拎包入住運(yùn)營中的廠商痛點(diǎn)與互補(bǔ)性

　　“拎包入住”是個華麗的愿望，用戶一站式全部買完，供應(yīng)者一站式完整交付，供需雙方對此都是剛需。尤其對于傳統(tǒng)渠道日漸被唱衰的新市場環(huán)境下，“拎包入住”運(yùn)營自帶的大客單、快成交、高周轉(zhuǎn)是時下家居行業(yè)廠商艷羨的新型運(yùn)營方式。

　　人們大概都知道的拎包入住(本文所主要以精裝房拎包入住形態(tài)為闡述基礎(chǔ))科普常識是：

　　1、拎包入住廠商需要向物業(yè)方承諾大額的銷售保底金和大約10%上下的銷售提點(diǎn);

　　2、廠商需要在小區(qū)業(yè)主房或售樓中心運(yùn)營戶型1:1的實(shí)景樣板間;

　　3、廠商配置配備專門性團(tuán)隊駐場運(yùn)營零售。

　　我們把這些動作稱之為拎包入住入場三步棋。

　　然而，就這三步卻成為眾多廠商欲罷不能的痛。

　　對于工廠企業(yè)而言，以品牌價值獲得物業(yè)授信，其公關(guān)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于經(jīng)銷商;其次是對于物業(yè)持有的單個樓盤甚至品牌物業(yè)持有的跨區(qū)域的多個樓盤承諾保底，品牌工廠更有資金實(shí)力;對于樣板間的資金投入和研發(fā)設(shè)計也是品牌工廠更容易高品質(zhì)地交付的優(yōu)勢。上述列出這些不完全類目，對經(jīng)銷商而言難度卻是蠻具體的，難以定奪。

　　但，另一方面，對于品牌工廠而言，遠(yuǎn)離工廠基地轄區(qū)及有效輻射區(qū)的遍布全國的樓盤拎包項目，想要實(shí)現(xiàn)合格交付，人力資源成本與績效價值核算、現(xiàn)場管理成本、預(yù)期轉(zhuǎn)化率評估度，安裝售后滿意度等都是擺在決策層面前的坎兒，而這些方面，本土化、在地性經(jīng)銷商顯然更具優(yōu)勢，品牌工廠介入拎包入住在落地執(zhí)行方面必然依賴經(jīng)銷商是邁不過去的點(diǎn)。

　　以在“精裝拎包入住”客單中占比約50%的定制品類為例，首先是，如果由工廠團(tuán)隊直接服務(wù)外地拎包項目，必然涉及一個拎包入住小團(tuán)隊至少1-3個月的勞務(wù)外派，員工薪資、吃住補(bǔ)貼都是硬成本，然而這些人員到底能量尺多少家，工作量是否飽和，不同于短期差旅，長期駐場的團(tuán)隊由品牌工廠的遙控式管理效能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于經(jīng)銷商的在地管理。

　　另外是，為實(shí)現(xiàn)一個家的完整交付，作為單品類品牌，在尋求其他品類聯(lián)合進(jìn)場方面，工廠總部固然有集團(tuán)合作的戰(zhàn)略優(yōu)勢，但其它品類的品牌工廠一到終端同樣面臨轉(zhuǎn)交給在地經(jīng)銷商服務(wù)的步驟。

　　再則，對于售前用戶畫像及準(zhǔn)客戶蓄水組織、售中量尺及方案互動、售后交付安裝反饋等決策及服務(wù)方面，細(xì)碎至極，除非高度信息化及智能化，否則工廠在這些方面的效能在相當(dāng)長的時間里也是低于經(jīng)銷商的。

　　一來二去，工廠直營精裝拎包入住的成本和效率與經(jīng)銷商參與相比都是相對低下的。

　　筆者于2019年在華南地區(qū)調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，有為數(shù)不少的工廠自建獨(dú)立團(tuán)隊或者運(yùn)用直營店單獨(dú)開展拎包入住業(yè)務(wù)，有取得不錯績效的，試圖以己之法賦能給經(jīng)銷商，但實(shí)情卻是很難向全國復(fù)制。

　　雖然拎包入住看上去的確是美的，但筆者建議，也需冷靜地看待拎包入住，拎包入住必然是一個工廠與經(jīng)銷商合作分羹的新陣地，營銷上它并沒有脫離家居這種離不開終端的重服務(wù)的邏輯。

　　有業(yè)內(nèi)曾開展過“精裝房拎包”后轉(zhuǎn)為主打“工程拎包入住”的企業(yè)主表示，“精裝房拎包”本質(zhì)上就是新開場地的零售，這里面的問題在于重新平衡好廠商利益。

　　如何平衡?

　　這里轉(zhuǎn)達(dá)拎包業(yè)界前輩的一些建議，僅供正在拎包入住道路上的朋友們參考。

　　如果單純把拎包入住運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)分為前線和后方指揮部，那么工廠就是那個大后方，經(jīng)銷商則是無數(shù)個戰(zhàn)場上的前線部隊，怎么才會有一個很好的協(xié)作結(jié)果呢?

　　工廠應(yīng)發(fā)揮好大后方的優(yōu)勢，在暫不談如何指揮前線之前，首要任務(wù)在于為前線打仗的經(jīng)銷商做好保障性準(zhǔn)備，至少會有研發(fā)、背書、資源整合、制造、返利制度以下幾個方面值得工廠先行深入去發(fā)力：

　　1、發(fā)力研發(fā)與設(shè)計能力，拎包入住制勝的關(guān)鍵在方案，集品牌工廠之研發(fā)力量，設(shè)立專門性拎包入住產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊，基于消費(fèi)大數(shù)據(jù)的支撐，及計劃入駐的樓盤實(shí)際情況，高效率高匹配度的鍛造拎包入住產(chǎn)品套餐方案，精良研發(fā)的方案大概率上比經(jīng)銷商的小團(tuán)隊出的方案更優(yōu)質(zhì)，會對經(jīng)銷商具有充分的指導(dǎo)意義，確保其方案在物業(yè)競標(biāo)過程中、在業(yè)主貨比三家的時候更有勝出的概率。

　　2、發(fā)力品牌背書價值，運(yùn)用品牌沉淀的價值感和實(shí)力，博得大品牌物業(yè)的對話權(quán)及談判權(quán)，無論是公關(guān)成本、還是入場成本，利益分配、以及收款保障等各方面，都能爭取到經(jīng)銷商難以企及的合作條件和空間，這是品牌工廠更應(yīng)該做的。

　　3、發(fā)力資源整合優(yōu)勢，當(dāng)前仍然是單品類運(yùn)營主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)格局，當(dāng)這個格局并未大面積形成多品類集成運(yùn)營之前，拎包入住這種服務(wù)形態(tài)，為滿足“一站式完整交付”的承諾，依然需要單品類企業(yè)分別整合其它資源，而品牌工廠的整合能力遠(yuǎn)強(qiáng)過經(jīng)銷商，但這里強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，整合要切實(shí)落到可執(zhí)行層面，讓經(jīng)銷商能快速低成本實(shí)現(xiàn)其它品類的整合入場。

　　4、發(fā)力制造能力，制造能力對經(jīng)銷商做拎包入住而言，唯有性價比和超短貨期，做到這兩點(diǎn)遠(yuǎn)勝于其他任何承諾。

　　5、當(dāng)然做好讓利的心理準(zhǔn)備和實(shí)際方案也是品牌工廠的必要前提，原則就一條，不跟經(jīng)銷商貪功搶市場。

　　相反，工廠短于缺乏專人、難于在地管理、苦于售后服務(wù)，這也恰恰是與經(jīng)銷商互補(bǔ)的空間。

　　一旦品牌工廠擁有的是相對成熟的拎包入住供應(yīng)和管理運(yùn)營體系，經(jīng)銷商在前線的工作重心就落在了量尺、溝通方案、樣板間管理、成交、安裝交付等方面，轉(zhuǎn)換為零售服務(wù)商。而當(dāng)前拎包入住經(jīng)銷商過多的承擔(dān)著入場費(fèi)過高、轉(zhuǎn)化率誤判的多種風(fēng)險，在還未等到發(fā)揮其零售力、服務(wù)力的時候就提前注定了失敗。

　　但是，目前的市場格局看下來，擁有較為完善的拎包入住供應(yīng)管理運(yùn)營系統(tǒng)能力的品牌工廠，還是及其稀缺的。大部分處在試水期間，一部分處在迭代升級中，準(zhǔn)確來講，有拎包入住大后方能力的品牌工廠還在野蠻生長中。

　　對于欲從事拎包入住的經(jīng)銷商而言，首先請你打著燈籠選準(zhǔn)品牌工廠再考慮是否開啟拎包入住合作，拎包入住不是手里有品牌、有產(chǎn)品就可以干的，得有“合適的產(chǎn)品““得當(dāng)?shù)姆椒ā保x擇品牌以及產(chǎn)品的策略也不能簡單參照曾經(jīng)開設(shè)賣場專賣店的套路來選擇。有專門性產(chǎn)品，有專門性獨(dú)立團(tuán)隊，才是啟動拎包入住業(yè)務(wù)的核心。

　　另，可以明確的一點(diǎn)，經(jīng)銷商才是未來精裝房拎包入住零售的運(yùn)營主體，至于經(jīng)銷商如何開啟拎包入住業(yè)務(wù)，將是一個持續(xù)的大話題，后續(xù)我們逐漸從市場實(shí)操端找尋優(yōu)質(zhì)答案，以饗讀者。