定制家居沖擊500億銷售真能靠整裝

2020-09-25 18:18 來源: 未來家居研究 作者:未知 閱讀(

??定制家居發(fā)展整裝渠道的模式,目前以歐派和尚品宅配為兩個(gè)最突出的代表,按照目前的業(yè)績(jī)結(jié)果,孰優(yōu)孰略,是否已經(jīng)初見分曉?

洛陽街景、表演、樣板間

??按照行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)以及定制家居企業(yè)的期許,整裝渠道份額會(huì)大幅擴(kuò)大,如何平衡原有的經(jīng)銷商與新整裝渠道的利益紛爭(zhēng)?不同模式的整裝布局從短期看似乎已有伯仲之分,隨著版圖的擴(kuò)張是否會(huì)出現(xiàn)新的變局?

??毫無疑問,整裝渠道的發(fā)展是決定未來十年定制家居的版圖劃分的重要力量。

??“整裝終于有比零售更好的產(chǎn)品”。在9月舉行的“新引擎、鑄強(qiáng)基、躍新巔”2020歐派整裝大家居營(yíng)銷峰會(huì)上,董事長(zhǎng)姚良松的這句話被重點(diǎn)引用。這或許正是目前歐派內(nèi)部的共識(shí)。

??這句話的內(nèi)涵可謂意味深長(zhǎng),你品,你細(xì)品:

??1、歐派整裝大家居的模式在市場(chǎng)上的歡迎程度是可觀的

??2、歐派整裝大家居的銷量獲得了相對(duì)滿意的增長(zhǎng)

??3、歐派未來對(duì)整裝大家居板塊的投入力度會(huì)是空前的

??在8月底公布的財(cái)報(bào)中,歐派公布門店數(shù)量增至334家,雖并未直接公布上半年的業(yè)績(jī)狀況,但是透露了接單增速——70%,年底沖擊10億。這正是姚良松內(nèi)部講話的佐證。

??經(jīng)歷了2015~2017年的探索和試錯(cuò),歐派和尚品宅配發(fā)展出兩種相對(duì)不同的整裝發(fā)展路徑:歐派傾向于和三四線城市的主流裝修公司合作,在品牌推廣上主打“歐派整裝大家居”品牌,以歐派的高商譽(yù),主攻三四線城市的消費(fèi)升級(jí)路線。

??而尚品宅配因?yàn)閯?chuàng)始人團(tuán)隊(duì)的IT基因,在思路設(shè)定上就偏向于技術(shù)平臺(tái)思維,于2017年底推出“整裝云”,后又自建整裝品牌“圣誕鳥”。

??“二把交椅”索菲亞出手最慢,似乎是在等“老大”、“老三”摸出個(gè)門道之后再走跟隨策略。

??“未來家居研究”推測(cè),在未來,定制家居企業(yè)中整裝渠道的比例可能高達(dá)50%。裝修公司的渠道屬性正在改變著定制家居、賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略。

??定制家居發(fā)展整裝渠道的模式,目前以歐派和尚品宅配為兩個(gè)最突出的代表,按照目前的業(yè)績(jī)結(jié)果,孰優(yōu)孰略,是否已經(jīng)初見分曉?

??按照行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)以及定制家居企業(yè)的期許,整裝渠道份額會(huì)大幅擴(kuò)大,如何平衡原有的經(jīng)銷商與新整裝渠道的利益紛爭(zhēng)?不同模式的整裝布局從短期看似乎已有伯仲之分,隨著版圖的擴(kuò)張是否會(huì)出現(xiàn)新的變局?

??毫無疑問,整裝渠道的發(fā)展是決定未來十年定制家居的版圖劃分的重要力量

??01

??兩種模式同時(shí)起步

??兩年后結(jié)果有所不同

??8月底,4家定制企業(yè)在2020年半年報(bào)中公布了整裝項(xiàng)目的業(yè)績(jī),其中歐派、索菲亞,尚品宅配三大定制企業(yè)的業(yè)績(jī)最為突出。經(jīng)歷了四五年的整裝加速跑后,定制家居大整裝模式似乎有了趨于穩(wěn)定的結(jié)果。

??歐派整裝大家居包括歐派整裝大家居、歐鉑麗整裝大家居和整裝大客戶三大業(yè)務(wù)模塊,2018年歐派最終確立了整裝大家居的操作模式,即與當(dāng)?shù)毓局苯舆x擇和各地規(guī)模較大、口碑較好的優(yōu)質(zhì)家裝公司開展合作,充分利用公司品牌知名度高、產(chǎn)品品類豐富、品類搭配工藝板材一體化等優(yōu)勢(shì),對(duì)其進(jìn)行品牌和產(chǎn) 品的同步賦能。在整個(gè)客戶服務(wù)環(huán)節(jié),公司負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品生產(chǎn)制造以及營(yíng)銷支持培訓(xùn),家裝公司 負(fù)責(zé)提供定制家居設(shè)計(jì)安裝服務(wù)和家裝設(shè)計(jì)落地施工。

??兩年的發(fā)展,截至2020年半年報(bào)報(bào)告期末,共擁有整裝大家居經(jīng)銷商 293 家, 開設(shè)整裝大家居門店 334 家。在疫情背景下,今年 1-6 月公司整裝大家居接單增速超 70%。在歐派半年報(bào)中寫到:全屋定制作為家居引流入口位置更加突出,整裝渠道的賽道格局也得到擴(kuò)容,整裝和全屋定制成為拉動(dòng)零售業(yè)績(jī)的核心。

??同報(bào)告期,尚品宅配公布的數(shù)據(jù)是,發(fā)展整裝云會(huì)員3000家,半年收入1.56億元,也就是每家會(huì)員貢獻(xiàn)的銷售額只有5.2萬元。按照這一趨勢(shì),全年平收入似乎也難以企及2018年的16萬,和2019年的13.85萬。

??再來看看歐派的數(shù)據(jù),歐派并未公布2020年上半年銷售額,按照2019年年報(bào)報(bào)告288家整裝大家居門店,年收入7億元計(jì)算,平均門店收入達(dá)到了243萬元。

??這一比較我們可以發(fā)現(xiàn),與歐派合作的裝修公司在當(dāng)?shù)卮_實(shí)有不錯(cuò)的市場(chǎng)地位,其中一部分被歐派家居成為“雙龍計(jì)劃”意預(yù)合作雙方都有相當(dāng)?shù)膶?shí)力。從平均門店收入可以看出,只要是建立合作關(guān)系的裝修公司都在很認(rèn)真的踐行歐派整裝大家居的業(yè)務(wù)模式,合作粘性很強(qiáng)。

??與此相比,尚品宅配目前整裝云會(huì)員活躍度非常低,而且近兩年可能以拓展數(shù)量為主,大量納入小型裝修公司,以至于平均會(huì)員收入逐年嚴(yán)重下滑。

??在2020年半年報(bào)發(fā)布后的投資者提問中,尚品宅配董秘表示,目前尚品宅配整裝云發(fā)展的的重心仍在提升會(huì)員數(shù)量、擴(kuò)大規(guī)模上。至于尚品宅配如何解決會(huì)員活躍度地的問題,就看他們后續(xù)有何舉措了。

??而2019年才開始真正行動(dòng)的索菲亞,似乎是觀望思量完畢,終于開始復(fù)制歐派的聯(lián)合裝修公司的整裝家居模式。

??02

??歐派:未來的300-500億

??必須是靠整裝大家居

??在9月的峰會(huì)上,歐派家居集團(tuán)整裝大家居事業(yè)部副總經(jīng)理張曉鋒認(rèn)為,歐派整裝大家居的目標(biāo),就是“重塑高端定制整裝的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”。

??心居空間設(shè)計(jì)是歐派整裝大家居在安徽安慶的合作公司,無論是店面標(biāo)識(shí),還是用戶家中的各種logo設(shè)計(jì),全部是以“歐派整裝”為主,自己的logo為輔。從用戶的裝修進(jìn)程可以看出,歐派整裝確實(shí)在樹立高標(biāo)準(zhǔn)。

??據(jù)“未來家居研究”調(diào)查,歐派整裝大家居目前主要在三四線城市發(fā)展,幾乎沒有涉獵一二線城市。

??想見歐派整裝大家居與當(dāng)?shù)匮b修公司合作,正是主打三四線城市消費(fèi)升級(jí)的思路。歐派品牌占據(jù)了定制家居品牌美譽(yù)度的頂端,“以高打低”,影響當(dāng)?shù)叵鄬?duì)較高端的圈層。在三四線城市銷售的特點(diǎn)是,人們消費(fèi)的同質(zhì)化較強(qiáng),一旦獲得部分消費(fèi)者認(rèn)可,很可能會(huì)通過圈層傳播,獲得相當(dāng)人群的跟隨消費(fèi)。

??在過去三年時(shí)間里,歐派自上而下地推動(dòng)歐派和頭部家裝公司的深度合作。從2017年年底開始,歐派整裝大家居已經(jīng)把某互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌體系內(nèi)大多數(shù)的TOP50代理商納入囊中。

??歐派整裝大家居打破了以往定制家具行業(yè)一個(gè)區(qū)域就獨(dú)家授權(quán)一位代理商的模式,同時(shí)允許業(yè)績(jī)優(yōu)秀的家裝公司也成為歐派品牌授權(quán)代理商,通過激勵(lì)機(jī)制,強(qiáng)力推動(dòng)家裝公司把重點(diǎn)的人力、物力等資源傾斜到歐派大家居產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓和業(yè)績(jī)提升上。

??在終端布局上,歐派整裝大家居將銷售入口前置,現(xiàn)階段,歐派整裝大家居更多是采取店中店的形式進(jìn)行渠道建設(shè),直觀來講,就是把歐派的門店開到家裝公司店里去。對(duì)家裝公司而言,與歐派的合作,極大地提升了其自身競(jìng)爭(zhēng)力,從數(shù)據(jù)來看,采取整裝大家居模式后,家裝公司的簽單率普遍能從20%提升至40%。歐派家居董秘楊耀興曾表示,“未來要俘獲消費(fèi)者的心,要解決他們‘怎么懶,怎么美’這兩大痛點(diǎn)。

??已經(jīng)去職的歐派營(yíng)銷副總裁劉順平先生是曾經(jīng)整裝大家居的負(fù)責(zé)人,他曾表示,未來的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要形式是范圍經(jīng)濟(jì),通俗的理解是指為單個(gè)客戶提供更多的服務(wù)/客戶終身價(jià)值。而歐派提出的大家居,其價(jià)值本質(zhì)就是提升客單值。正如歐派沖百億是靠櫥衣品類來實(shí)現(xiàn),但未來的300-500億,甚至更高的目標(biāo),必須是靠大家居。

??歐派董事長(zhǎng)姚良松更公開的表示,整裝是未來企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略方向,他曾在經(jīng)銷商大會(huì)上發(fā)出“靈魂拷問”——“企業(yè)存在的意義是什么?”令全場(chǎng)陷入沉思?!白畲笙薅葷M足消費(fèi)者需求。”姚董強(qiáng)調(diào)說?!皻W派從單品的‘定制’升級(jí)到‘一家搞定’的整體家居一體化服務(wù)供應(yīng)商乃至服務(wù)平臺(tái),不斷完善多元化的家居生態(tài)鏈,出發(fā)點(diǎn)始終是‘貼近消費(fèi)者,了解消費(fèi)者,滿足消費(fèi)者需求’”。

??他本人將不遺余力推進(jìn)歐派整裝項(xiàng)目的擴(kuò)張。他認(rèn)為商業(yè)的本質(zhì)都是在順勢(shì)而為,乘勢(shì)而上,因勢(shì)利導(dǎo),因此在面對(duì)“ 如何發(fā)展歐派整裝大家居” 這道多元函數(shù)題上,世界的風(fēng)云變幻等不確定事件就是一個(gè)個(gè)外來的突變因子,無論因子的作用力有多大,函數(shù)題的大邏輯不會(huì)變,歐派集團(tuán)將通過健全完整的供應(yīng)鏈體系、完善生產(chǎn)基地布局和引入高效的商業(yè)模式等舉措,扎實(shí)推動(dòng)內(nèi)生式增長(zhǎng)和外延式擴(kuò)張,提速信息化進(jìn)程,探索數(shù)字化新風(fēng)尚,以“智”生“智”,激發(fā)新動(dòng)能。

??相對(duì)尚品宅配的整裝云,歐派力推的是與數(shù)碼大方聯(lián)合推出的家居設(shè)計(jì)神器——CAXA智能家居設(shè)計(jì)軟件,這是基于CAXA完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的三維CAD平臺(tái)。從效果圖到報(bào)價(jià)、線框圖,再到向下單,從原來的12小時(shí)縮短到7小時(shí)。同時(shí)歐派也正在研發(fā)“BIM虛擬裝修系統(tǒng)”。

??03

??整裝渠道日益強(qiáng)大

??利益糾葛盤根錯(cuò)節(jié)

??目前定制企業(yè)的整裝步伐還算起步階段,繼續(xù)發(fā)展下去勢(shì)必會(huì)暴露出更多的利益的角逐。

??關(guān)于整裝大家居的開設(shè),是否會(huì)侵占原本就出現(xiàn)發(fā)展阻滯的歐派定制家具經(jīng)銷商的利益,目前歐派并未公開具體的利益劃分。關(guān)于此,姚良松發(fā)表過短暫的回復(fù):“不同產(chǎn)品,不同賣場(chǎng),業(yè)績(jī)共算,利益共享。”

??“不同產(chǎn)品”可以理解為,整裝大家居與原有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品線有區(qū)隔,這是為了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。“不同賣場(chǎng)”就是指整裝大家居公司也有自己的展示場(chǎng)景。

??“業(yè)績(jī)共算”、“利益共享”,這兩句話其實(shí)是歐派整裝大家居成功與否的核心所在,這一策略打造了經(jīng)銷商和整裝大家居公司的利益共同體,相當(dāng)于打通了門店渠道和裝修公司渠道。歐派經(jīng)銷商的客戶如果有裝修需求可以轉(zhuǎn)交給整裝店,如果整裝客戶看上了經(jīng)銷商的產(chǎn)品線,也可以共享。還有一種可能性是,歐派的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)所有產(chǎn)品的倉儲(chǔ)和交接,同時(shí)負(fù)責(zé)安裝和售后,這樣一來兩個(gè)渠道就做到了互通有無,資源共享。

??其實(shí)整裝大家居發(fā)展到今天這個(gè)模式,是歐派2015~2017年不斷摸索的結(jié)果,從擴(kuò)充品類,到鼓勵(lì)經(jīng)銷商做裝修,頻繁試錯(cuò)。僅擴(kuò)充品類,讓歐派發(fā)現(xiàn)服務(wù)始終還有巨大的缺口,只能解決消費(fèi)者的一部分需求,而且可替代性很強(qiáng)。經(jīng)銷商做裝修雖然接單量可觀,但因?yàn)檎b施工的復(fù)雜性,導(dǎo)致交付困難。

??所以歐派與裝修公司的合作勢(shì)在必行,前面所說到的姚良松的四句話,是不是一定能夠平衡原有渠道和新增渠道的關(guān)系,還需時(shí)日檢驗(yàn)。

??按照歐派的說法,未來300-500億的發(fā)展目標(biāo)很大程度靠整裝來實(shí)現(xiàn)的話,歐派與裝修公司的合作數(shù)量也至少要數(shù)千家才能夠滿足。在這個(gè)過程中,歐派原有經(jīng)銷商的走勢(shì)就顯得很微妙。

??目前歐派家居系列有7000多家門店,5000家經(jīng)銷商。歐派的經(jīng)銷商在行業(yè)中可謂是實(shí)力最強(qiáng)勁的。

??歐派櫥柜的A級(jí)市場(chǎng),平均每個(gè)經(jīng)銷商開店8個(gè),歐派衣柜的A級(jí)市場(chǎng),平均每個(gè)經(jīng)銷商開店23個(gè),是櫥柜的3倍。什么樣的能量才能這么開店呢?在A級(jí)市場(chǎng),按每個(gè)店年投入費(fèi)用(裝修、樣品、薪酬、租金、銷售費(fèi)用)500萬/年去計(jì)算,意味著歐派衣柜的A級(jí)經(jīng)銷商需要投入1.15億/年。1.15億投入是什么概念呢?能吊打95%的定制家具品牌全年的銷售收入;相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)出在4億左右,能碾壓99%的定制家具品牌年收入。

??具有這么大能量的經(jīng)銷商會(huì)如何面對(duì)歐派大家居的整裝戰(zhàn)略?顯然這在歐派內(nèi)部也是重要的課題,即使歐派已經(jīng)有300家整裝大家居門店,但幾乎沒有在重要的一線城市布局,大部分只是在三四線城市試水,除了小城市比較好打市場(chǎng)外,顯然也有利益紛爭(zhēng)的元素在。

??完成數(shù)百億的大目標(biāo),進(jìn)軍A級(jí)市場(chǎng)勢(shì)在必行,原有大經(jīng)銷商做家裝難度太高,但是市場(chǎng)的香餑餑誰也不愿意舍棄,如果按照“業(yè)績(jī)共算”、“利益共享”原則,原有經(jīng)銷商負(fù)責(zé)出貨和服務(wù),但是時(shí)間一長(zhǎng),如果整裝大家居門店的市場(chǎng)份額原來越大,誰也不愿意成為原有大經(jīng)銷商的賺錢工具。擺平這里面的利益分割會(huì)是歐派未來非常重要的課題。

??04

??尚品:內(nèi)部牽扯過多

??用力較為分散

??相比姚良松經(jīng)常發(fā)表關(guān)于整裝方面的“豪言壯語”,以及頻繁參加整裝合作者大會(huì),尚品宅配高層近兩年關(guān)于整裝方面的公開表態(tài)并不太多見。

??最近的一次是在2018年7月,在一次活動(dòng)中李連柱預(yù)言:定制家具將會(huì)在3—5年內(nèi)消亡。當(dāng)很多企業(yè)還在把發(fā)展重心放在如何研發(fā)產(chǎn)品、賣產(chǎn)品,甚至有的企業(yè)從賣單品轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域集成供應(yīng)商和服務(wù)商,在李連柱看來,仍舊沒跳出賣產(chǎn)品的思維,“所謂的做好服務(wù),并不是為購買瓷磚的消費(fèi)者包鋪貼,而是真正去了解什么是消費(fèi)者的需求?!?

??更早一次發(fā)言是在2017年初,整裝云發(fā)布之前,李連柱表示,認(rèn)為自己有能力通過自有品牌整合各種主材,并通過招商、加盟、代理、擴(kuò)張的渠道快速發(fā)展起來的模式是不成立的,用他的原話來說,即“在某種意義上都是失敗的?!?

??IT出身的李連柱一直稱自己為“軟件人”,所以尚品宅配發(fā)展整裝也注定是平臺(tái)化思維。

??定制企業(yè)入局家裝領(lǐng)域,也存在一定的劣勢(shì)和受限因素。定制企業(yè)的傳統(tǒng)銷售渠道多為經(jīng)銷商,而家裝業(yè)務(wù)作為前端入口,很容易搶走經(jīng)銷商的訂單。如此一來便會(huì)對(duì)原有的定制業(yè)務(wù)造成沖擊。

??尚品宅配的整裝云會(huì)員就曾有過透露:“整裝云一旦給會(huì)員企業(yè)派單,尚品宅配的經(jīng)銷商就會(huì)有意見。,一旦經(jīng)銷商反對(duì),尚品宅配就不會(huì)派單了。反過來,尚品宅配再逼經(jīng)銷商開裝修公司,最后訂單只會(huì)派到經(jīng)銷商那邊,以后大一點(diǎn)的城市經(jīng)銷商,都有可能自己開裝修公司。”

??“但如果尚品宅配倒逼經(jīng)銷商去開裝修公司,必然也會(huì)要求經(jīng)銷商去做家裝服務(wù),但是經(jīng)銷商并不愿意做服務(wù),兩者的意識(shí)其實(shí)是相悖的,經(jīng)銷商體系會(huì)成為一塊大的絆腳石。所以綜合來講,整裝云業(yè)務(wù)能做到什么階段,實(shí)際上很難說,需要協(xié)調(diào)中間的利益關(guān)系太復(fù)雜,想要做好并不容易。”

??一條產(chǎn)業(yè)鏈,定制企業(yè)若顧此就容易失彼。

??或許是在整裝云的推進(jìn)過程中意識(shí)到了整裝云招商的特質(zhì),尚品宅配又推出了自有整裝品牌“圣誕鳥”,目前該品牌主要擴(kuò)張到廣東區(qū)域,以及成都、南京等地。

??但是此舉對(duì)于整裝云項(xiàng)目的合作方來說又造成了一層競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,內(nèi)部對(duì)尚品資源的爭(zhēng)搶或許更激烈了。

??05

??整裝是定制的一盤大棋

??是集中與分散的角力

??歐派整裝大家居模式目前看起來成果顯著,但是仍然有諸多潛在的結(jié)構(gòu)問題。目前歐派都在優(yōu)先選擇當(dāng)?shù)刈钣袑?shí)力的裝修公司建立“雙龍計(jì)劃”,這對(duì)其他裝修公司的選擇就產(chǎn)生了影響。整裝大家居門店的出現(xiàn)是否會(huì)產(chǎn)生排他效應(yīng),減少或者停止其他公司使用歐派產(chǎn)品。這種形式下,其他裝修公司勢(shì)必也會(huì)考慮“抱大腿”,那么尚品宅配整裝云的客戶群體的增加態(tài)勢(shì)就顯得比較可觀。

??根據(jù)目前的兩家定制企業(yè)公布的數(shù)據(jù)看來也是如此:歐派整裝大家居有300家門店,尚品宅配整裝云3000家合作企業(yè),歐派抓住的是龍頭,尚品宅配囊括的是所有分散的、長(zhǎng)尾力量。

??當(dāng)歐派大力擴(kuò)充整裝門店的時(shí)候,與尚品宅配的整裝云才算是真正開始正面競(jìng)爭(zhēng),這時(shí)候比的還是誰能夠更多賦能,讓裝修公司獲得實(shí)在的利益。

??未來家居研究認(rèn)為,雖然整裝在這兩年不是定制企業(yè)的必選項(xiàng),但卻是啟動(dòng)企業(yè)發(fā)展第二曲線的關(guān)鍵。整裝于定制企業(yè)來說核心意義在于渠道,無論是自己做整裝,還是聯(lián)合裝修公司。

??定制整裝化,這是定制企業(yè)往前演進(jìn)的結(jié)果,也是部分大定制企業(yè)的夢(mèng)想,但這個(gè)進(jìn)化方式,看起來很美好,看起來順利成章,但應(yīng)該是難度最高的進(jìn)化方式。

??雖然目前定制家居在整裝渠道的營(yíng)收還相對(duì)有限,但是增長(zhǎng)勢(shì)頭不容小覷。在布局階段,定制企業(yè)能否跟盡可能多的家裝公司建立強(qiáng)鏈接,將決定后面三五年的渠道能力。

??定制行業(yè)做整裝的模式還沒有定論,雖然我們分析把它定義為叫裝修零售化,但是對(duì)于這所有的不同屬性的企業(yè),站的位置不同,產(chǎn)業(yè)鏈的位置不同,自己的屬性不同,能力不同,所以做的模式并不會(huì)完全一模一樣,哪種模式更有優(yōu)勢(shì)還沒有定論,如果說在某一天有所定論,也起碼是三至五年之后。

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