借高端突圍 上半年家電市場(chǎng)冰箱占比提升

　　隨著疫情對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)影響的逐步減弱，家電行業(yè)的銷(xiāo)售正在逐步回暖?！?020上半年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，今年上半年，中國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模為3690億元，比去年同期下降14.13%，并隨著疫情防控向好的態(tài)勢(shì)發(fā)展和各項(xiàng)促消費(fèi)政策的落地生效，第二季度中國(guó)家電市場(chǎng)零售總額達(dá)2486億元，兩倍于第一季度，同比增長(zhǎng)2.64%。

　　《報(bào)告》亦顯示，今年上半年絕大多數(shù)家電品類(lèi)出現(xiàn)不同程度的市場(chǎng)萎縮，承壓前行已經(jīng)定局，但冰箱品類(lèi)在疫情期間卻表現(xiàn)出較強(qiáng)的抗跌性，整體市場(chǎng)零售額為475億元，同比下降7.9%，是上半年唯一降幅在個(gè)位數(shù)的大家電。尤其是推陳出新的高端產(chǎn)品成為振奮冰箱市場(chǎng)的強(qiáng)心針，再加上冰箱企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)需求的多元年輕化營(yíng)銷(xiāo)，為市場(chǎng)穩(wěn)定和促進(jìn)消費(fèi)提供了夯實(shí)的基礎(chǔ)。

　　高端化突圍市場(chǎng)

　　疫情之下，雖整個(gè)冰箱市場(chǎng)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，但危機(jī)伴生機(jī)，高端創(chuàng)新正是行業(yè)突圍的關(guān)鍵所在。

　　據(jù)《報(bào)告》顯示，疫情期間，高端家電產(chǎn)品的出貨比例明顯提升，更多產(chǎn)品朝著中高端方向邁進(jìn)，中高端家電產(chǎn)品的均價(jià)增長(zhǎng)明顯。如三門(mén)、多門(mén)和對(duì)開(kāi)門(mén)等精細(xì)化存儲(chǔ)類(lèi)冰箱的零售量合計(jì)比重達(dá)到79.0%，零售額比重超過(guò)90%。另中怡康第29周數(shù)據(jù)顯示，在萬(wàn)元以上冰箱市場(chǎng)，卡薩帝占比45.6%，西門(mén)子占比13%，博世、三星、松下分別占比6%、5.9%、5.1%;兩萬(wàn)元以上的市場(chǎng)份額，卡薩帝冰箱占比40.7%，西門(mén)子、博世、三星、松下分別占了16.6%、9.2%、10.8%、13.8%。

　　可見(jiàn)，隨著生活水平的提升和冰箱技術(shù)的創(chuàng)新升級(jí)，消費(fèi)者主動(dòng)換新高端冰箱產(chǎn)品的需求正愈發(fā)強(qiáng)烈。而高端冰箱市場(chǎng)占比逆勢(shì)上漲背后，則離不開(kāi)冰箱企業(yè)孜孜不倦的技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)探索。

　　在后疫情時(shí)代，為了給消費(fèi)者提供輕松便捷的食材健康存儲(chǔ)方案，滿(mǎn)足個(gè)性化的高品質(zhì)消費(fèi)需求，冰箱企業(yè)的高端再升級(jí)主要集中在兩個(gè)方向：AI智能升級(jí)和產(chǎn)品差異化方面。如卡薩帝主打智慧廚房體驗(yàn)，依托于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，冰箱可完成食材購(gòu)買(mǎi)、MSA控氧保鮮、飲食計(jì)劃定制以及聯(lián)動(dòng)廚電等工作，給用戶(hù)帶來(lái)更豐富的廚房生態(tài)場(chǎng)景體驗(yàn);COLMO熔幔巖系列513冰箱將AI科技融入生活，獨(dú)創(chuàng)的AI全食材智鮮解決方案將微晶一周鮮、果蔬凈鮮艙以及DPS+急速除菌等三大AI全食材智鮮科技融于一體，真正實(shí)現(xiàn)了全食材的智能保鮮管理。西門(mén)子則選擇聯(lián)合天貓小黑盒，行業(yè)首推高端酒飲冰箱，不僅配備了可獨(dú)立控溫的儲(chǔ)飲空間、多維空間，還有氣密美妝空間、雙凍力制冷系統(tǒng)等等，高標(biāo)準(zhǔn)的滿(mǎn)足了高端消費(fèi)者多樣化的儲(chǔ)鮮訴求。

　　對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析道，伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，向高端化轉(zhuǎn)型成為冰箱行業(yè)的共識(shí)。隨著頭部冰箱企業(yè)加大對(duì)高端產(chǎn)品的市場(chǎng)培育，不僅成功引領(lǐng)了新一輪消費(fèi)大潮，搶占了高端紅利，也為冰箱行業(yè)中小企業(yè)提供了一個(gè)可供效仿的發(fā)展范本。

　　故對(duì)冰箱企業(yè)而言，高端產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)浪潮已然開(kāi)啟，若想不斷激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，企業(yè)需要把重心回歸到產(chǎn)品上，只有核心技術(shù)、創(chuàng)新功能的升級(jí)，才能牢牢抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。

　　年輕化營(yíng)銷(xiāo)永葆活力

　　新消費(fèi)時(shí)代下，80、90后甚至95后年輕消費(fèi)群逐漸成為市場(chǎng)主力軍，他們?cè)诩译娤M(fèi)方面有著自己的個(gè)性化選擇，對(duì)品質(zhì)家電、品質(zhì)生活有著更高的要求，尤其注重所購(gòu)買(mǎi)家電給自身帶來(lái)的愉悅感、幸福感，更傾向于在購(gòu)買(mǎi)中實(shí)現(xiàn)社交、交流。

　　在冰箱行業(yè)，年輕化亦是一種趨勢(shì)。為了爭(zhēng)奪正在興起的、可觀的年輕消費(fèi)市場(chǎng)，為了成為年輕人最喜歡的冰箱品牌，近年來(lái)冰箱企業(yè)紛紛開(kāi)啟年輕化運(yùn)營(yíng)，主打高端細(xì)分市場(chǎng)。一方面從產(chǎn)品角度切入，精準(zhǔn)洞察年輕用戶(hù)需求，打造年輕人青睞的高顏值、高質(zhì)量的冰箱產(chǎn)品，為他們忙碌的朝九晚五生活提供新鮮食材，慰藉心靈。

　　另一方面從品牌和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面入手，通過(guò)跨界IP推出聯(lián)名款冰箱產(chǎn)品、簽約流量明星代言和贊助青春類(lèi)綜藝節(jié)目等多元營(yíng)銷(xiāo)方式向年輕觀眾靠攏、激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲，進(jìn)而提升品牌曝光度，提高冰箱產(chǎn)品銷(xiāo)量。如海信真空冰箱冠名的國(guó)民下飯綜藝《拜托了冰箱》備受好評(píng)，透過(guò)搭配節(jié)目場(chǎng)景、定制花式口播、產(chǎn)品和道具植入等方式，美的冰箱在年輕人群中狠刷了一波存在感，充分體現(xiàn)了品牌個(gè)性，在節(jié)目?jī)?nèi)外賺足了眼球。

　　但值得注意的是，家電品牌的多樣化年輕營(yíng)銷(xiāo)模式，雖是為了迎合年輕消費(fèi)群的偏好，但切忌本末倒置，不要被“年輕化”牽著鼻子走，可在堅(jiān)定自身品牌目標(biāo)的前提下，借助“新產(chǎn)品+新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”的組合模式去滿(mǎn)足年輕消費(fèi)群的需求，融入年輕化的基因，進(jìn)而把握市場(chǎng)，永葆“年輕”。

　　總之，冰箱企業(yè)要想打響自己的品牌，除了堅(jiān)持技術(shù)投入，不斷推陳出新;還需借助消費(fèi)群體的年輕化，推動(dòng)品牌趨向年輕化和時(shí)尚化轉(zhuǎn)型，唯有兩手都抓都硬方可持續(xù)建設(shè)品牌，緊隨市場(chǎng)需求變幻。