廚電新格局 綜合性品牌勢(shì)頭猛 部分垂直品牌漸露敗相

　　廚電是家電行業(yè)為數(shù)不多的利潤(rùn)高地，近年來(lái)由于洗碗機(jī)、蒸烤箱等產(chǎn)品的崛起，讓這一行業(yè)仍存在大量的普及性市場(chǎng)紅利待挖掘。

　　就品牌競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看,目前行內(nèi)存在兩大勢(shì)力：一是以美的、海爾為代表的綜合性家電品牌;二是以老板、方太、華帝為代表的垂直性廚電品牌。此前很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，垂直性品牌都具有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而綜合性家電品牌由于布局時(shí)間相對(duì)較晚，處于跟跑的狀態(tài)。

　　不過(guò)，這一格局也并不是一成不變。從今年618大促的成績(jī)來(lái)看,綜合性家電品牌整體表現(xiàn)優(yōu)異，而部分垂直性家電品牌則有掉隊(duì)之勢(shì)。

　　例如，從油煙機(jī)這個(gè)品類(lèi)來(lái)看，美的是銷(xiāo)量份額第一名，比老板、方太、華帝的銷(xiāo)量都要大;銷(xiāo)售額份額方面，美的也躋身前三，領(lǐng)先華帝，落后于老板和方太。

　　從洗碗機(jī)這個(gè)品類(lèi)來(lái)看，除了方太之外，老板、華帝都沒(méi)有躋身銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額份額top5。西門(mén)子、美的、海爾位列銷(xiāo)售額份額前三，而美的、西門(mén)子、海爾位列銷(xiāo)量份額前三。值得一提的是，在銷(xiāo)量份額方面，海爾相比2019年上升了1位，而美的旗下品牌華凌則從去年的第25位飆升21位,沖高至今年的第4位。老板、華帝這兩個(gè)傳統(tǒng)廚電企業(yè)，相對(duì)來(lái)說(shuō)都無(wú)法在大促期間獲得用戶追捧。

　　在電儲(chǔ)水熱水器和燃?xì)鉄崴鬟@兩個(gè)品類(lèi)，同樣是綜合性家電品牌在主導(dǎo)。例如，618大促期間電儲(chǔ)水熱水器銷(xiāo)售額前三強(qiáng)為美的、海爾、A.O.史密斯,銷(xiāo)量前三強(qiáng)為美的、海爾、統(tǒng)帥，銷(xiāo)量top3中沒(méi)有一家垂直性品牌入圍。

　　燃?xì)鉄崴鞣矫?，雖然林內(nèi)、萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)表現(xiàn)比較出色，垂直品牌整體上有優(yōu)勢(shì)，但銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額的榜首位置卻屬于美的。

　　總體來(lái)看，垂直性廚電品牌的整體優(yōu)勢(shì)在明顯下滑，目前也只有老板和方太在多個(gè)品類(lèi)能躋身前三，而其他品牌在美的、海爾、統(tǒng)帥、華菱等品牌的沖擊下逐漸式微。

　　這樣的變化也不難理解。因?yàn)楹芏鄰N電產(chǎn)品的技術(shù)門(mén)檻并不高，而在洗碗機(jī)這樣的新興品類(lèi)消費(fèi)者并沒(méi)有像煙灶一樣建立起固化的品牌認(rèn)知。因此整體實(shí)力強(qiáng)勁和品牌知名度更高的綜合性品牌完全有機(jī)會(huì)反超垂直性品牌。

　　上半年受疫情的沖擊，包括廚電在內(nèi)的家電行業(yè)下行壓力巨大。在綜合性品牌和垂直性品牌的合力帶動(dòng)下，廚電市場(chǎng)在歷經(jīng)數(shù)月抑制之后，618期間已經(jīng)出現(xiàn)回暖跡象。從零售量來(lái)看，奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，618期間油煙機(jī)同比增長(zhǎng)32.4%，燃?xì)庠钔仍鲩L(zhǎng)42.4%，洗碗機(jī)同比增長(zhǎng)71.8%，電熱同比增長(zhǎng)43.1%，燃熱同比增長(zhǎng)33.2%。

　　市場(chǎng)回暖后，綜合性家電品牌和垂直性廚電品牌的競(jìng)爭(zhēng)博弈仍將持續(xù)。目前,頭部品牌都在進(jìn)行多品類(lèi)布局，如方太進(jìn)入新風(fēng)機(jī)市場(chǎng)，美的進(jìn)入集成灶市場(chǎng)，多品類(lèi)正面交火將成為廚電市場(chǎng)的常態(tài)，而在競(jìng)爭(zhēng)中率先掉隊(duì)的大概率還是那些綜合實(shí)力欠佳的垂直性廚電品牌。