索菲亞與尚品宅配打響“爭奪戰(zhàn)”

　　今年的“雙11”雖已結(jié)束，但是定制家居領(lǐng)域內(nèi)的競爭還未停止。

　　在這之后的一個星期內(nèi)，索菲亞家居股份有限公司(002572.SZ，下稱“索菲亞”)的官網(wǎng)上仍可以看到滿屏的促銷廣告，索菲亞銷售人員透露，近期推出的正價7.8折是有史以來的優(yōu)惠。而廣州尚品宅配家居股份有限公司(300616.SZ，下稱“尚品宅配”)的“雙11”活動更是延續(xù)到11月底。

　　二者在促銷方面的“較量”，實則反映了彼此競爭進入白熱化階段。在今年第三季度報告發(fā)布后，索菲亞以2.54億元的優(yōu)勢略微尚品宅配前三季度的營收總額，但尚品宅配則以9.04%的營收增速反超索菲亞大約5個百分點。關(guān)于二者誰將在未來占據(jù)行業(yè)第二的爭論再次蜂起。 不過需要注意的是，多年來，尚品宅配在盈利能力方面始終落后索菲亞一籌，其凈利潤長期低于索菲亞。今年前三季度，兩者的歸母凈利潤分別為7.20億元和3.35億元，索菲亞尚品宅配3.85億元。 尚品宅配董秘何裕炳告訴《中國經(jīng)營報》記者，凈利潤低的原因在于“偏重直營模式，投入更多”。記者同樣就此咨詢索菲亞董秘潘雯珊，對方暫未給出回應(yīng)。

　　攻與守

　　2.54億元，這是2019年前三季度尚品宅配與索菲亞的營收之差，索菲亞以53.12億元略微尚品宅配的50.58億元，保住了定制家居領(lǐng)域行業(yè)第二的位置。但是，近年來關(guān)于尚品宅配將超過索菲亞，奪得行業(yè)第二把“交椅”的說法屢被提及。

　　2019年季度，索菲亞實現(xiàn)營收11.85億元，同比下降4.67%;尚品宅配實現(xiàn)營收12.74億元，同比增長15.66%，不論營收總額還是增速上，尚品宅配都超過了索菲亞，關(guān)于二者行業(yè)第二位置爭奪的討論再一次被推高。

　　其中，2016～2018年3年間，索菲亞的營收分別為45.30億元、61.61億元、73.11億元，增速分別為41.75%、36.02%、18.66%;尚品宅配對應(yīng)的營收為40.26億元、53.23億元、66.45億元，增速分別為30.39%、32.23%、24.83%。

　　可以發(fā)現(xiàn)，2018年尚品宅配的營收增速已經(jīng)反超索菲亞6個百分點，營收總額只落后6.7億元。截至今年前三季度，兩者的營收差額進一步縮小到上述提及的2.54億元，而增速方面，尚品宅配以9.04%索菲亞的4.03%大約5個百分點。

　　市值方面，截至2019年11月19日，索菲亞流通市值為161.85億元，尚品宅配則為141.54億元，二者相差僅20億元。而在今年8月上旬，尚品宅配的總市值一度短暫超過索菲亞。

　　中居建材裝飾協(xié)會秘書長胡中信指出，“索菲亞增速放緩，一方面跟大環(huán)境有關(guān)，另一方面企業(yè)發(fā)展到了一定階段，開始進入穩(wěn)定增長期，如沒有發(fā)掘出新的經(jīng)營模式，增速相對放緩?！?

　　中居/設(shè)計互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家、設(shè)計產(chǎn)業(yè)園規(guī)劃運營專家王建國指出，“定制家居企業(yè)中，索菲亞相對尚品宅配來說，更可理解其主要運營機制為‘傳統(tǒng)運營模式’，類似傳統(tǒng)建材、家具的經(jīng)銷商銷售模式，營收主要來源于線下店。索菲亞起步早，在行業(yè)高速發(fā)展期占據(jù)了市場的紅利，獲得矚目的成就。但是任何行業(yè)都不可能永遠高速發(fā)展，到了一定階段，企業(yè)必須謀求改變，在人才、科技、運營、品牌、資本等多方面進行提升?！?

　　二者的競爭逐漸進入白熱化階段，也可以從開店速度和策略方面窺見一斑。

　　根據(jù)財務(wù)報告，截至2019年6月底，索菲亞終端門店合計3629家，比2018年增加了71家。索菲亞減少了定制衣柜及其他配套柜類門店，而發(fā)力司米櫥柜、索菲亞木門、大家居店，其中僅大家居店半年就多開出78家，索菲亞計劃在2019年完成150個大家居店的開店計劃。

　　同一時期內(nèi)，尚品宅配的加盟店總數(shù)為2268家(含在裝修的店面)，相比2018年底凈增加168家，直營店總數(shù)為94家。尚品宅配的其中一個策略在于，加大自營城市的加盟店招商，自營城市加盟店在6月底達到137家(含在裝修的店面)，自營城市消費者零售終端的銷售收款規(guī)模同比增長約16%。

　　胡中信認為，“隨著生活水平提高，消費者更加追求好產(chǎn)品和舒適的消費體驗，索菲亞大家居店將單純賣貨的方式轉(zhuǎn)向注重展示體驗，有助于吸引消費者的關(guān)注度，提高品牌的傳播和附加值。”

　　打響促銷“戰(zhàn)爭”

　　索菲亞和尚品宅配之間的較量，也體現(xiàn)在優(yōu)惠促銷方面。記者近日查詢發(fā)現(xiàn)，索菲亞和尚品宅配的官網(wǎng)上，依然可見“雙11”期間的促銷廣告。 其中，索菲亞推出的優(yōu)惠包括“399元搶衣柜首平”“19999元任選全屋家具”“9999元購全屋”“1元抵2188元”等。尚品宅配則推出“19800元全屋隨心配”“15800元全屋宅配”的套餐，同時還有領(lǐng)紅包、抽家電、預(yù)存折上折等多個活動。 記者從廣州天河索菲亞和尚品宅配門店的銷售人員方面了解到，與平時相比，活動期間的套餐非常優(yōu)惠。 在索菲亞門店，按照投影方式計價且使用高于國標(biāo)的E0板材，制作面積11.48平方米的衣柜價格為21812元，加上衣通、阻尼器等配件3870元，終價格大約25682元。銷售人員表示，平時也有優(yōu)惠活動，不過一般是滿5000減800，滿4000減600，相當(dāng)于享受84折、85折優(yōu)惠。 “你說的9999元這個套餐比較適合你，套餐本身可以做9平方米的面積，超出的部分以1099元每平方米計算，”銷售人員表示，“按照套餐做的話，柜體價格為12725元，而且我們近期還推出正價享7.8折的優(yōu)惠，配件打完折大概3019元，兩者加起來總價15744元，相當(dāng)于打6.1折”。 銷售人員還透露，“按套餐做是劃算的，如果不按套餐做，正價打7.8折這個優(yōu)惠力度，也是我們有史以來的力度了?！辈贿^記者了解到，索菲亞的部分優(yōu)惠已經(jīng)結(jié)束，而尚品宅配的套餐優(yōu)惠還將延續(xù)到11月底。 據(jù)尚品宅配的銷售人員介紹，“19800元全屋隨心配的套餐包含的產(chǎn)品有鞋柜、餐邊柜、酒柜、電視柜、隔斷柜、衣柜、飄窗柜、書柜、儲物柜等，15800元套餐包括了沙發(fā)、茶幾、餐桌椅、軟床、床墊在內(nèi)總共12件產(chǎn)品?！? 不過，銷售人員提醒，“套餐內(nèi)的家具，都是國標(biāo)E1級別的板材，更別的康凈板和多層板不享受套餐活動，如果家里有小孩和老人的話，我們建議做康凈板，價格會貴一些，但是更環(huán)保。” 對方繼續(xù)介紹，“如果套餐內(nèi)的產(chǎn)品不符合需求，近要舉行家博會，我們還推出滿1萬元打7.8折，3萬元打7.6折，5萬元打7.2折，8萬元打6.8折的活動。這個也很優(yōu)惠，我們平時不滿1萬元是不打折的，1萬～2萬元也才打8.5折。” 王建國認為，“二者加大促銷力度，不能粗暴理解為打價格戰(zhàn)。更多在于反映了行業(yè)已經(jīng)逐漸遠離高速增長的紅利期，企業(yè)收到了市場的反饋，開始對消費預(yù)期和利潤率作出調(diào)整?！?

　　盈利能力“較量”

　　需要指出的是，雖然尚品宅配與索菲亞的收入差距逐漸縮小，但是在盈利能力方面，索菲亞始終尚品宅配一籌，反映了現(xiàn)階段二者在盈利能力和收入質(zhì)量方面的差異。 數(shù)據(jù)顯示，2016年至2018年，索菲亞的歸母凈利潤分別為6.64億元、9.07億元、9.59億元，尚品宅配對應(yīng)的歸母凈利潤分別為2.56億元、3.80億元、4.77億元。2019年前三季度，兩者的歸母凈利潤分別為7.20億元和3.35億元。對比發(fā)現(xiàn)，2016年至2019年前三季度，索菲亞的歸母凈利潤分別比尚品宅配多出4.08億元、5.27億元、4.82億元、3.85億元。 根據(jù)Wind的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在反映盈利能力的“凈利潤/營業(yè)總收入”條目中，索菲亞近3年的數(shù)據(jù)分別為14.07%、14.68%、13.19%，均高于尚品宅配的對應(yīng)數(shù)據(jù)6.35%、7.14%、7.18%。 記者發(fā)現(xiàn)，在“雙11”促銷活動中，尚品宅配除了時間長于索菲亞外，力度也略高于索菲亞。索菲亞19999元的套餐包含了22平方米的定制產(chǎn)品，而尚品宅配官網(wǎng)上，同樣面積的產(chǎn)品套餐價為19800元(部分門店有所變化)。 不過，尚品宅配董秘何裕炳對此表示，“我們門店的促銷套餐與競品價格區(qū)別不大，對利潤影響不大?！倍P(guān)于凈利潤低于索菲亞的原因，何裕炳指出，“我們有直營店和加盟店，相對于加盟渠道，直營是重資產(chǎn)，重服務(wù)運作，投入較大?！? 然而，記者發(fā)現(xiàn)，尚品宅配2019年上半年的營業(yè)成本為17.88億元，占比57%，而索菲亞的營業(yè)成本為19.91億元，占比63%。Wind數(shù)據(jù)還顯示，反映收益質(zhì)量的“經(jīng)營活動凈收益/利潤總額”條目中，索菲亞近3年的數(shù)據(jù)分別為98.06%、96.61%、95.73%，同樣優(yōu)于尚品宅配的對應(yīng)數(shù)據(jù)97.06%、85.88%、72.11%。 王建國認為，“尚品宅配屬于新型的定制家居運營模式，早期的投入比較大。但是等發(fā)展到一定階段，尚品宅配將會迎來一個轉(zhuǎn)折點，逐漸擺脫前期高成本的拖累。利潤之所以遠低于索菲亞，除了市場運營方面的因素外，還在于企業(yè)發(fā)展前期花費巨資投入的信息化、互聯(lián)網(wǎng)運營能力，需要一個更大體量的營收作為基數(shù)，才能更明顯體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)的優(yōu)勢，給企業(yè)帶來遠超出行業(yè)平均的商業(yè)回報。