小熊電器上市背后：一次屬于年輕人的集體勝利

　　歷經(jīng)長達(dá)一年多的IPO之路，小家電企業(yè)小熊電器終于圓夢。

　　2019年8月23日，小熊電器(002959.SZ)正式在深交所中小板掛牌上市。首日漲幅達(dá)44%，市值約59億元人民幣，成為創(chuàng)意小家電市場亮眼的黑馬。

　　2006年3月，誕生于佛山的小熊電器，從成立之初就一頭扎進了細(xì)分市場，深耕那些小巧、精致、美好而有趣的產(chǎn)品。13年后，小熊電器已經(jīng)發(fā)展成擁有30多個品類，不斷誕生爆品的小家電頭部品牌。

　　數(shù)據(jù)則能更直觀的看清小熊電器的成長軌跡：招股書顯示，小熊電器過去三年平均增速達(dá)到39%以上，2018年營收突破20億元。

　　而這次小熊電器的上市的背后，則是一次屬于當(dāng)代年輕人的集體勝利。

　　伴隨用戶成長，與用戶相互養(yǎng)成

　　2018年，對中電行業(yè)并不友好，這一年，家電產(chǎn)品網(wǎng)購規(guī)模增速低于20%。

　　其中，傳統(tǒng)四大家電、平板電視、空調(diào)、洗衣機、冰箱同比增長19.4%;手機、平板電腦等移動終端產(chǎn)品徹底告別了增量市場，在存量市場里血拼。

　　然而，在家電網(wǎng)購規(guī)模增速趨緩的背景下，有個巨頭們曾經(jīng)忽略的領(lǐng)域卻逆勢上揚。

　　2018年，小家電零售規(guī)模為1060億元，突破千億大關(guān)，增速更是創(chuàng)下三年來，達(dá)到了39.5%。

　　破壁機、蒸箱、咖啡機、電餅鐺等傳統(tǒng)生活小家電在線上的銷量增長依然保持在30%以上;

　　網(wǎng)紅產(chǎn)品、網(wǎng)紅品牌帶動的手持式吸塵器、高端吹風(fēng)機、掃地機器人的零售增幅達(dá)到50%以上;

　　可怕的是個護類生活家電，比如眼部按摩儀、美容儀等、線上量激增80%以上。

　　可在中國眾多小家電企業(yè)中，小熊電器卻是率先形成自己品牌印記和差異化的品牌——小熊電器的成功，一個非常重要的原因是，來源于企業(yè)對用戶的“小”需求的洞察。

　　首先，它滿足了年輕人的細(xì)分需求。

　　工作中的年輕人壓力越大，回歸到生活中就越“懶”、尤其是小家電，簡單便捷是訴求，比如榨汁機、面包機、煮蛋器、養(yǎng)生壺等等，都滿足操作簡單、功能細(xì)分且場景化強等屬性。

　　舉個例子，越來越多年輕上班族開始選擇自帶午餐，但一大痛點是微波爐的加熱容易造成食物水分和口感的流失，于是小熊電器研發(fā)了電熱飯盒，除了能蒸飯蒸菜還能煮湯，這體現(xiàn)了小熊電器在洞察用戶需求之后，在產(chǎn)品研發(fā)時不僅僅停留在某個功能的改變，更多是一種新品類、新生活方式上的挖掘。

　　其次，它還能成為年輕人的“社交貨幣”。

　　除了需求越來越明確，另外一個重要的變化是，當(dāng)下的年輕用戶在購買產(chǎn)品時，更希望產(chǎn)品能帶有“社交”屬性——顏值夠不夠發(fā)朋友圈?能不能代表我的生活方式?值不值得向朋友推薦或者種草?能經(jīng)受住這樣“三問”的產(chǎn)品，或許才是真正會被年輕族群關(guān)注到的產(chǎn)品。

　　因此，小熊電器在品牌上堅持表達(dá)年輕人想要的氣息和生活態(tài)度。

　　小熊電器非常重視產(chǎn)品的設(shè)計感，在產(chǎn)品設(shè)計上多次獲得中國設(shè)計紅星獎、紅點設(shè)計大獎以及多項產(chǎn)品外觀專利。圓潤小巧的外觀、年輕化的設(shè)計、場景化明確的功能，再加上超預(yù)期的性價比，構(gòu)成了小熊電器年輕的品牌基因。

　　所以，在小熊電器的品牌戰(zhàn)略背后，是一個從走近年輕人到走進年輕人的過程。死磕容易被忽視的“小”需求，以小見大，才能撬動年輕人為自己和品牌說話。

　　可以說，小熊電器是小家電市場為數(shù)不多伴隨著用戶成長，并且與用戶「互相養(yǎng)成」的品牌。

　　抓住“線上+線下”重構(gòu)的機會點

　　不過，要回顧小熊電器從什么時候起就擁有了如此忠實的年輕用戶，那應(yīng)該從小熊在2006年就率先抓住電商的風(fēng)口說起。

　　小熊電器的招股說明書上，是這樣自我定義的：「運用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進行創(chuàng)意小家電研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)和銷售，并在產(chǎn)品銷售渠道與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的‘創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)’企業(yè)?！?

　　這里有兩個非常重要的信息，是小熊電器成功上市的另一個重要原因，也透露了小熊電器的渠道戰(zhàn)略。

　　一是，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的運用。

　　用戶作為產(chǎn)品的直接使用者，是有權(quán)利對產(chǎn)品性能、性價比等做出評價的人。而小熊很早就有了讓大數(shù)據(jù)賦能產(chǎn)品的意識，這一點，讓小熊在優(yōu)化產(chǎn)品線方面一直沖在前面。

　　比如，2019年，小熊電器聯(lián)合中科院、鳳凰新聞?wù){(diào)研發(fā)布了一份《復(fù)興·2019新青年生活趨勢白皮書》，這份調(diào)查顯示，現(xiàn)在大多數(shù)年輕人都是獨居生活的狀態(tài)，小容量的電器更符合這部分人群的實際需要，因此小熊電器研發(fā)了一系列小容量電飯煲、養(yǎng)生杯、小燉盅、0.3L小型絞肉機等諸多小家電。

　　一方面，利用大數(shù)據(jù)可以拉近與消費者的關(guān)系和實時互動，通過不斷完善會員體系、客服體系、增值服務(wù)體系優(yōu)化用戶的品牌體驗，為消費者提供多元的美好生活方式指南，使他們成為品牌的忠實用戶;

　　另一方面，應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析模式，又能化解市場危機，為企業(yè)的、高效營銷提供關(guān)鍵的信息和決策支撐。

　　二是，在產(chǎn)品銷售渠道與互聯(lián)網(wǎng)深度融合。

　　電商紅利讓小熊電器在創(chuàng)業(yè)早期贏得了生存空間，然而，如何在「深度融合」基礎(chǔ)上，避免「過度依賴」互聯(lián)網(wǎng)，就是考驗一個品牌渠道力的時候了。

　　「線上渠道在電商高速發(fā)展時，我們抓住了線上的契機，現(xiàn)在電商已經(jīng)進入了成熟穩(wěn)定期，原有的對線下的沖擊已經(jīng)完成了，換句話說線下渠道也是在重構(gòu)的階段，所以渠道的變化對我們來說是個機會點，我們也希望通過這個變革期快速突破。」

　　李一峰認(rèn)為，電商發(fā)展到當(dāng)下階段，已經(jīng)做得成熟的電商企業(yè)都已經(jīng)在考慮下一步可能會遇到的問題，線上線下渠道的結(jié)合是一種必然。

　　未來，小熊電器將在鞏固現(xiàn)有目標(biāo)客戶的基礎(chǔ)上，積極開拓線下渠道，加強線下營銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面，以構(gòu)建更加立體的渠道布局，全方位觸達(dá)客戶，為客戶提供更好的購買體驗和售后服務(wù)。

　　而“線上+線下”的渠道融合，不僅能夠化解渠道危機，同時也為用戶打造了立體式的品牌體驗，可以讓用戶跟品牌進行更緊密的互動。

　　此外，小熊電器還將通過參加國內(nèi)外展覽、深化與代理商合作等途徑積極拓寬海外市場。此舉將大大提高小熊電器現(xiàn)有營銷效率，搭建全渠道運營模式，帶來比互聯(lián)網(wǎng)市場更大的增量空間。

　　不靠單一策略支撐，要有系統(tǒng)性戰(zhàn)略布局

　　即便是逆勢增長，小家電行業(yè)也從不乏質(zhì)疑者，主要質(zhì)疑來自兩點：

　　一、小家電不像空調(diào)、冰箱這種剛需性家電，而屬于可選消費;

　　二、小家電缺乏核心技術(shù)壁壘，各大品牌都可以入局。

　　但跟其他小家電企業(yè)相比，小熊電器有兩大優(yōu)勢，為品牌提供強大的支撐力。

　　一是產(chǎn)品力優(yōu)勢。從小熊電器近一系列的動作中都可以看出——小熊往往在小細(xì)節(jié)上下功夫，通過小細(xì)節(jié)撬動用戶體驗。

　　比如今年表現(xiàn)非常亮眼的產(chǎn)品多士爐，它既能夠滿足通勤人群對早餐多元化的需求，又提供了一個快速且便捷的方式制作早餐，再加上極強的設(shè)計感，稱得上年輕人生活中的標(biāo)配，銷量位列全淘排行榜榜首。

　　優(yōu)異的成績可以證明小熊電器的產(chǎn)品力受到市場的廣泛認(rèn)可，2018年雙十一這，小熊電器全網(wǎng)成交總額突破1.3億，其中加濕器、電燉鍋、絞肉機、打蛋器、酸奶機、煮蛋器、電熱飯盒7大品類全網(wǎng)，養(yǎng)生壺在京東品類銷量排行榜里奪冠。

　　目前，小熊電器已經(jīng)為每個品類構(gòu)建了相對獨立的運營團隊，已有的30多個品類都是創(chuàng)新品類，都能切實幫助用戶解決生活痛點，具有巨大的市場影響力。

　　而在小熊電器的招股書中顯示，上市后小熊電器將投入3600多萬元建設(shè)研發(fā)中心，對研發(fā)人員招聘人數(shù)不設(shè)上限，完善和提升公司的技術(shù)研發(fā)實力，改進生產(chǎn)技術(shù)水平和工藝流程，進一步在產(chǎn)品上為消費者提供更好的使用體驗，鞏固和提升小熊電器產(chǎn)品在行業(yè)中的地位。

　　第二則是為產(chǎn)品創(chuàng)新和快速迭代提供保障的制造力優(yōu)勢。

　　很多電商品牌都沒有自己的工廠，除了研發(fā)設(shè)計外全部交由代工生產(chǎn)，而小熊電器在產(chǎn)品研發(fā)、制造建設(shè)和渠道布局上已經(jīng)做得相對成熟。

　　將投入10億元來建設(shè)的三大智能化工廠項目，目前已在進行中，建設(shè)完成后將會為小熊電器提升生產(chǎn)自動化程度并完善生產(chǎn)環(huán)節(jié)，擴充產(chǎn)能以滿足不斷增長的市場需求，從而提高產(chǎn)品市場占有率。

　　從小熊電器此舉可以看出，小熊電器與其他互聯(lián)網(wǎng)品牌的不同點，即是堅持走實業(yè)型品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，這將是在愈來愈激烈的市場競爭中的制勝優(yōu)勢。

　　「之前先是產(chǎn)品能力再到渠道、品牌再到制造能力，但是現(xiàn)在必須要同步提升，一個都不能少，不能說變成制造企業(yè)要提制造能力，只是說要把制造能力這個能力構(gòu)建出來，但是你的產(chǎn)品力品牌力還要提升，這是系統(tǒng)的構(gòu)建?！?

　　可以說，小熊電器上市后的護城河，不是靠一個單一的策略來支撐發(fā)展，而是在于系統(tǒng)性的戰(zhàn)略布局，而全品類運營、全渠道運營、智能化工廠的建設(shè)，將是小熊繼續(xù)深耕小家電領(lǐng)域的方向。