尚品宅配股價暴跌 宜家不務正業(yè) 家居新零售后浪在哪里

　　7月9日，新浪財經(jīng)轉載消息：2020年開年至今尚品宅配股價累計下跌12.5%，7月9日報收64.66元。3月以來大盤全面反彈甚至進入牛市，公司股價表現(xiàn)卻依然低迷，相比2018年5月的131元的高位已經(jīng)“腰斬”。

　　在一季報中表示，受新冠疫情影響，尚品宅配生產(chǎn)經(jīng)營面臨較大挑戰(zhàn)，報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入6.69億元，同比下降47.46%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為-1.56億元，同比暴跌589.26%。

　　網(wǎng)絡平臺上有投資者向尚品宅配提問，是否考慮和國內(nèi)品牌小家電生產(chǎn)商合作，或者收購國內(nèi)小家電企業(yè)。尚品宅配負責人回應稱，“公司與多個電器品牌均有合作，2019年推出的‘只為美好生活’的第二代全屋定制，突破了以櫥柜+衣柜為核心的全屋柜類定制，實現(xiàn)家裝主輔材、裝配式背景墻、全屋定制家具及配套家居產(chǎn)品、電器等家居全品類的一站式配齊。”

　　另外，據(jù)同花順消息，尚品宅配生產(chǎn)基地分布于佛山、無錫、成都崇州(籌建中)三地。7月4日上午，尚品宅配華東智能制造基地正式開業(yè)投產(chǎn)，占地面積30多萬平方米，總投資30億元。

　　尚品宅配從嚴格意義上來說，它并不是零售企業(yè)，而是生產(chǎn)型企業(yè)。在整個家居零售的板塊當中，尚品只提供“以櫥柜+衣柜為核心的全屋柜類定制”，尚品并不能向消費者提供家居家裝一體化的解決方案。

　　如此看來，尚品宅配遠遠不能代表家居新零售的新物種，而只可將其理解為一家新型的家具定制工廠，提供自產(chǎn)自銷的一體化模式。

　　1、宜家的不務正業(yè)

　　宜家有著歐洲人特有的幽默感和玩世不恭心態(tài)。

　　7 月 23 日，宜家在上海南京西路開出新店，這是一家在中國市場的首家“城市店”。它只有3000平方米，僅為其普通門店的10%，在整個宜家門店體系當中是個迷你型。

　　這家位于上海的城市店一層設立了首個宜家輕食集，肉丸意面熱狗、三文魚熱狗、SFM咖啡豆、甜筒等宜家經(jīng)典食品;二層為家具展間，包含臥室、客廳空間;三層的社區(qū)實驗室為首次公開，來逛店的人可以溝通家居設計想法，還可以學習肉丸烹飪。

　　整個門店共陳列有3500件商品，其中超過1200件都是可以直接提走的，其它商品連同 宜家目前一共有的9500件商品可以通過官方小程序直接下單。

　　最近有文章報道說，宜家的《家居指南》是全球發(fā)行量最大的刊物之一，甚至超過《圣經(jīng)》，也讓宜家成為歐洲最大的媒體公司…

　　宜家還在自己官網(wǎng)上發(fā)文，稱宜家餐廳已經(jīng)是全球第六大連鎖餐飲。從商業(yè)的角度來看，你了解的宜家可能并不是真實的宜家。

　　過去幾年，宜家在倫敦、巴黎和奧斯陸開設了快閃餐廳，今年還宣布將從巴黎開始試點外賣服務。

　　去宜家的人大致可以分為三種：第一種是真正有購買家居用品需求的消費者，第二種是無聊去消磨時間但沒有強烈購買欲望的，還有一種就是直奔宜家美食去的。

　　根據(jù)宜家的統(tǒng)計，有30%的顧客去宜家只為了“吃東西”。

　　雖然這樣的報道不無夸大其詞，吸引眼球的目的，但也足以看出，宜家在家居零售的主業(yè)之外，配套餐飲同樣做得風生水起。

　　所處的市場環(huán)境不同，商業(yè)的供給與需求所產(chǎn)生的化學反應肯定也不一樣。北歐的瑞典人丁稀少，而且整個歐洲的餐飲業(yè)遠不如中國的飲食文化如此花樣繁多追求卓越。開在中國市場的宜家，且莫說有30%的顧客去宜家只為了“吃東西”，估計連3%都不會有。

　　2、家居定制不是新概念

　　宜家不務正業(yè)。歐洲的企業(yè)相對來說總透著那么一股子游戲風塵的味道。賣家具的做雜志，搭配的餐飲也能搞得風生水起。

　　但作為全球家居零售的頭部品牌，宜家恰恰需要開創(chuàng)的是，在互聯(lián)網(wǎng)風潮的裹挾之下，家居零售該如何開啟新的渠道和平臺?

　　在中國國內(nèi)市場，生鮮、生活類用品的線上線下一體化的新零售新物種風起云涌，不斷涌現(xiàn)。家居零售行業(yè)雖然也進入了一個更加細分化，嘗試深耕線上化的階段，但是尚未有見在模式和產(chǎn)品端的顛覆式創(chuàng)新。

　　以尚品宅配為代表，開啟了家居零售模式的探索式變革。尚品以線上線下一體化作為區(qū)別于傳統(tǒng)家居零售的小而美，迅速崛起，并且在2017年實現(xiàn)上市。

　　但是，很顯然，尚品宅配還遠遠不能代表家居零售的新模式和新物種。

　　第一，對家居品類來說，定制并不是一個獨創(chuàng)性的概念。無論是衣柜、門窗、還是沙發(fā)、軟裝等等，基本上都需要根據(jù)居家實際面積由工廠定制生產(chǎn)。尚品的不同之處在于開創(chuàng)了線上渠道的補充，跟互聯(lián)網(wǎng)沾上了邊。

　　第二，尚品宅配整屋定制模式的門檻非常地，原先做柜體的生產(chǎn)型企業(yè)，歐派、索菲亞等等亦已同步經(jīng)紛紛踩進了全屋定制的紅海之中。

　　第三，尚品的模式并不能實現(xiàn)真正的線上線下一體化。線上選擇和預付定金款，看上去總有點牽強的意味。因為最終絕大部分的測量、定制、付款、合同的簽訂以及與顧客的反復溝通環(huán)節(jié)，都需要在線下完成。退一步講，如果尚品去掉線上渠道，對正常經(jīng)營幾乎沒什么大的影響。

　　3、從紅星美凱龍到居然之家的新探索

　　再來看看國內(nèi)的傳統(tǒng)家居零售巨頭。

　　7月17日，證券市場周刊發(fā)表文章指出，借殼武漢中商上市后，2020年4月29日，居然之家(000785.SZ)發(fā)布了2019年年報，交出了上市后的第一份答卷。文章認為，藏在其他非流動資產(chǎn)里的巨額預付款并不符合公司正常的業(yè)務邏輯，存在著利益輸送和修飾財務報表的嫌疑。

　　瀟湘晨報7月22日報道，居然之家曾在借殼上市時簽下對賭協(xié)議，2020年扣非凈利潤不低于24.2億元，業(yè)績壓力不小;另一方面，減租、延長停業(yè)等一系列疫情應對措施，讓居然之家原本就承壓的業(yè)績大幅“縮水”。

　　居然之家想要靠大手筆融資來推動業(yè)務發(fā)展、補足流動資金。然而，融資的“縮水”再次給了居然之家一記重擊。7月17日晚間的一則公告，宣告了居然之家募資“縮水”的壞消息。

　　公告顯示，居然之家董事會審議通過了《關于調(diào)整公司非公開發(fā)行股票方案的議案》等相關議案，對公司非公開發(fā)行股票方案的募集資金總額及用途進行調(diào)整。其中，募集資金由45.6億元減至35.9億元，“縮水”近10億元。

　　另一方，紅星美凱龍的經(jīng)營現(xiàn)狀和戰(zhàn)略方向雖然在疼痛中轉型，但似乎要清晰很多。

　　7月22日，理財周刊報道，螞蟻集團計劃在滬港兩地同步IPO的消息不僅引發(fā)了投資圈的高度關注，更帶火了與之有股權關系、業(yè)務合作的相關上市公司，恒生電子、紅星美凱龍等概念股21日開盤大漲。

　　作為螞蟻集團在國內(nèi)家居消費領域的合作伙伴，A股美凱龍(601828.SH)7月21日早盤高開高走，盤中一度上漲2.68%，H股紅星美凱龍(1528.HK)早盤最高上漲1.90%，股價創(chuàng)7月10日以來新高。

　　紅星美凱龍是螞蟻集團在家居消費領域的重要合作伙伴之一，雙方長期保持著合作關系，已陸續(xù)在金融服務、金融科技、營銷創(chuàng)新、互聯(lián)網(wǎng)流量等多個領域展開合作。

　　螞蟻集團一直為紅星美凱龍的品牌商、經(jīng)銷商提供商戶貸款認證、信用貸款服務、供應鏈金融等服務，并為廣大家居消費者提供消費分期、消費金融、信用貸款等服務。而依托紅星美凱龍在家居行業(yè)的強輻射、高滲透能力，螞蟻集團能夠充分發(fā)揮自身優(yōu)勢支持家居服務業(yè)的數(shù)字化升級。

　　疫情期間，紅星美凱龍強勢發(fā)力家裝業(yè)務，并在內(nèi)部旗幟鮮明指出，家裝將成為第一業(yè)務。

　　在整個零售行業(yè)流量紅利消失，獲客成本越來越高的狀態(tài)之下，家居零售同樣面臨著巨大的挑戰(zhàn)。精裝樓盤的大量出現(xiàn)，類似尚品宅配、索菲亞等等這些整裝定制工廠的業(yè)務分流，家居零售巨頭的市場空間面臨不斷的擠壓。

　　紅星美凱龍很顯然是希望通過重新整合自己的供應鏈條，堅定地向上游回溯，以獲取更多高凈值的客戶資源。

　　但是，家居零售和家裝業(yè)務并不能直接畫上等號。家裝是賣服務，而家居零售賣場是經(jīng)營面積，作為場地租賃方，自己并不涉及產(chǎn)品經(jīng)營。所以從出租面積到自己搞裝修，這個跨越和轉型難度是有點大的。

　　另外，從目前來看，國內(nèi)大大小小的家裝企業(yè)數(shù)目眾多，各自占據(jù)已有的市場份額，紅星美凱龍想要殺進家裝這片紅海，需要有明確的競爭策略，并且在品牌構建上――如何定位，具有什么樣的獨特賣點，需要進行系統(tǒng)化的構建。

　　從家居轉戰(zhàn)家裝，向上游要流量，這個方向很顯然是正確的。從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的角度來看，當下的紅星美凱龍要優(yōu)于居然之家許多。

　　4、家居零售如何線上化

　　如何線上化的挑戰(zhàn)，對傳統(tǒng)家居零售企業(yè)來說，成為一樁欲罷不能，卻又似乎求之而不得的尷尬事。宜家這樣的巨頭并沒有自我探索，而類似尚品宅配這樣的新秀也不足以成為樣本。

　　2018年居然之家接受阿里等一眾投資者入股并釋放35%的股權;2019年5月紅星美凱龍也發(fā)布公告與阿里進行戰(zhàn)略合作，在新零售門店、電商搭建、消費金融等領域實現(xiàn)共建。

　　到目前為止，紅星美凱龍在全國已有超過近半數(shù)的商場進駐天貓平臺。同時，在終端門店的數(shù)字化營銷、流量運營和分發(fā)也在進行不斷的探索和嘗試。

　　無論居然還是紅星，與阿里的攜手只是線上化的第一步，家居零售企業(yè)如何真正打造屬于自己的線上平臺，并且真正做到線上線下彼此賦能，構建新的家居零售新物種，需要更多的思考和實踐：

　　一、營銷端的數(shù)字化和品牌的年輕化。家居作為重度低頻商品，在線上化營銷方法和工具風起云涌的大時代，更多需要考慮的是如何獲取真正有效的精準流量，并且在全生命周期之內(nèi)捕獲顧客。

　　家居零售企業(yè)品牌的年輕化更是迫不及待的挑戰(zhàn)和考驗。小米有品、網(wǎng)易嚴選、蘇寧極物類似這樣的家庭生活用品平臺，它們在場景展示和品牌價值塑造上更加簡約和年輕化，所謂的性冷淡風格時尚而小美，非常符合年輕人的口味，它們的涌現(xiàn)很顯然對傳統(tǒng)家居零售企業(yè)構成分流。所以，傳統(tǒng)家居零售企業(yè)在視覺體系的變更，營銷話述的與外部接軌，是必須實踐的下半場功課。

　　第二、業(yè)務模式的創(chuàng)新。這一點應該是核心關鍵。傳統(tǒng)家居零售賣場做的是場地租賃生意，只收租金不賣商品，商品端的營收好壞取決于生產(chǎn)工廠和在商場內(nèi)經(jīng)營的經(jīng)銷商。

　　如果要構建線上的渠道體系，對產(chǎn)品沒有把控力顯然是不現(xiàn)實的。除非搭建一個類似淘寶的家居商品線上零售平臺。但是家居類產(chǎn)品需要高度線下體驗和定制的特性，線上銷售平臺幾乎是不可能的，更何況強大如阿里對這一板塊都無法掌控。

　　在產(chǎn)品端的合營或者與工廠達成戰(zhàn)略合作，形成專項定制特有產(chǎn)品的自營，是當下家居零售賣場往線上走的必經(jīng)之路。

　　第三、門店的創(chuàng)新。無論視覺系統(tǒng)還是業(yè)務模式，門店創(chuàng)新是當下零售行業(yè)新興的一個主流方向。從盒馬鮮生到大潤發(fā)迷你(小潤發(fā))，商超體系已經(jīng)在不斷分化，不斷整合供應鏈。

　　門店的創(chuàng)新有四個方向：線上線下一體化(這一點已經(jīng)顯而易見無需贅言)、迷你化(小型化)、業(yè)態(tài)復合化(比如餐飲+零售)、視覺場景人性化(簡約時尚的風格，重視休閑體驗功能)

　　第四、對家居零售企業(yè)來說，自主線上化的進程需要充分考慮清楚：是類似做京東模式，還是美團模式，還是淘寶模式?

　　所謂的京東模式，就是類似于宜家網(wǎng)上商城，提供家居品類簡約化標準化的自主商品銷售;所謂類似美團模式，不提供商品，而只提供家裝服務，提供設計、預算、施工、展示的服務;所謂類似淘寶模式，是指將現(xiàn)有的線下商場的個體經(jīng)銷商全部轉移到線上平臺。

　　5、誰能代表家居新零售的未來?

　　從宜家到尚品宅配，從紅星美凱龍到居然之家，家居零售這一分支，GMV值很高，商品消費頻次很低，而且?guī)缀跏撬辛闶巯M的最上游部分(家居消費之后必然帶動下游的家電消費、汽車消費、家庭消費和個人消費)。

　　誰將會代表家居新零售的新未來，誰又會在下半場的賽道中拔得頭籌?宜家有清風拂山崗的自由，尚品宅配有偏安一隅的捷徑，而居然之家似乎茫然失措，戰(zhàn)略不清;紅星美凱龍努力轉身，向上游要效益，唯有將家裝+家居零售+線上化三者打通，家居新零售的新物種，方可拭目以待。