繼尚品宅配后廚柜直播再刷屏 兩大品牌傳遞何種信息

　　近一個(gè)月以來(lái)，家具建材行業(yè)直播活動(dòng)連連刷屏，廚柜也實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)刷屏兩次!先有承擔(dān)全國(guó)導(dǎo)購(gòu)一個(gè)月薪并建議其代理商體系今年不裁員的義舉，后有2月28、29號(hào)直播搶工廠活動(dòng)的捷報(bào)。

　　本文結(jié)合兩品類三品牌三場(chǎng)直播的案例及數(shù)據(jù)，從消費(fèi)者心理、廠商心理、方案創(chuàng)意、直播目標(biāo)設(shè)定和引流蓄客等五個(gè)方面做進(jìn)一步探討，為什么不同品牌的直播活動(dòng)效果有明顯的差別?

　　消費(fèi)者節(jié)儉心理

　　屋漏更遭連夜雨，船遲又遇打頭風(fēng)。

　　近幾年，特朗普上臺(tái)后，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)內(nèi)外部環(huán)境不樂觀，工作難找了，消費(fèi)高了，不少老百姓開始捂緊口袋，有錢也想省著用。

　　近兩年，房地產(chǎn)行業(yè)不景氣，直接傳導(dǎo)到中下游家居建材行業(yè)，線下零售需求下滑很嚴(yán)重，線上消費(fèi)習(xí)慣又沒有培育起來(lái)。

　　更遇到疫情時(shí)期，果蔬價(jià)格一度漲了百分之三百，再回落到百分之三十，肉價(jià)一直居高不下，醫(yī)療及保險(xiǎn)也不能省，還有，再苦不能苦孩子，再窮不能窮教育……精打細(xì)算一圈下來(lái)，家庭裝修這塊，屬于可變費(fèi)用，是不是通過(guò)消費(fèi)節(jié)儉，也可以做到讓生活更精致?

　　家居建材是低關(guān)注、難決策的耐用品，很多消費(fèi)者對(duì)于線上購(gòu)物持觀望心理及態(tài)度，如果不是疫情管制，不會(huì)聚焦線上購(gòu)，如果不是看到線上火爆預(yù)訂數(shù)據(jù)，不會(huì)觸動(dòng)其從眾預(yù)訂的購(gòu)物心理。

　　線上預(yù)訂家居建材，就是要讓消費(fèi)者感知到廠商價(jià)格具有擊穿其心理底線的誠(chéng)意，要讓消費(fèi)者占到便宜，更要讓消費(fèi)者在圈子、話題、口碑等多要素的推動(dòng)下，才能在直播APP漫天飛的各類活動(dòng)種，獨(dú)獨(dú)選擇你家品牌、連續(xù)3-5小時(shí)守在直播間，耐心看家裝分享、活動(dòng)宣講、現(xiàn)場(chǎng)答疑，預(yù)訂交款。

　　戰(zhàn)斗意志要徹底

　　在這次因疫情已延遲一個(gè)半月的特殊時(shí)期，線下不能營(yíng)業(yè)，這是近十七年以來(lái)前所未有的事。再加上2018年底以來(lái)，因經(jīng)濟(jì)周期調(diào)整、房地產(chǎn)銷售收縮、行業(yè)變革洗牌加劇等的深度影響，全國(guó)出現(xiàn)不少品類品牌的代理商因資金周轉(zhuǎn)問題，被迫避債、關(guān)門、外逃等事件，連連爆雷。

　　可以說(shuō)，此誠(chéng)危急存亡之際，開年場(chǎng)直播，是大決戰(zhàn)還是小試牛刀?是破斧沉舟還是投石問路?戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)不同，投入度不一樣，參與度也不一樣。

　　從傳統(tǒng)線下品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，場(chǎng)似乎可以蜻蜓點(diǎn)水、投石問路、先試點(diǎn)搞一下，搞得好再總結(jié)經(jīng)驗(yàn)及案例，從一場(chǎng)到多場(chǎng)，從區(qū)域到全國(guó)。萬(wàn)一搞得不好，總結(jié)活動(dòng)不足之處，還可以控制影響、從頭再來(lái)。

　　經(jīng)過(guò)多個(gè)品類品牌多場(chǎng)觀察及交流，筆者認(rèn)為，尚品宅配的直播，牽一發(fā)而動(dòng)全身!移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，信息通暢，前期已經(jīng)有定制家具品牌萬(wàn)筆訂單的事實(shí)，所以各個(gè)品類品牌及代理商體系之間，都身懷殷切期望，也在相互學(xué)習(xí)、攀比，所以人的想法和付出，只有一個(gè)目標(biāo)：贏。只有贏得一場(chǎng)漂亮的戰(zhàn)役，才能從2019年?duì)I收不景氣、2020年疫情困難期中掙脫出來(lái)。

　　本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，場(chǎng)戰(zhàn)役，已經(jīng)不是日常品牌促銷中的利潤(rùn)率問題，而是廠商雙方面對(duì)經(jīng)營(yíng)困境時(shí)，全體員工的信心和士氣能不能被激活。這是品牌總部在代理商體系中的威信問題，不能輸了戰(zhàn)役，丟了臉。

　　革命不是請(qǐng)客吃飯，但得先吃上飯。雷軍也說(shuō)：生死看淡，不服就干。面對(duì)場(chǎng)直播，對(duì)于各品類品牌，都需要有“置之死地而后生”的魄力。

　　據(jù)采訪：這一次直播，其公司全員及家屬、加盟商全員及家屬都投入戰(zhàn)斗：其營(yíng)銷人員投入戰(zhàn)斗，職能人員投入戰(zhàn)斗，后勤人員投入戰(zhàn)斗，車間工人也投入戰(zhàn)斗，其董事長(zhǎng)、總裁身先士卒，親自表率，其所有人微信頭像都是統(tǒng)一活動(dòng)頭像……正是有這樣的決心和魄力，才讓這次直播活動(dòng)效果得到化呈現(xiàn)。這段采訪的關(guān)鍵詞句是：全員及家屬、董事長(zhǎng)總裁親自表率。

　　在各品類品牌宣講的總裁簽售中，廚柜是真簽售，不是友情代言出場(chǎng)、明星代出場(chǎng)?？偛贸鰣?chǎng)簽售，預(yù)示著這次活動(dòng)不給廠商及團(tuán)隊(duì)留退路，是背水一戰(zhàn)。如果不是總裁出場(chǎng)，公司及代理商團(tuán)隊(duì)可能不會(huì)全力以赴，不會(huì)要做就做到。

　　在線上信息透明、流量有限、注意力經(jīng)濟(jì)的情況下，一次的成本及代價(jià)極高!沒有快、準(zhǔn)、狠，就沒有轟動(dòng)效應(yīng)，沒有驚爆簽單結(jié)果。

　　活動(dòng)方案要驚喜

　　筆者特別留意的三場(chǎng)直播中，兩場(chǎng)不足一場(chǎng)成功。讓我們先看看兩個(gè)品類三個(gè)品牌的活動(dòng)方案。

　　個(gè)案例：1+3布局的沙發(fā)直播底價(jià)5999，當(dāng)消費(fèi)者開始搜索的時(shí)候，怎么搜索怎么看，都會(huì)發(fā)現(xiàn)活動(dòng)力度和去年線下活動(dòng)差不多，和兩年前的線上可查詢價(jià)格一樣。

　　第二個(gè)案例：一套櫥柜3米地柜+3臺(tái)面+1米吊柜，原價(jià)15999，現(xiàn)價(jià)10800、9999元，消費(fèi)者怎么翻看朋友圈，都感覺這和以前差不多，行業(yè)多個(gè)品牌都推出過(guò)

　　舉例來(lái)說(shuō)，999元一個(gè)1.5米的床墊，沒有驚爆效果，但99元、1元的直播宣傳價(jià)格，就有尖叫的效果，即使它是限量供應(yīng)的。

　　“整套廚柜就要999元，含3m地柜+3m臺(tái)面+1m吊柜”，對(duì)比線上線下的9999元的活動(dòng)特價(jià)，就有尖叫效果，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，夠勁爆。

　　點(diǎn)，活動(dòng)內(nèi)容要有驚爆效果。在網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷中，有一個(gè)991原則：百分之九十的參與者，只看內(nèi)容能不能引起他的注意，不參與互動(dòng)，百分之九的人會(huì)進(jìn)一步參與討論，而只有百分之一的人會(huì)積極去創(chuàng)造內(nèi)容，能給品牌帶來(lái)口碑裂變。這次直播中設(shè)置的“999元一套廚柜搬回家”活動(dòng)內(nèi)容，或許觸發(fā)了參與者的口碑裂變，廚柜線下服務(wù)及口碑一直都不錯(cuò)。

　　第二點(diǎn)，活動(dòng)交訂門檻要低。目前各品類品牌都做得到，從特權(quán)定金1元到100元，可以輕易讓消費(fèi)者免除難退單的后顧之憂，大不了不要了。

　　第三點(diǎn)，轉(zhuǎn)介紹機(jī)制要有。恒大地產(chǎn)除了75折的驚爆折扣，轉(zhuǎn)介紹傭金也驚爆，所以就有各個(gè)平臺(tái)刷屏的恒大地產(chǎn)廣告主題《在家沒事賺傭金》，每邀請(qǐng) 1 位能獲得 10 元獎(jiǎng)勵(lì)，如果你邀請(qǐng)的用戶再邀請(qǐng)他人注冊(cè)，你還可以再獲得 5 元獎(jiǎng)勵(lì)，加入推薦了15撥客戶，終是1撥客戶成交，可以獲得 15 x 100 元=1500 元的獎(jiǎng)勵(lì)。恒大這波666操作，對(duì)于家居建材產(chǎn)品極具啟示效應(yīng)：國(guó)人講究圈子，也更信任有家裝經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士及意見的推薦。

　　直播目標(biāo)要有底

　　恒大目標(biāo)是收訂金，目標(biāo)是保全年、增信心。在2月初率先給全國(guó)代理商體系承擔(dān)一個(gè)月底薪，并且總部還主動(dòng)提出積極性倡議：終端不裁員。但在現(xiàn)實(shí)中，如果要保證終端不裁員，重要前提是其代理商要有訂單、有流水、有營(yíng)收。

　　由此，總部這次成功的直播，其實(shí)是以身作則，通過(guò)廠商一體的良性互動(dòng)，不僅讓代理商沒有了不裁員的后顧之憂，更是通過(guò)一場(chǎng)直播活動(dòng)，完成超過(guò)5億元的銷售額，這是從其參與直播的近20個(gè)品類、單均5000元來(lái)做測(cè)算，并且，十萬(wàn)筆預(yù)訂單預(yù)計(jì)是保守估計(jì)。

　　十萬(wàn)單的背后，是近300萬(wàn)的直播參與用戶數(shù)，按其全國(guó)近2000家門店，折算每個(gè)店均50個(gè)訂單。據(jù)采訪中透露，直播前保底任務(wù)是五萬(wàn)單、店均25單。按照300萬(wàn)人參與10萬(wàn)筆預(yù)訂單測(cè)算，預(yù)訂單成功率是3.33%，這和線下多次進(jìn)店、面對(duì)面簽單的成功率對(duì)比，完全不相上下。

　　再按照兩萬(wàn)名公司全員及家屬、加盟商全員及家屬測(cè)算，加上2月19日-2月28日的活動(dòng)執(zhí)行期，十天時(shí)間，人均成功往線上引流150人，平均每天每人要完成15人的目標(biāo)。當(dāng)然，這完全屬于事后計(jì)算，不是其活動(dòng)前的事實(shí)目標(biāo)，但從中可以感受其萬(wàn)眾一心、眾志成城的目標(biāo)及行動(dòng)力。

　　參考2019年?duì)I收21.3億，如果今年增長(zhǎng)率目標(biāo)是20%，預(yù)估本次直播完成全年五分之一的銷量，如果參考去年上半年7.85億營(yíng)收，本次直播達(dá)成了去年同期64%的營(yíng)收水準(zhǔn)。在疫情之下，成績(jī)喜人，來(lái)之不易。

　　引流蓄客要全力

　　直播運(yùn)營(yíng)有后臺(tái)、前臺(tái)和平臺(tái)需要用心搭建。

　　據(jù)采訪透露，這次直播時(shí)間安排是：2月7日，開始構(gòu)思直播，2月11日-2月15日，從項(xiàng)目組成立、邀約大商討論，到終確定主題“直播搶工廠”、完善活動(dòng)執(zhí)行細(xì)節(jié)，共花了五天時(shí)間，2月16日-18日，完成全國(guó)加盟商動(dòng)員工作;2月19日-2月28日，進(jìn)入十天的活動(dòng)執(zhí)行期，2月28日-29日，是連續(xù)兩個(gè)晚上的活動(dòng)落地時(shí)間，總計(jì)20天時(shí)間。

　　其這次直播行動(dòng)安排是：實(shí)施軍事化作戰(zhàn)，成立五大戰(zhàn)區(qū)約二十個(gè)軍團(tuán)，人人掛指標(biāo)，人人都參戰(zhàn)，目標(biāo)及責(zé)任到人，每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)配備有對(duì)應(yīng)的考核規(guī)則，統(tǒng)一目標(biāo)、口徑、行動(dòng)，嚴(yán)格執(zhí)行、落地，終實(shí)現(xiàn)300多萬(wàn)人的超額引流目標(biāo)。

　　再橫向?qū)Ρ龋诹硗鈨蓚€(gè)案例中，一個(gè)是引流蓄客不足萬(wàn)人，一個(gè)是引流蓄客不超過(guò)五十萬(wàn)人次。活動(dòng)靠人氣，簽單靠氛圍，直播參與數(shù)是直播成功的首要因素，有了參與數(shù)，才有意向數(shù)、預(yù)訂單數(shù)。

　　如果對(duì)比和尚品的不同，筆者認(rèn)為主要是數(shù)字化工具運(yùn)用和活動(dòng)落地平臺(tái)這兩個(gè)方面。

　　數(shù)字化工具運(yùn)用短期內(nèi)不具有可復(fù)制性，不講;這一次成功直播案例，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，更具有可復(fù)制性，次觸網(wǎng)，場(chǎng)直播。

　　在此又講到，天貓等成熟平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者有信任背書，并且在應(yīng)對(duì)參與人數(shù)超預(yù)期時(shí)，不容易出現(xiàn)卡頓、延遲問題，客戶體驗(yàn)更好，再加上天貓多年來(lái)已經(jīng)有雙十一大促的信任背書，代表著全場(chǎng)、全年。京東和網(wǎng)易代表品質(zhì)嚴(yán)選，但不代表全場(chǎng)價(jià)格勁爆。

　　線上直播正在風(fēng)口

　　經(jīng)過(guò)不同品類、不同品牌的多場(chǎng)直播活動(dòng)，業(yè)內(nèi)人士越來(lái)越形成共識(shí)，線上直播是可行的。即使現(xiàn)在簽的是預(yù)訂單，未來(lái)線下轉(zhuǎn)單遇到退單，但都不能扭轉(zhuǎn)一個(gè)共識(shí)，每逢雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)，事后都有人批評(píng)說(shuō)數(shù)據(jù)虛假、退單大巴，但瑕不掩瑜，雙十一越做越好。對(duì)于有過(guò)傳統(tǒng)家裝購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，線上購(gòu)物優(yōu)勢(shì)是線下不能比擬的。當(dāng)前，雖然有失敗案例，但失敗是成功之母，成功更是成功之母，對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，兩種說(shuō)法都有道理，都對(duì)。