未來三年 中國廚電這個"暴利"行業(yè)將大變天

　　種種跡象表明，未來三到五年，中國廚電行業(yè)將發(fā)生巨變，現(xiàn)有品牌格局將被解構(gòu)，新的品牌格局將沉淀生成。換言之，未來中國廚電行業(yè)看點(diǎn)不是老板、方太，而是美的、海爾。

　　如果我問“中國錢的家電企業(yè)是誰?”你的答案也許是美的、海爾、格力。

　　你的答案對，也不對。

　　我們先看看三大巨頭2016年的業(yè)績報告：

　　2016年，格力電器(000651)實現(xiàn)營業(yè)收入1083億元，凈利154億元。

　　當(dāng)年，美的集團(tuán)(000333)實現(xiàn)營業(yè)收入1598.42 億元，凈利潤 146.84 億元;青島海爾(600690)實現(xiàn)營業(yè)收入1190.66億元，歸屬上市公司股東凈利潤50.37億元。

　　若論凈利總額，格力電器以154億元位居;若論利潤總額，海爾集團(tuán)以總額超過200億元(據(jù)海爾官方數(shù)據(jù))位居;若論凈利成長性，美的集團(tuán)預(yù)計2017年凈利潤將達(dá)到170—180億元，應(yīng)該位居。

　　2016年，格力電器凈利潤率達(dá)到14.2%，這是一個很高的數(shù)字。

　　你可能不知道，在家電行業(yè)，有一家企業(yè)比格力更高，它就是廚電企業(yè)老板電器(002508)。

　　2016年，老板電器實現(xiàn)營業(yè)收入57.9億元，凈利潤12.1億元，凈利潤率高達(dá)20.9%。站在這個角度看，說老板電器才是中國錢的家電企業(yè)并不為怪。

　　因此，美的集團(tuán)、格力電器、老板電器，被資本市場認(rèn)為是中國投資價值的家電企業(yè)。

　　為什么中國彩電企業(yè)市值普遍低于主流白電企業(yè)，甚至低于像老板電器這樣的廚電企業(yè)?答案就在這里。

　　多年來，中國廚電企業(yè)一直保持了較高的利潤率，令黑電企業(yè)望塵莫及。

　　但是，這種局面有可能在未來三至五年發(fā)生改變。

　　越來越多跡象表明，未來中國廚電行業(yè)看點(diǎn)，不是老板、方太，而是美的、海爾。

　　廚電企業(yè)大致分為兩類，一類是專業(yè)廚電企業(yè)，比如方太、老板;一類是綜合型家電企業(yè)，也進(jìn)入了廚電領(lǐng)域，比如美的、海爾。

　　哪類企業(yè)代表了中國廚電的未來?讓我們從企業(yè)競爭力結(jié)構(gòu)的四個維度分析分析。

　　我們知道，決定一個企業(yè)生死存亡的因素有很多，但基本的要素只有兩個：一是產(chǎn)品，二是品牌。

　　為了更完整地觀察廚電企業(yè)的競爭力，我在產(chǎn)品與品牌兩大競爭要素之外添加兩個觀察的子要素——國際市場和國內(nèi)市場。

　　先看產(chǎn)品力要素。

　　我們知道，產(chǎn)品力是衡量一個企業(yè)基本、核心的競爭力要素。一個企業(yè)能否生存與發(fā)展，歸根到底取決于這個企業(yè)能給消費(fèi)者提供什么樣的產(chǎn)品。

　　就產(chǎn)品力而言，我認(rèn)為方太、老板煙機(jī)表現(xiàn)十分出色，吸力、靜音等關(guān)鍵指標(biāo)消費(fèi)者評價都不錯。

　　但大家電企業(yè)也有這方面的優(yōu)勢，比如美的“蒸汽洗”系列煙機(jī)，市場表現(xiàn)也很出色，而且“自清潔”功能抓住了消費(fèi)者痛點(diǎn)，很受家庭主婦喜愛。再比如，美的推出的免安裝系列洗碗機(jī)，消費(fèi)者評價也很高。

　　綜合而言，專業(yè)廚電企業(yè)和綜合型家電企業(yè)各有優(yōu)勢，正好形成錯位競爭。

　　“廚電”是一個內(nèi)涵不斷延展的概念，產(chǎn)品品類眾多，僅大家較為常見的就有煙機(jī)、灶具、消毒柜、微波爐、電飯煲、洗碗機(jī)、電烤箱、凈水機(jī)、熱水器、面包機(jī)，等等。因此，僅在某一款或某幾款產(chǎn)品上，是很難建立大廚電優(yōu)勢的。

　　專業(yè)廚電企業(yè)和綜合型家電企業(yè)相比，優(yōu)勢是某一款或幾款產(chǎn)品表現(xiàn)出色，但產(chǎn)品線相對較窄;綜合型家電企業(yè)在廚電領(lǐng)域產(chǎn)品線較長，產(chǎn)品品類繁多，被消費(fèi)者選擇的機(jī)率更大。

　　說產(chǎn)品不能不說研發(fā)，研發(fā)和產(chǎn)品之間是因果關(guān)系，一個企業(yè)的研發(fā)能力，直接決定這個企業(yè)的產(chǎn)品競爭力。

　　要說研發(fā)，專業(yè)廚電企業(yè)完全沒法和大型家電企業(yè)相比。比如，海爾在全球設(shè)有10大研發(fā)中心，美的在全球設(shè)有17個研發(fā)中心，兩大企業(yè)年均研發(fā)投入都在50億元以上，2016年美的集團(tuán)研發(fā)投入甚至超過62億元，比專業(yè)廚電企業(yè)一年的營業(yè)收入還高。

　　也許有人會說，研發(fā)投入值高不等于在廚電領(lǐng)域研發(fā)投入高，這個說法有一定道理。但一般認(rèn)為，全球研發(fā)布局更容易觸發(fā)創(chuàng)新性產(chǎn)品、革命性產(chǎn)品的問世，企業(yè)發(fā)展后勁大。

　　再看品牌力。

　　要論品牌力，美的、海爾等大型家電企業(yè)可謂完爆老板、方太，二者完全不在一個等量級上。

　　衡量一個企業(yè)品牌力的直觀指標(biāo)是品牌價值和全球排名。

　　世界品牌實驗室發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年海爾品牌價值2918.96億元，位列中國品牌價值榜第三。

　　美國《財富》雜志發(fā)布的2017年世界500強(qiáng)企業(yè)名單顯示，美的集團(tuán)排名第450位，成為中電行業(yè)入圍企業(yè)。

　　顯然，專業(yè)廚電企業(yè)恐怕只有望其項背的份。

　　品牌力對企業(yè)影響非常大。打個比方，假如美的、方太同時推出一款全新家電產(chǎn)品，在均不做宣傳的前提條件下，我相信美的銷量一定會遠(yuǎn)高于方太，品牌影響力使然。

　　三看國際市場。

　　未來，中國主流家電企業(yè)都將完成從本土企業(yè)向國際企業(yè)的轉(zhuǎn)型，從中國成長為世界。

　　顯然，專業(yè)廚電企業(yè)短期內(nèi)做不到這一點(diǎn)，它們的市場基本上局限于國內(nèi)，國際影響力很小，如果把全球看成一個整體市場的話，專業(yè)廚電企業(yè)的市場結(jié)構(gòu)是不完整的。

　　但綜合型家電企業(yè)不同，它們的市場是全球布局。

　　2016年是中電企業(yè)國際化明顯提速的一年。海爾以56億美金收購美國GE家電，美的以近40億歐元收購德國機(jī)器人公司庫卡，成為當(dāng)年中電行業(yè)影響力的兩大跨國并購。

　　跨國收購的背后是全球戰(zhàn)略。，中國不少企業(yè)已經(jīng)走到國際化臨界點(diǎn)，再往前邁一步就是國際化企業(yè)，繼續(xù)守在本土只能算中國品牌，跨不過國際化這道門檻，中國就不可能誕生真正意義上的國際企業(yè)。

　　目前看，中電行業(yè)有希望批沖擊國際品牌的企業(yè)，很有可能在美的和海爾之間誕生。

　　實際上，國際市場的重要性，不在于你在國外賣了多少產(chǎn)品，而在于開辟了一個新的市場機(jī)會，這個市場機(jī)會將對企業(yè)發(fā)展形成長遠(yuǎn)支撐。

　　比如，很多人詫異于華為手機(jī)成長這么快，殊不知在進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域之前，華為已架構(gòu)了完整的全球銷售體系。一旦進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域，華為手機(jī)就可以借助這個覆蓋全球的體系進(jìn)行銷售;反觀其他本土手機(jī)品牌，大多依賴于本土市場，自然無法和華為在全球范圍內(nèi)銷售形成抗衡。

　　和華為相似，美的與海爾的廚電產(chǎn)業(yè)也是全球布局，比如海爾把GEA廚電引入中國，而美的把德國廚電品牌AEG引入中國。

　　四說國內(nèi)市場。

　　在國內(nèi)廚電市場，目前綜合性家電企業(yè)稍微遜色于專業(yè)廚電企業(yè)，不過，這種狀況正在迅速改變。據(jù)悉，今年上半年，美的廚電國內(nèi)市場增速驚人，全年有望沖擊70億元營收。

　　除了渠道優(yōu)勢，還有物流和售后保障優(yōu)勢。家電行業(yè)有兩大物流公司，一家是美的的安得物流，一家是海爾的日日順。

　　很多人不知道的是，2016年美的廚電板塊海內(nèi)外營收高達(dá)180億元，比專業(yè)廚電企業(yè)前三強(qiáng)的營收加在一起還多。

　　業(yè)界預(yù)計，2017年美的廚電海內(nèi)外總營收突破200億元可能性非常大。

　　今年以來，美的廚電加快在一二線城市布局“廚語”體驗店，對提升品牌形象和銷售業(yè)績，都形成良好支撐。

　　美的廚電快速發(fā)展，正發(fā)生在美的集團(tuán)大變革時期，這叫“大樹底下好乘涼”。今年一季度，美的集團(tuán)實現(xiàn)營業(yè)總收入600億元，同比增長55%;凈利潤47億元，同比增長12%;歸母凈利潤44億元，同比增長11%。

　　由此可見，綜合型家電企業(yè)在四大競爭力維度，至少有三個維度實現(xiàn)了對專業(yè)廚電企業(yè)的。

　　無怪乎某廚電企業(yè)老總私下聊天時稱，“廚電企業(yè)未來真正的對手不是彼此，而是像美的、海爾這樣的國際級企業(yè)”，看來，他對自己的處境具有清醒的認(rèn)識。

　　可以預(yù)見的是，未來三年，中國廚電行業(yè)將發(fā)生巨大改變，傳統(tǒng)品牌格局將發(fā)生解構(gòu)，新的品牌格局將沉淀生成，屬于美的、海爾的廚電時代即將到來。