5公里服務，也極大滿足了大、小家電的物流配送需求。門店作為前置倉，尤其拓展了國美的小件快遞“極速達”的服務，員工變身快遞員為門店附近的用戶提供配送服務，配送效率大幅提升。
強大的品牌聯(lián)動能力也讓其在新型線上消費模式面前多了底氣。一些公開信息可見，無論是聯(lián)合央視的超級主持天團，還是“黑伍”以及與拼多多聯(lián)合發(fā)起的超品日，國美都會聯(lián)動美的、海爾、創(chuàng)維、格力等國內各大頭部家電品牌，堅持用高品質、高性價比的商品，滿足用戶建設美好生活的需求。
如今，國美已經(jīng)形成了自己獨特的“直播+社群營銷”的“組合拳”模式，實現(xiàn)了線上線下渠道的全融合，而在提升銷量的同時，國美還將自身社群營銷的消費數(shù)據(jù)與品牌商分享，生產(chǎn)符合時下消費需求的商品。國美拉動家電行業(yè)復蘇的行動還在繼續(xù)，目前，“雙品網(wǎng)購節(jié)”與國美“10億惠5天”的活動也正在同步進行,國美在全國發(fā)放第二波價值10億的線上線下通用電子消費券,繼續(xù)促進消費擴容提質。
在后疫情時代，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動推動家電行業(yè)盡快回歸正軌，促進消費回補，伴隨強有力產(chǎn)業(yè)鏈的支撐，新型消費模式浪潮下家電產(chǎn)品消費升級的趨勢值得期待。
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