小熊電器上市背后：一次屬于年輕人的集體勝利

　　歷經(jīng)長(zhǎng)達(dá)一年多的IPO之路，小家電企業(yè)小熊電器終于圓夢(mèng)。

　　2019年8月23日，小熊電器(002959.SZ)正式在深交所中小板掛牌上市。首日漲幅達(dá)44%，市值約59億元人民幣，成為創(chuàng)意小家電市場(chǎng)亮眼的黑馬。

　　2006年3月，誕生于佛山的小熊電器，從成立之初就一頭扎進(jìn)了細(xì)分市場(chǎng)，深耕那些小巧、精致、美好而有趣的產(chǎn)品。13年后，小熊電器已經(jīng)發(fā)展成擁有30多個(gè)品類，不斷誕生爆品的小家電頭部品牌。

　　數(shù)據(jù)則能更直觀的看清小熊電器的成長(zhǎng)軌跡：招股書(shū)顯示，小熊電器過(guò)去三年平均增速達(dá)到39%以上，2018年?duì)I收突破20億元。

　　而這次小熊電器的上市的背后，則是一次屬于當(dāng)代年輕人的集體勝利。

　　伴隨用戶成長(zhǎng)，與用戶相互養(yǎng)成

　　2018年，對(duì)中電行業(yè)并不友好，這一年，家電產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)規(guī)模增速低于20%。

　　其中，傳統(tǒng)四大家電、平板電視、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱同比增長(zhǎng)19.4%;手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端產(chǎn)品徹底告別了增量市場(chǎng)，在存量市場(chǎng)里血拼。

　　然而，在家電網(wǎng)購(gòu)規(guī)模增速趨緩的背景下，有個(gè)巨頭們?cè)?jīng)忽略的領(lǐng)域卻逆勢(shì)上揚(yáng)。

　　2018年，小家電零售規(guī)模為1060億元，突破千億大關(guān)，增速更是創(chuàng)下三年來(lái)，達(dá)到了39.5%。

　　破壁機(jī)、蒸箱、咖啡機(jī)、電餅鐺等傳統(tǒng)生活小家電在線上的銷量增長(zhǎng)依然保持在30%以上;

　　網(wǎng)紅產(chǎn)品、網(wǎng)紅品牌帶動(dòng)的手持式吸塵器、高端吹風(fēng)機(jī)、掃地機(jī)器人的零售增幅達(dá)到50%以上;

　　可怕的是個(gè)護(hù)類生活家電，比如眼部按摩儀、美容儀等、線上量激增80%以上。

　　可在中國(guó)眾多小家電企業(yè)中，小熊電器卻是率先形成自己品牌印記和差異化的品牌——小熊電器的成功，一個(gè)非常重要的原因是，來(lái)源于企業(yè)對(duì)用戶的“小”需求的洞察。

　　首先，它滿足了年輕人的細(xì)分需求。

　　工作中的年輕人壓力越大，回歸到生活中就越“懶”、尤其是小家電，簡(jiǎn)單便捷是訴求，比如榨汁機(jī)、面包機(jī)、煮蛋器、養(yǎng)生壺等等，都滿足操作簡(jiǎn)單、功能細(xì)分且場(chǎng)景化強(qiáng)等屬性。

　　舉個(gè)例子，越來(lái)越多年輕上班族開(kāi)始選擇自帶午餐，但一大痛點(diǎn)是微波爐的加熱容易造成食物水分和口感的流失，于是小熊電器研發(fā)了電熱飯盒，除了能蒸飯蒸菜還能煮湯，這體現(xiàn)了小熊電器在洞察用戶需求之后，在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)不僅僅停留在某個(gè)功能的改變，更多是一種新品類、新生活方式上的挖掘。

　　其次，它還能成為年輕人的“社交貨幣”。

　　除了需求越來(lái)越明確，另外一個(gè)重要的變化是，當(dāng)下的年輕用戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，更希望產(chǎn)品能帶有“社交”屬性——顏值夠不夠發(fā)朋友圈?能不能代表我的生活方式?值不值得向朋友推薦或者種草?能經(jīng)受住這樣“三問(wèn)”的產(chǎn)品，或許才是真正會(huì)被年輕族群關(guān)注到的產(chǎn)品。

　　因此，小熊電器在品牌上堅(jiān)持表達(dá)年輕人想要的氣息和生活態(tài)度。

　　小熊電器非常重視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上多次獲得中國(guó)設(shè)計(jì)紅星獎(jiǎng)、紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)以及多項(xiàng)產(chǎn)品外觀專利。圓潤(rùn)小巧的外觀、年輕化的設(shè)計(jì)、場(chǎng)景化明確的功能，再加上超預(yù)期的性價(jià)比，構(gòu)成了小熊電器年輕的品牌基因。

　　所以，在小熊電器的品牌戰(zhàn)略背后，是一個(gè)從走近年輕人到走進(jìn)年輕人的過(guò)程。死磕容易被忽視的“小”需求，以小見(jiàn)大，才能撬動(dòng)年輕人為自己和品牌說(shuō)話。

　　可以說(shuō)，小熊電器是小家電市場(chǎng)為數(shù)不多伴隨著用戶成長(zhǎng)，并且與用戶「互相養(yǎng)成」的品牌。

　　抓住“線上+線下”重構(gòu)的機(jī)會(huì)點(diǎn)

　　不過(guò)，要回顧小熊電器從什么時(shí)候起就擁有了如此忠實(shí)的年輕用戶，那應(yīng)該從小熊在2006年就率先抓住電商的風(fēng)口說(shuō)起。

　　小熊電器的招股說(shuō)明書(shū)上，是這樣自我定義的：「運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進(jìn)行創(chuàng)意小家電研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售，并在產(chǎn)品銷售渠道與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的‘創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)’企業(yè)?！?

　　這里有兩個(gè)非常重要的信息，是小熊電器成功上市的另一個(gè)重要原因，也透露了小熊電器的渠道戰(zhàn)略。

　　一是，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用。

　　用戶作為產(chǎn)品的直接使用者，是有權(quán)利對(duì)產(chǎn)品性能、性價(jià)比等做出評(píng)價(jià)的人。而小熊很早就有了讓大數(shù)據(jù)賦能產(chǎn)品的意識(shí)，這一點(diǎn)，讓小熊在優(yōu)化產(chǎn)品線方面一直沖在前面。

　　比如，2019年，小熊電器聯(lián)合中科院、鳳凰新聞?wù){(diào)研發(fā)布了一份《復(fù)興·2019新青年生活趨勢(shì)白皮書(shū)》，這份調(diào)查顯示，現(xiàn)在大多數(shù)年輕人都是獨(dú)居生活的狀態(tài)，小容量的電器更符合這部分人群的實(shí)際需要，因此小熊電器研發(fā)了一系列小容量電飯煲、養(yǎng)生杯、小燉盅、0.3L小型絞肉機(jī)等諸多小家電。

　　一方面，利用大數(shù)據(jù)可以拉近與消費(fèi)者的關(guān)系和實(shí)時(shí)互動(dòng)，通過(guò)不斷完善會(huì)員體系、客服體系、增值服務(wù)體系優(yōu)化用戶的品牌體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供多元的美好生活方式指南，使他們成為品牌的忠實(shí)用戶;

　　另一方面，應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析模式，又能化解市場(chǎng)危機(jī)，為企業(yè)的、高效營(yíng)銷提供關(guān)鍵的信息和決策支撐。

　　二是，在產(chǎn)品銷售渠道與互聯(lián)網(wǎng)深度融合。

　　電商紅利讓小熊電器在創(chuàng)業(yè)早期贏得了生存空間，然而，如何在「深度融合」基礎(chǔ)上，避免「過(guò)度依賴」互聯(lián)網(wǎng)，就是考驗(yàn)一個(gè)品牌渠道力的時(shí)候了。

　　「線上渠道在電商高速發(fā)展時(shí)，我們抓住了線上的契機(jī)，現(xiàn)在電商已經(jīng)進(jìn)入了成熟穩(wěn)定期，原有的對(duì)線下的沖擊已經(jīng)完成了，換句話說(shuō)線下渠道也是在重構(gòu)的階段，所以渠道的變化對(duì)我們來(lái)說(shuō)是個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，我們也希望通過(guò)這個(gè)變革期快速突破?！?

　　李一峰認(rèn)為，電商發(fā)展到當(dāng)下階段，已經(jīng)做得成熟的電商企業(yè)都已經(jīng)在考慮下一步可能會(huì)遇到的問(wèn)題，線上線下渠道的結(jié)合是一種必然。

　　未來(lái)，小熊電器將在鞏固現(xiàn)有目標(biāo)客戶的基礎(chǔ)上，積極開(kāi)拓線下渠道，加強(qiáng)線下?tīng)I(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面，以構(gòu)建更加立體的渠道布局，全方位觸達(dá)客戶，為客戶提供更好的購(gòu)買體驗(yàn)和售后服務(wù)。

　　而“線上+線下”的渠道融合，不僅能夠化解渠道危機(jī)，同時(shí)也為用戶打造了立體式的品牌體驗(yàn)，可以讓用戶跟品牌進(jìn)行更緊密的互動(dòng)。

　　此外，小熊電器還將通過(guò)參加國(guó)內(nèi)外展覽、深化與代理商合作等途徑積極拓寬海外市場(chǎng)。此舉將大大提高小熊電器現(xiàn)有營(yíng)銷效率，搭建全渠道運(yùn)營(yíng)模式，帶來(lái)比互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)更大的增量空間。

　　不靠單一策略支撐，要有系統(tǒng)性戰(zhàn)略布局

　　即便是逆勢(shì)增長(zhǎng)，小家電行業(yè)也從不乏質(zhì)疑者，主要質(zhì)疑來(lái)自兩點(diǎn)：

　　一、小家電不像空調(diào)、冰箱這種剛需性家電，而屬于可選消費(fèi);

　　二、小家電缺乏核心技術(shù)壁壘，各大品牌都可以入局。

　　但跟其他小家電企業(yè)相比，小熊電器有兩大優(yōu)勢(shì)，為品牌提供強(qiáng)大的支撐力。

　　一是產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)。從小熊電器近一系列的動(dòng)作中都可以看出——小熊往往在小細(xì)節(jié)上下功夫，通過(guò)小細(xì)節(jié)撬動(dòng)用戶體驗(yàn)。

　　比如今年表現(xiàn)非常亮眼的產(chǎn)品多士爐，它既能夠滿足通勤人群對(duì)早餐多元化的需求，又提供了一個(gè)快速且便捷的方式制作早餐，再加上極強(qiáng)的設(shè)計(jì)感，稱得上年輕人生活中的標(biāo)配，銷量位列全淘排行榜榜首。

　　優(yōu)異的成績(jī)可以證明小熊電器的產(chǎn)品力受到市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，2018年雙十一這，小熊電器全網(wǎng)成交總額突破1.3億，其中加濕器、電燉鍋、絞肉機(jī)、打蛋器、酸奶機(jī)、煮蛋器、電熱飯盒7大品類全網(wǎng)，養(yǎng)生壺在京東品類銷量排行榜里奪冠。

　　目前，小熊電器已經(jīng)為每個(gè)品類構(gòu)建了相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，已有的30多個(gè)品類都是創(chuàng)新品類，都能切實(shí)幫助用戶解決生活痛點(diǎn)，具有巨大的市場(chǎng)影響力。

　　而在小熊電器的招股書(shū)中顯示，上市后小熊電器將投入3600多萬(wàn)元建設(shè)研發(fā)中心，對(duì)研發(fā)人員招聘人數(shù)不設(shè)上限，完善和提升公司的技術(shù)研發(fā)實(shí)力，改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)水平和工藝流程，進(jìn)一步在產(chǎn)品上為消費(fèi)者提供更好的使用體驗(yàn)，鞏固和提升小熊電器產(chǎn)品在行業(yè)中的地位。

　　第二則是為產(chǎn)品創(chuàng)新和快速迭代提供保障的制造力優(yōu)勢(shì)。

　　很多電商品牌都沒(méi)有自己的工廠，除了研發(fā)設(shè)計(jì)外全部交由代工生產(chǎn)，而小熊電器在產(chǎn)品研發(fā)、制造建設(shè)和渠道布局上已經(jīng)做得相對(duì)成熟。

　　將投入10億元來(lái)建設(shè)的三大智能化工廠項(xiàng)目，目前已在進(jìn)行中，建設(shè)完成后將會(huì)為小熊電器提升生產(chǎn)自動(dòng)化程度并完善生產(chǎn)環(huán)節(jié)，擴(kuò)充產(chǎn)能以滿足不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，從而提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。

　　從小熊電器此舉可以看出，小熊電器與其他互聯(lián)網(wǎng)品牌的不同點(diǎn)，即是堅(jiān)持走實(shí)業(yè)型品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，這將是在愈來(lái)愈激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的制勝優(yōu)勢(shì)。

　　「之前先是產(chǎn)品能力再到渠道、品牌再到制造能力，但是現(xiàn)在必須要同步提升，一個(gè)都不能少，不能說(shuō)變成制造企業(yè)要提制造能力，只是說(shuō)要把制造能力這個(gè)能力構(gòu)建出來(lái)，但是你的產(chǎn)品力品牌力還要提升，這是系統(tǒng)的構(gòu)建。」

　　可以說(shuō)，小熊電器上市后的護(hù)城河，不是靠一個(gè)單一的策略來(lái)支撐發(fā)展，而是在于系統(tǒng)性的戰(zhàn)略布局，而全品類運(yùn)營(yíng)、全渠道運(yùn)營(yíng)、智能化工廠的建設(shè)，將是小熊繼續(xù)深耕小家電領(lǐng)域的方向。