從迷宮到迷你店 宜家怎么越開越小了

　　去宜家是一場需要規(guī)劃的冒險活動。

　　規(guī)劃，在于宜家商場通常位于市郊，無論是開車還是公交，路線是得預先了解的。而且，路程 + 逛商場 + 吃肉丸，去一趟不騰出個半天也難。

　　至于冒險，指的則是宜家著名的”迷宮式”動線設計，在(周末)踏入購物區(qū)的一刻前就必須做好在擁擠的人群里緩慢前行兩小時的準備。

　　傳統(tǒng)的”藍盒子”，就像是一個位于市郊的“設計我家”主題樂園，一站式提供平價瑞典吃喝買體驗，但得以門檻不低的時間精力作為交換。

　　這種苦樂參半的感受，早已成為宜家體驗的常見關(guān)聯(lián)詞。

　　但是，現(xiàn)在宜家要變了。

　　它拋棄了遙遠的市郊，去到紐約的曼哈頓、東京的原宿、上海的靜安寺等大都會中心，開出占地面積只有標準店5% 左右的“迷你店”。

　　逛宜家，也能成為城市居民的即興游了。

　　一、“任性”的迷你店，一場持續(xù)的城市實驗

　　64% 的人說，和一個在不太好的地段里住大房子相比，他們更愿意住在一個好地段的小房子里。

　　每年，宜家都會在全球各地調(diào)研了解不同地方的人對家的理解以及他們的生活方式，并輸出《家居生活報告》，以上的洞見則是來自于2018年的報告。

　　同一年，宜家集團CEO Jesper Brodin正式宣布公司開始進行重要轉(zhuǎn)型。

　　一方面，提高公司的反饋速度，將原本為十年一周期的目標制定傳統(tǒng)縮減到為三年。另一方面，改變和消費者的接觸方式，發(fā)展數(shù)字化，更接近消費者。

　　據(jù)宜家內(nèi)部統(tǒng)計預測，到了2030年，全球60% 的人都將生活在城市中，比現(xiàn)在多一倍。宜家也將改變，以更好地服務“生活在小空間”“沒有時間”“錢包緊張”的城市人群。

　　要服務生活在城市里的人，就得“進城”。

　　2019年 4月，宜家在紐約曼哈頓開出了首間市中心商店Ikea Planning Studio，占地面積只有17350平方英尺(約1600平米)，標準的宜家商店占地面積一般約為三萬平米左右。

　　在這家Ikea Planning Studio里，有專門的設計師提供一對一免費咨詢服務，幫助紐約居民將小房子“設計大”。同時，店里也設有針對333或 400平方英尺(約31或 37平方米)空間打造的樣板房，以供顧客進行“沉浸式”構(gòu)思設計或參考。

　　不過，正因為店面限制，這里可沒有大家熱愛的餐廳，甚至連想當場買點東西也不行，顧客只能訂購讓送貨到家。

　　在宜家看來，曼哈頓的市中心店，可幫助品牌接觸到那些原本就打算在Wayfair這類家居電商購物的顧客，因此認為不提供現(xiàn)貨影響也不大：

　　我們留意到電商購物有大幅增長，尤其是在曼哈頓。Planning Studio只是讓人們能以他們早已習慣的購物方式進行消費的額外實體接觸點。

　　或者，我們也可以將此看作宜家在培養(yǎng)用戶網(wǎng)購宜家產(chǎn)品的習慣。

　　同期，這種市中心門店也出現(xiàn)在了斯德哥爾摩、倫敦和馬德里。雖然不同城市會有不同的側(cè)重設計空間(譬如，斯德哥爾摩店就專門做廚房空間)，但這種門店本質(zhì)上都是咨詢+展廳的結(jié)合體。

　　同年5 月開業(yè)的巴黎店則有所不同。

　　雖然門店只有大概500平方米，但宜家法國卻在里面設置了餐廳和沙拉吧，同時還提供一系列課程：裝修課、烹飪課、家具維修課、裝修討論會等等，甚至還會舉行藝術(shù)展覽。讓人感覺更像是一個小小的社區(qū)活動空間。

　　巴黎的Madeleine門店對我們來說是一個測試實驗室。我們希望服務那些喜歡宜家，但卻覺得宜家太遠的人。

　　Brodin說道。在開業(yè)前五個月，巴黎店訪客量達到130萬人次，銷售成績也只稍微低于市郊標準店。按照計劃，宜家今年也將在Madeleine門店測試家具租賃服務。

　　而在本月才開業(yè)的東京原宿商店里，宜家日本又做了另一種業(yè)態(tài)嘗試。

　　在日本這個“便利店大國”里，宜家原宿店首層里也承載了宜家全球第一家便利店。消費者可以隨時走進便利店買迷你宜家購物袋、蠟燭、肉桂卷、咖啡、冰淇淋、植物基杯面等小東西。

　　便利店旁，宜家原宿店還設有宜家咖啡廳，銷售不少只有在本店才有的宜家美食，譬如瑞典薄餅Tunnbr?d、精釀啤酒。除此以外，原宿店里也設有針對東京城市生活的樣板間，可現(xiàn)購產(chǎn)品約為900個。

　　宜家此前宣布，在2021年前，他們將在全球開出30家市中心迷你店，它們都將針對所處城市當?shù)氐膶嶋H情況來調(diào)整呈現(xiàn)形式和商品服務。

　　事實上，除了這些各有特色的城市中心店，宜家其實很早就開始實驗小門店模式。

　　在2016和 2017年，宜家分別在溫州和北京五棵松開出提訂貨中心(Pick-up and order point，以下簡稱為“PUP”)，占地面積為傳統(tǒng)門店的1/6。這些提貨中心雖然也設有樣板間，但可購產(chǎn)品大概只有幾百種，大部分產(chǎn)品還只能接受網(wǎng)上訂購配送到家或到店自提。

　　經(jīng)過一段時間的營業(yè)后，這兩家PUP現(xiàn)在都已經(jīng)升級為“體驗中心”，主要增加了可現(xiàn)場購買帶走的商品種類，并提供一對一全屋家具設計服務。一位常逛宜溫州PUP的市民對《溫州商報》表示，升級后的體驗更好了：

　　體驗確實升級了，看中鍋碗瓢盆都能很方便地買走，不像過去總是拿著展示品，猶豫值不值得多花一筆訂貨費去購買。

　　“看了就想直接買走”，人們在逛宜家時所產(chǎn)生的這個期待，并不止于中國消費者。

　　Brodin告訴《金融時報》，他們從過去的試驗店了解到，消費者們對提訂貨中心都不感興趣，英國和挪威的PUP運營也不如預期，而現(xiàn)在的城市中心店則是新嘗試。

　　去年，我們開出的新城市商店首次比標準旗艦店更多。我們測試了一切我們能想到的。我們在探索人們對實體匯聚地的需求。

　　通過建設體量更小的門店，宜家借此進入了“前所未有”更多的市場，并將此視為測試新事物和變得更開放的方式:

　　現(xiàn)在這個時代，我們?nèi)菰S自己去做一些更像創(chuàng)業(yè)的嘗試。這其中也許會有分裂化的風險，甚至有人會說是對品牌的損害。但我們所看到的并非如此。

　　變革的速度在加快，消費者也在不斷改變，我們得跟上發(fā)展的步伐。

　　二、零售巨頭們的“小目標”：做你的友好鄰居

　　宜家并不是唯一一家瞄準小門店巨頭。

　　美國連鎖超市Target和高檔時裝零售商Nordstrom在這兩年也在積極開發(fā)迷你門店形式，并以此作為抗衡亞馬遜和獨立品牌電商競爭對手的手段。

　　截至去年12月，Target在美國開出了超過一百間占地在1800-3700平方米之間的市中心小商店，大約是標準商場的1/4。

　　這批小門店的選址除了部分位于巨型超市連鎖觸及不了的市中心地區(qū)外，有不少都選擇開在了美國大學校園附近，并且會根據(jù)周邊消費群體來調(diào)整選品。即便相隔不遠，庫存重點也可能大相徑庭。

　　在校園附近的迷你Target店中都放滿了宿舍用品和大學生相關(guān)的產(chǎn)品;而位于城市中心的門店則會為通勤的人提供快餐或辦公用品;離住宅更近的門店，則可能備有更多兒童用品。而且這些門店，都擔當了Target網(wǎng)上訂購，線下取貨的服務節(jié)點。

　　這仿佛就是在說：大家常用的我Target都有，我此店沒有的，你也不必花錢給郵費等網(wǎng)購，直接上網(wǎng)訂了來家附近這里取不方便嗎?

　　Target是那種酷的零售商。它出現(xiàn)在大學校園附近或是市中心看起來都不違和，是那種大家真的愿意去逛的地方。

　　《Inc.》如此評論道。Target表示，這些迷你店已經(jīng)成為集團里坪效最高的形式，在接下來的幾年里，都將保持每年開30家的速度擴張。

　　在其它老牌百貨都活得艱難的時候，Nordstrom也同樣以輕小的迷你店找到了可更好地平衡線上線下的方法。

　　從2017年起，Nordstrom開始在洛杉磯、紐約等市中心推出Nordstrom Local。就和宜家的市中心店一樣，這些小店重點并不在于提供可現(xiàn)場購買的產(chǎn)品，更多是提供網(wǎng)購取貨、退貨、修改衣服和個人造型等服務。

　　同樣地，將迷你門店視作實驗空間的Nordstrom Local也會根據(jù)當?shù)厍闆r推出針對性的服務。譬如，他們在紐約上東區(qū)的Nordstrom Local就會提供清理嬰兒車服務(而且非常受歡迎)，而洛杉磯的梅爾羅斯門店則配有美甲服務。

　　Nordstrom用這些迷你店進入了更多新市場。官方表示，當他們在新市場增設一家實體店，公司當?shù)氐木€上購物就會隨之增長20%-25%。這是因為線下的服務既能夠減少退貨或修改衣服時的不佳體驗，同時，“如果消費者需要退換某樣商品，你就有機會向他們再銷售其他的商品”。

　　這些成功玩轉(zhuǎn)迷你店的巨頭們，都是成功成為城市居民“友好鄰居”的企業(yè)。

　　它們就像那些校園外特別懂學生的“小店”，也像服務尤其貼心的傳統(tǒng)“時裝導購/裁縫”，從產(chǎn)品和服務上通過深度本地化提供“人情味”，但同時也擁有傳統(tǒng)小零售商無法比擬的豐富選品和議價優(yōu)勢。

　　此前，沃爾瑪就曾因為選址定位不明確，同時也沒做好本地化(迷你門店選品上缺乏地區(qū)差異性，更像縮水版的標準店)，最終導致迷你店項目宣告失敗。

　　宜家中國區(qū)商業(yè)副總裁張麗娜也曾表示，宜家同樣也會針對周邊消費群體的需求差異來做選品。而且，宜家做迷你店的一大優(yōu)勢也是在于產(chǎn)品豐富度。宜家擁有九千多種商品，這足以讓市中心迷你保持穩(wěn)定的上新速度，讓消費者一直都有新鮮感。

　　三、宜家市中心店能成為你的好鄰居嗎

　　雖然宜家是“宜家家居”，但它其實和快消又有一定相似性。

　　當宜家剛開始在中國推出電商服務的時候，DT財經(jīng)曾對淘寶上4000多家宜家代購商店的熱銷產(chǎn)品進行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)最受歡迎的產(chǎn)品都是“小件頭”——各種儲物盒、廚房用品、浴室和床上用品等。

　　我自己在逛宜家的時候，的確很多時候逛了一下午可能就買些杯杯碗碗和收納用品等，主要是想讓住出租屋的生活也能更舒服。

　　人們意識到，他們的家是持續(xù)發(fā)展的。我們的家需要隨著我們的生活進化。——2017年《家居生活報告》

　　只要想讓生活環(huán)境變得更好，或是適應自己改變的需求，“裝修”是永遠都不會結(jié)束的。

　　和居然之家、紅星美凱龍之類的家具賣場不同，我們不一定是買/租了新房子才會想到去宜家，它沒有那種“我要去買家具”的壓迫感，而是一個尋找可以讓家錦上添花的東西的地方。同時，它也已經(jīng)成為一種社交空間，一個能和朋友約上碰面休閑的地方。

　　當一家位于英國考文垂的宜家商店宣布關(guān)門時，附近的居民表示難過傷心，因為那是“考文垂為數(shù)不多的社交場所之一”。

　　從感情連接來看，宜家是具備擔當“友好鄰居”的潛能的。

　　歸根到底，宜家最終能否成為城市居民的好鄰居，還得看本地化做得是否到位。按照計劃，宜家在中國的第一家市中心店將于本月在上海市開業(yè)。到時，我們不妨看看這位“鄰居”會為上海市民帶來怎樣的體驗。