鐵打的營盤流水的兵 職業(yè)大佬論家居經(jīng)理人何去何從

　　近兩年來，家居行業(yè)的營銷高管流動率明顯升高了，就像十多年前競爭激烈的家電行業(yè)、十多二十年前的日化行業(yè)一樣，空氣中開始處處彌漫著硝煙的氣息。

　　從2009年志邦家居（那時候叫志邦廚柜）發(fā)起小區(qū)主動營銷開始算起，定制行業(yè)的終端渠道戰(zhàn)、價格肉搏戰(zhàn)已超過十年，泛家居行業(yè)在各公司與職業(yè)經(jīng)理人的共同推動下，整個大家居行業(yè)的市場總量已超2萬億，其中定制家居行業(yè)市場規(guī)模有望在2020年超過3400億（據(jù)券商研究報告數(shù)據(jù)），定制家具百億企業(yè)也將越來越多。

　　這讓我想到吳曉波先生分享的一個詞——“水大魚大”。

　　水大，說明隨著我國經(jīng)濟(jì)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，定制家具企業(yè)規(guī)模也在不斷擴(kuò)張。魚大，是出現(xiàn)了很多的企業(yè)，出現(xiàn)了很多的職業(yè)經(jīng)理人，比如慕思姚吉慶先生、顧家家居李東來先生、歐派劉順平先生和索菲亞王飚先生等等。

　　在過去的一年時間里，職業(yè)經(jīng)理人群體開始出現(xiàn)劇烈動蕩，這既是作為上市公司嚴(yán)格的績效管理背景下的正常調(diào)整，又是“我們一方面處在改革開放40周年的紀(jì)念時刻，但同時我們也處在近10年來嚴(yán)重的一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)（吳曉波語）”形勢下的直觀表現(xiàn)。

　　曾幾何時，我們熟悉的一句話“鐵打的營盤流水的兵“，在當(dāng)下也可以說”鐵打的營盤流水的將軍“。

　　致敬定制行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人

　　身在定制家具行業(yè)十二年，筆者在近七年跨品類的項目咨詢服務(wù)中，在和陶瓷、軟體沙發(fā)、歐美家具、門窗品類等甚至軟裝、硬裝公司的座談中，被問到多的三個附加題是：

　　為什么歐派、索菲亞、尚品等定制家具那么厲害、增長率這么高？

　　他們在人才培養(yǎng)上是怎么做的？

　　對于非定制的企業(yè)可以怎么去復(fù)制和學(xué)習(xí)？

　　筆者資歷淺，往往從具象化的戰(zhàn)術(shù)層面與他們探討一二，定制家具在產(chǎn)品品控和標(biāo)準(zhǔn)化方面、在主動營銷方面、在對培訓(xùn)部商學(xué)院等打造幫扶方面做得更早、更好。俗話說，窺一豹而知全貌，在過去十年時間里，泛家居行業(yè)從定制家具龍頭企業(yè)中挖角的很多，定制家具品牌在人才輸出上已然是泛家居行業(yè)的黃埔軍校。

　　定制行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人現(xiàn)狀

　　職業(yè)經(jīng)理人的通俗說法有營銷總監(jiān)、營銷總經(jīng)理、營銷副總、營銷總裁等稱謂。

　　一方面，從人才晉升路徑來說，由區(qū)域經(jīng)理到大區(qū)經(jīng)理，再到銷售部經(jīng)理、營銷總監(jiān)……直至營銷總裁，每一步臺階，都是百里挑一甚至萬里選一的艱辛歷程。

　　另一方面，公司的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、品控和交付等，卻是由制造總監(jiān)負(fù)責(zé)、營銷總監(jiān)一般不過多細(xì)問的領(lǐng)域，而在終端市場上，各品牌之間角逐較量的是產(chǎn)品、展示、價格、營銷等多方面綜合實力的競爭，不僅僅是營銷策略和用人機(jī)制。

　　在以往線下渠道為主，產(chǎn)品低關(guān)注度、信息相對不透明的情況下，營銷端的作用和價值會非常大，消費者買的產(chǎn)品往往經(jīng)過營銷推廣后的高大上的“產(chǎn)品”，職業(yè)經(jīng)理人的營銷策略占比和營銷會比較大。

　　但在未來，隨著信息渠道扁平化、選購對比直觀化、售服口碑透明化，在產(chǎn)品功能層面，將會逐漸去泡沫化，這對于定位大眾品牌的產(chǎn)品來說，將越來越聚焦于產(chǎn)品核心價值本身。而在產(chǎn)品精神及文化層面，因為增加更多附加價值，價格相對較高，消費群體圈層化或小眾化。

　　如果再具象一點，門店銷量在未來只是六種渠道的一個小部分，被稱為小C，多數(shù)門店在銷量上的貢獻(xiàn)度甚至都不及一個意見（KOL）。

　　更何況在電商、設(shè)計師、家裝、工裝渠道乃至視頻直播、線下砍價會等場景下，如果產(chǎn)品不具有特色化、個性化，比拼的就是赤裸裸的價格，傳統(tǒng)定義下的職業(yè)經(jīng)理人，很難通過營銷策略組合能做出高人一等的價值，從這個角度來看，這也是過去幾年價格戰(zhàn)背景下，職業(yè)經(jīng)理人的困境之一。

　　職業(yè)經(jīng)理人未來定位探析

　　通過橫向?qū)Ρ?，會發(fā)現(xiàn)很有意思的一個現(xiàn)象，在互聯(lián)網(wǎng)和新零售行業(yè)，職業(yè)經(jīng)理人往往會被稱為“產(chǎn)品經(jīng)理”，而在制造行業(yè)，職業(yè)經(jīng)理人會被成為高層管理者。

　　周書恒先生在“互聯(lián)網(wǎng)的命運-匠人歸來”中分享過一個觀點：

　　如果我們談及一個傳統(tǒng)的地產(chǎn)、能源、制造企業(yè)，更多地會把它的成功指向出色的管理，如果談及一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，毫無疑問地會指向產(chǎn)品的成功。這兩者之間的本質(zhì)區(qū)別在于，他們身后企業(yè)的核心價值是管理驅(qū)動、還是產(chǎn)品驅(qū)動：管理驅(qū)動的企業(yè)，企業(yè)家的創(chuàng)造力主要聚焦在管理上，所以職業(yè)定位為職業(yè)經(jīng)理人；產(chǎn)品驅(qū)動的企業(yè)，企業(yè)家的創(chuàng)造力主要聚焦在產(chǎn)品上，職業(yè)定位為產(chǎn)品經(jīng)理。

　　筆者認(rèn)為，在信息越來越透明化、快速達(dá)的趨勢下，傳統(tǒng)制造行業(yè)對職業(yè)經(jīng)理人的訴求也將趨向“產(chǎn)品經(jīng)理化”，因為企業(yè)的根本生命力在于產(chǎn)品。

　　我們談?wù)摳窳照{(diào)、華為手機(jī)乃至蘋果手機(jī)等制造企業(yè)，更多地會聯(lián)想到的是這三家企業(yè)的產(chǎn)品力過硬，反過來說，我們看格力的董明珠女士、華為的余承東先生、蘋果公司二次以職業(yè)經(jīng)理人身份入職后的喬布斯先生，都把自我職業(yè)經(jīng)理人標(biāo)簽設(shè)定為“產(chǎn)品經(jīng)理”，在各種公開場合，開口宣講的是產(chǎn)品，隨手展示也是企業(yè)自身的產(chǎn)品力，所以在激烈的市場競爭中，雖然產(chǎn)品定價在不斷拉升，但銷售額、復(fù)購率、轉(zhuǎn)介紹也在不斷增多。

　　當(dāng)產(chǎn)品力過硬時，在移動互聯(lián)、信息過載時代，反而擁有越來越多的擁躉和粉絲。反之，產(chǎn)品力不突出，就像一個定制炸彈，職業(yè)經(jīng)理人隨時需要準(zhǔn)備危機(jī)預(yù)案。

　　不論如何，職業(yè)經(jīng)理人是八千萬營銷團(tuán)隊中的群體，他們始終是企業(yè)的扛把子，就像葛優(yōu)在《天下無賊》中說到的一句話：21世紀(jì)什么貴，人才。

　　所以，為這個群體致敬，向營銷人標(biāo)桿學(xué)習(xí)。