直面增速放緩與流量困境 10個關(guān)鍵詞讀懂家居行業(yè)拐點之年

　　2019年對于家居行業(yè)而言，是一個令人難忘的拐點之年。一方面，需求下滑和市場競爭加劇，讓不少家居企業(yè)深陷困境。另一方面，消費升級與技術(shù)升級，又創(chuàng)造了新的發(fā)展機遇和上行空間。

　　01、增速放緩

　　2019年，“增速放緩”4個字從年頭持續(xù)至年尾。作為家居行業(yè)的晴雨表，上市家居企業(yè)2019年的財務(wù)報表整體表現(xiàn)相對低迷，增速放緩成為家居行業(yè)的新常態(tài)。

　　根據(jù)目前已經(jīng)披露的2019年前三季度家居上市公司財務(wù)數(shù)據(jù)，超過半數(shù)的家居企業(yè)2019年的營收增長不及去年，部分家裝類上市企業(yè)的凈利潤甚至還遭遇了斷崖式下滑。

　　原本持續(xù)保持高增長的全屋定制行業(yè)，2019年也放慢了其增長的步伐。在定制軍團的三大品牌之中，2019年前三季度只有歐派的營收增長達到兩位數(shù)——13.72%。尚品宅配和索菲亞上半年度的營銷增長均只有個位數(shù)，分別為9.44%和5.17%。以、我樂、志邦為代表的第二軍團，雖然基數(shù)較小，但其營收增長也均在30%以下。另據(jù)統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年1—9月，1765家規(guī)模以上家紡企業(yè)實現(xiàn)利潤總額68.52億元，同比下降0.83%，利潤率為4.60%，較上年同期下降0.13個百分點。除了全屋定制和家紡，瓷磚、地板、衛(wèi)浴、墻紙的增速較去年同期也明顯放緩。

　　回望2019年，行業(yè)整體增速放緩固然與整體經(jīng)濟下行和終端需求下滑有關(guān)，但同時也與家居行業(yè)上游的“產(chǎn)能過?！币约敖K端的“產(chǎn)品同質(zhì)化”等固有頑疾有關(guān)。增速放緩的結(jié)果導(dǎo)致行業(yè)洗牌進一步加劇，在諸如地板和墻紙等充分競爭的家居細(xì)分行業(yè)，正常運營的企業(yè)數(shù)量正在銳減。

　　不過，雖然2019年家居行業(yè)整體承壓明顯，但也創(chuàng)造了新的發(fā)展機遇。以墻面裝飾材料為例，雖然墻紙行業(yè)的競爭白熱化，長三角地區(qū)很多墻紙企業(yè)被逼關(guān)張或者改行，但是墻布作為一個新興品類卻保持著良好的增長勢頭，不少頭部企業(yè)在2019年依然保持著30%-40%的高速增長。

　　02、流量困境

　　家居行業(yè)全面面臨流量困境，這樣的說法放在2019年，一點也不夸張!

　　為了更好地理解2019年家居行業(yè)的流量困境，我們可以先將流量困境分解成三個維度：首先是自然流量的急劇下降。不管是家居賣場還是終端門店，2019年都明顯感覺到自然客流越來越少了。其次，雖然家居賣場和家居品牌都想盡辦法引流，但終獲得的流量并沒有太大的提升。甚至連“打雞血式”的爆破營銷，都無法像以前那樣喚起終端消費者的購買熱情。各式各樣的營銷手段，對于流量的拉動越來越不湊效。，流量轉(zhuǎn)化率越來越低。到店不一定成交，不僅提升了企業(yè)的運營壓力，同時也進一步推高了企業(yè)的引流成本。

　　2019年的空前流量困境，帶給傳統(tǒng)家居賣場的壓力無疑是的。根據(jù)南都記者的走訪，廣州的家居賣場1—4月的整體銷量，與2018年同期相比至少下滑了30%-40%，更有甚者下滑直接達到了50%。雖然步入2019年下半年，廣州家居賣場的景氣指數(shù)有所回升，但是依然有多家賣場掙扎在生死線上。與此同時，以紅星美凱龍和居然之家為代表的家居賣場巨頭，也在試水用各種各樣的手段來緩解家居賣場的“流量困境”，并希望通過賣場業(yè)態(tài)的變革、場景的革新以及線上線下的鏈路打通來構(gòu)建更為長效的賣場生態(tài)。

　　與家居行業(yè)整體增速放緩一樣，流量困境的根源也是多方面的。如果說經(jīng)濟下行導(dǎo)致的需求疲軟，以及房地產(chǎn)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變帶來系列連鎖反應(yīng)等屬于外部環(huán)境因素的話，那么，家居消費本身的低頻屬性、家居消費渠道的多元化以及新生態(tài)消費群體的個性化和圈層化，則是引發(fā)流量困境的內(nèi)部因素。

　　受此影響，2019年家居行業(yè)孕育出了一個新的現(xiàn)象——“爭上游”。下游的成品家具、軟裝、床墊類企業(yè)，開始積極尋求與上游地產(chǎn)商、建材商、裝修公司和全屋定制等擁有入口優(yōu)勢的企業(yè)或者平臺進行合作，各式各樣的跨界合作層出不窮。通過入口前置，不少數(shù)企業(yè)斬獲頗豐，在2019年實現(xiàn)了業(yè)績的不降反升。

　　03、產(chǎn)業(yè)信息化

　　在被視為家居行業(yè)“至暗時刻“的2019年，酷家樂和三維家不僅雙雙獲得了新一輪的融資，而且從不同的維度吹響了家居產(chǎn)業(yè)信息化號角。

　　2019年10月，國內(nèi)的大家居全案設(shè)計平臺及生態(tài)解決方案提供商酷家樂，宣布完成新一輪D輪融資，由高瓴資本領(lǐng)投，原股東順為資本、GGV紀(jì)源資本等跟投。此輪融資過后，酷家樂估值超10億美元?？峒覙贩矫姹硎?，本輪融資將主要用于加大軟件產(chǎn)品的研發(fā)投入，提升公司為家居企業(yè)及其產(chǎn)業(yè)鏈上下游提供數(shù)字化解決方案的能力。作為大家居行業(yè)的“設(shè)計操作系統(tǒng)”，酷家樂橫向?qū)选八娂此谩钡捏w驗推廣到更多細(xì)分領(lǐng)域;縱向?qū)⑸钔诩揖有袠I(yè)痛點，構(gòu)建更開放的生態(tài)，對接并且全面服務(wù)家居品牌線上線下的多種場景業(yè)態(tài)。

　　同樣是2019年10月，阿里巴巴5億元戰(zhàn)略投資三維家。家居云設(shè)計軟件領(lǐng)域再次成為行業(yè)以及資本關(guān)注的焦點，而這也是三維家繼2015年A輪融資、2018年B輪融資后，再次獲得市場青睞。在獲得新一輪融資的同時，三維家還正式提出了“一體兩翼”的新戰(zhàn)略，堅持技術(shù)驅(qū)動、促進家居產(chǎn)業(yè)共贏。所謂一體即“IT技術(shù)為核心的發(fā)動機主體”，兩翼則是分別向新制造和新零售的方向探索，由此誕生了S2b2C的整裝小b產(chǎn)品分銷平臺，以及F2B2C的新零售新制造營銷平臺。

　　在兩輪金額巨大的融資背后，資本看好的不止是兩家企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢和商業(yè)模式，更看好的是家居企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟浪潮中的發(fā)展機遇，以及處于爆發(fā)前夜的中國智造。誠如酷家樂董事長黃曉煌所說，伴隨著數(shù)字經(jīng)濟與家居產(chǎn)業(yè)的加速融合，運用技術(shù)手段沉淀數(shù)據(jù)、應(yīng)用數(shù)據(jù)，進而實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置和效率的持續(xù)升級將為企業(yè)的增長帶來新動力。

　　04、環(huán)保需求升級

　　2019年，伴隨著消費升級，消費者不僅對家居環(huán)保提出了更高的要求，同時也愿意為更別的環(huán)保產(chǎn)品額外買單。與此同時，2019年1月1日起正式實施的《住宅建筑室內(nèi)裝修污染控制技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)》JGJ/T436-2018，不僅讓全面有效解決室內(nèi)裝修污染自此有了標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)和制度要求，而且讓家居環(huán)保開始從產(chǎn)品環(huán)保時代邁向空間環(huán)保時代。

　　艾瑞咨詢發(fā)布的《中國室內(nèi)綠色居住安全白皮書(2019)》顯示，環(huán)保性在2019年已經(jīng)成為消費者在購買裝修建材時的主要考量，產(chǎn)品的材料是否環(huán)保很大程度決定了消費者是否選擇這款產(chǎn)品。80%以上的用戶在選擇涂刷型墻面材料、木地板、家具木板時，材料的環(huán)保性(無甲醛等有害物質(zhì))是考慮，其次才是各個裝修材料的基本性能等。

　　同樣是在2019年，索菲亞宣布將在未來3—5年完成康純板的迭代;百得勝和好萊客先后提出了“環(huán)?？臻g”“原態(tài)大家居”概念，前者強調(diào)綠色整裝交付，后者強調(diào)基于好萊客原態(tài)系列的嚴(yán)選環(huán)保供應(yīng)鏈;南都家居攜手網(wǎng)易家居和住綠科技聯(lián)合發(fā)起的國內(nèi)綠色環(huán)保人居大獎——拓格獎(Top-Green)正式面世，引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。

　　在消費者環(huán)保需求升級的拉動下，2019年領(lǐng)軍家居建材企業(yè)在開啟新一輪環(huán)保升級的同時，也帶熱了“無醛添加”和“環(huán)?？臻g”兩大環(huán)保理念。之所以要強調(diào)“無醛添加”和“空間環(huán)保”，是因為甲醛污染物在空間中存在疊加效應(yīng)。相比國標(biāo)E1和企業(yè)E0，環(huán)保級別更高的無醛添加板更能滿足消費者的空間環(huán)保需求，在空間使用量上可以不受限制。

　　05、多品牌戰(zhàn)略

　　2019年，還有一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是領(lǐng)軍品牌紛紛發(fā)力多品牌戰(zhàn)略。

　　2019年定制家居品牌詩尼曼推出子品牌“AI家居”，以基于底層軟件打通的裝配式整裝的全新模式，開始了定制家居企業(yè)在商業(yè)模式探索上的又一次嘗試。作為詩尼曼的姐妹品牌，“AI家居”將以更為標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，用模塊裝配的模式，通過傳統(tǒng)渠道或整裝公司等，為目標(biāo)消費群體提供產(chǎn)品和服務(wù)。

　　2019年，尚品宅配集團增加了一員新丁——圣誕鳥整裝。作為維尚系的一個全新的整裝品牌，圣誕鳥整裝的誕生不僅承載著尚品宅配集團“平臺重構(gòu)，整裝進擊”的戰(zhàn)略任務(wù)，同時也讓集團在進一步豐富業(yè)務(wù)模塊的同時，在通往整裝大家居的道路上更進一步。

　　2019年9月，好萊客聯(lián)手齊家網(wǎng)出了一個新的全屋定制品牌——Nola。Nola面向的是年輕消費群體，以“輕時尚，輕生活”為品牌理念，品牌VI以黑、灰、橙簡單的組合，突出時尚、簡約的風(fēng)格特征，無論是品牌風(fēng)格還是產(chǎn)品風(fēng)格都更貼近年輕人的審美。

　　一系列領(lǐng)軍家居企業(yè)發(fā)力多品牌新聞，不僅折射出了2019年市場競爭的加劇，同時也折射出了未來家居消費渠道的多元化和家居消費需求的多元化。有的企業(yè)發(fā)力多品牌，是為了配合平臺化的轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)無邊界的品類擴充;有的企業(yè)發(fā)力多品牌，是為了覆蓋不同消費層級的消費者，從而進一步提升品牌在終端的市場份額;有的企業(yè)是為了年輕化，通過新品牌進一步貼近新生代的消費群體;少部分企業(yè)打造新品牌則只是為了服務(wù)一個新渠道。

　　06、精裝爆發(fā)

　　隨著住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部《關(guān)于進一步加強住宅裝飾裝修管理的通知》的發(fā)布，以及各省市越來越多的裝修政策出臺精裝房，精裝房以前所未有的速度快速逼近，并給家居建材行業(yè)尤其是頭部企業(yè)帶來新的增長動能。以歐派、索菲亞、帝歐、東鵬等為代表的家居建材企業(yè)紛紛加大了精裝房市場的拓展力度，積極尋求與上游房企建立密切合作，且斬獲頗豐。

　　綜合2019年前三季度上市家居企業(yè)的財報來看，大宗工程業(yè)務(wù)已經(jīng)成為家居企業(yè)的一大增長助力。索菲亞2019年上半年工程業(yè)務(wù)的營收占比高達10.84%;截至2019年6月底，歐派已經(jīng)與國內(nèi)百強地產(chǎn)簽訂戰(zhàn)略合作達47家——前三季度，歐派實現(xiàn)了營收兩位數(shù)高增長，增量工程業(yè)務(wù)功不可沒;帝歐家居2019上半年營業(yè)收入24.98億元，同比增長30.13%;2019年上半年歐神諾實現(xiàn)營收22.5億元，其中工程業(yè)務(wù)收入16.8億，同比增長43%;我樂家居2019上半年加大了與全國TOP50地產(chǎn)商的合作力度，工程業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收0.88億元，同比增幅達262.82%。此外，包括江山歐派、櫥柜等也積極與地產(chǎn)商展開合作，發(fā)力工程渠道，且均取得不錯的市場收益。

　　種種跡象顯示，在政策推動下，2019年精裝房開始進入全面爆發(fā)期，龍頭家居企業(yè)憑借生產(chǎn)力、服務(wù)力、品牌力、價格力和資金力方面的優(yōu)勢，成為精裝房市場的受益者。

　　07、新聯(lián)售開啟

　　提到家居行業(yè)的聯(lián)盟，為大家所熟悉的無疑是聯(lián)盟。2019年，聯(lián)盟通過終端的“天天帶單”系統(tǒng)，品牌之間相互借力，不僅大大節(jié)約了營銷活動費用，而且實現(xiàn)了內(nèi)部流量的化——多數(shù)冠盟成員均借此實現(xiàn)了業(yè)績的不降反升。

　　陣容豪華的1號聯(lián)盟2019年同樣表現(xiàn)搶眼。除了聯(lián)盟成員慕思、歐派、九牧、夢天、簡一、CALIA、老板電器、大自然地板八大品牌集體攜手中國好聲音外，1號聯(lián)盟2019年還在持續(xù)探索如何在終端展開聯(lián)動營銷。作為1號聯(lián)盟的主力成員，歐派和慕思更是聯(lián)袂為2019年貢獻了新的行業(yè)熱詞——“新聯(lián)售”。9月19日，歐派與慕思攜手打造的新品牌慕思·蘇斯重磅亮相，同步亮相的還有兩大品牌的“新聯(lián)售”大幕。所謂的新聯(lián)售，打法簡單粗暴。除了買歐派全屋定制產(chǎn)品送慕思床墊之外，歐派和慕思的門店之間還相互贈送對方的代金券。

　　除此之外，2019年的聯(lián)盟還出現(xiàn)了值得關(guān)注的其他多個版本。以光輝家居新塘CBD為代表的家居賣場，通過發(fā)動場內(nèi)商戶與周邊的異業(yè)商家和上游的中介、裝飾公司等組建異業(yè)聯(lián)盟的形式，不僅大大提升了光輝家居新塘CBD所在商圈的知名度，同時也為賣場帶來了一定的流量。

　　同樣是在2019年，好家網(wǎng)圍繞泛家居零售業(yè)的各種痛點打造的“好家網(wǎng)集店”O(jiān)MO+SU正式上線。好家網(wǎng)集店旨在通過“1云3端”(云平臺+商家端、導(dǎo)購端、客戶端)，將泛家居產(chǎn)業(yè)鏈中的各個節(jié)點(新房、二手房、裝修公司、建材、家具、定制、家電、軟裝、婚慶、家政服務(wù)等)的3端打造成一個閉環(huán)的生態(tài)圈，構(gòu)建全新的線上結(jié)合線下社交大聯(lián)盟。商家進駐好家網(wǎng)集店自動成為泛家居聯(lián)盟店，在線設(shè)立電子門店，可吸粉上游、異業(yè)的導(dǎo)購，供數(shù)十萬泛家居平臺導(dǎo)購將店鋪推薦給終端有需求的客戶，從而解決客流少、獲客難的問題。

　　08、整裝進擊

　　消費者對“家”產(chǎn)品的整體需求，讓整裝在2019年持續(xù)升溫。整裝家居模式能夠給家裝消費者提供整體裝修、家具、軟裝規(guī)劃，在整個裝修過程中，只需通過咨詢、確認(rèn)設(shè)計方案、交款、驗收即可，滿足消費者對設(shè)計施工、材料選購、物流安裝、質(zhì)檢驗收等一站式需求。

　　綜合各大家居企業(yè)的業(yè)績數(shù)據(jù)，雖然整裝業(yè)務(wù)2019年在各大家居企業(yè)的占比依然很小，但多個企業(yè)的整裝增速卻是指數(shù)級。與此同時，以尚品宅配、歐派、詩尼曼為代表的家居企業(yè)，正在從不同維度大力進擊整裝。

　　2019年5月25日，圣誕鳥整裝，作為尚品宅配集團傾力打造的一體化整裝直營品牌正式出街。圣誕鳥整裝，作為HOMKOO整裝云賦能平臺的會員企業(yè)，擁有HOMKOO整裝云平臺的全屋定制家具全面開放、主輔材F2C工廠價采購、軟裝配套品同步提供三大硬通貨，及“整裝銷售設(shè)計系統(tǒng)，建筑級BIM虛擬裝修系統(tǒng)，機場塔臺式中央計劃調(diào)度系統(tǒng)，中央廚房式供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)”四大軟實力。圣誕鳥整裝的一體化真整裝模式，區(qū)別于傳統(tǒng)家裝公司的分段式全包模式，實現(xiàn)了一體化設(shè)計、一體化產(chǎn)品、一體化施工和一體化售后。

　　繼2018年啟動整裝大家居戰(zhàn)略之后，2019年歐派整裝大家居繼續(xù)以“產(chǎn)品細(xì)節(jié)精煉”為研發(fā)準(zhǔn)則，并通過加強調(diào)研力度，不斷升級“品質(zhì)”“材料”“功能”和“五金”，以及大規(guī)模地整合產(chǎn)品，馭勢精進，深耕產(chǎn)品，以提升產(chǎn)品性價比與增強市場競爭力。截至2019年年中，歐派整裝大家居店面已經(jīng)超過200家，成為歐派家居新的強勁增長點。另據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2019年1-8月，歐派整裝大家居取得銷售額突破3億的矚目成就，多級別市場業(yè)績更是屢創(chuàng)新高。

　　09、輕奢盛行

　　2019年，輕奢主義突破傳統(tǒng)品的局限，以更加簡約、年輕與時尚的姿態(tài)走進了家居領(lǐng)域。2019年3月舉辦的中國(廣州)國際家具博覽會上，輕奢館成為各路賣家的必打卡展區(qū)。展館內(nèi)不僅匯聚了驪馳、諾貝(諾貝·鎂作)、歐宜風(fēng)、萬家樂(皇家愛菲)、瑪潤奇、長豐、迪奧比、澳利達、帝豪(比德威)、海莎、美第奇、藍(lán)竹(諾丁山)、楊氏兄弟和P&L等老牌輕奢家居品牌，美林格(T Tocasa)、吉芬、威皇、靖邦、華睿(悅錦繡、睿智年華)、星屹、海格家居等品牌也攜輕奢新品亮相。

　　除了展會的風(fēng)尚引領(lǐng)，以索菲亞、聯(lián)邦高登、頂固、詩尼曼為代表的定制家居品牌，紛紛將“輕奢”作為2019年的年度新品主題，推出了一系列高顏值的輕奢單品或輕奢空間。2019年，索菲亞重磅推出了烏托邦系列、巴特洛系列、莫卡系列、艾菲爾系列、科爾多系列、格雷諾系列和星隔斷系列等多個輕奢系列。每個輕奢系列都不只是單品，而是整體家居的風(fēng)格氛圍，讓你可以更加輕松定制理想家。同樣是在2019年，頂固的帕克系列、安格爾系列、艾爾伯特系列、克里姆林系列等輕奢系列新品也驚艷出街。

　　在演繹輕奢的定制家居品牌之中，聯(lián)邦高登表現(xiàn)亮眼。作為定制家居領(lǐng)域的代表，聯(lián)邦高登致力于傳遞高品質(zhì)的精致生活，是主打輕奢定制的代表品牌，先后推出“原創(chuàng)設(shè)計品質(zhì)家居”“輕奢生活季”等前沿理念，對產(chǎn)品進行全線升級。2019年伊始，聯(lián)邦在堅持一貫“輕奢調(diào)性”的同時，牽手陳暄、高志強、關(guān)天頎、顏文豪四位知名設(shè)計師，打造定制聯(lián)名款，為“輕奢定制”賦予了新的內(nèi)涵。

　　10、成品簾崛起

　　繼2019年3月深圳家紡家居展發(fā)布《成品簾行業(yè)發(fā)展白皮書》之后，受“窗簾成品化”浪潮驅(qū)動，整個窗簾行業(yè)開始了加速變革。

　　以城市客廳、蘭客廳、環(huán)美空間等為代表的成品簾企業(yè)，受到了行業(yè)的高度關(guān)注，同時也取得了讓同行艷羨的參展業(yè)績。在窗簾行業(yè)整體景氣指數(shù)不高的當(dāng)下，成品簾企業(yè)的異軍突起，讓窗簾產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的參與者蜂擁而上，大的布料廠商通過增加成品加工設(shè)備推成品輸出;窗簾布的區(qū)域批發(fā)商通過建設(shè)區(qū)域成了加工工廠切入成品簾市場;一些傳統(tǒng)窗簾的經(jīng)銷商，依托終端零售經(jīng)驗，找代工廠加工成品窗簾，并轉(zhuǎn)型成為成品簾的品牌運營商……

　　成品簾之所以在2019年獲得行業(yè)狂熱追捧，主要原因有三：首先，對照全球市場，成品窗簾市場潛力巨大。在歐美，標(biāo)準(zhǔn)成品窗簾已經(jīng)占到市場份額的75%左右，在日本，標(biāo)準(zhǔn)成品窗簾已經(jīng)占到市場份額的65%以上。而國內(nèi)成品窗簾市場才起步，成品窗簾的市場占有率不足1%，市場前景廣闊。其次，整個窗簾家紡市場產(chǎn)品、服務(wù)和渠道嚴(yán)重同質(zhì)化，成品窗簾不僅在產(chǎn)品和服務(wù)商與傳統(tǒng)窗簾產(chǎn)品存在很大的差異性，同時自帶跨界屬性，更能滿足窗簾產(chǎn)品一站式拎包背景下的渠道多元化訴求。此外，在如魚得水、蘭客廳等領(lǐng)軍品牌的推動下，依托信息化改造，成品窗簾的柔性制造計劃日臻成熟，讓成品窗簾的前后端信息化打通以及工廠端的柔性制造成為了可能。