索菲亞這次痛下決心的出招 方向應(yīng)該是找對了

　　近日，索菲亞對外正式宣布，戰(zhàn)略調(diào)整為柜類定制專家，這既是戰(zhàn)略定位的轉(zhuǎn)變，同時(shí)也是核心廣告的調(diào)整。

　　注意到，索菲亞的官網(wǎng)已做了調(diào)整，“柜類定制專家”這六個(gè)字非常醒目地呈現(xiàn)在LOGO上，并且明確地展示了四個(gè)品類：衣柜、司米櫥柜、電視柜、書柜。

　　同時(shí)，“專業(yè)定制柜，就是索菲亞”的廣告也出現(xiàn)在了多種場所，并強(qiáng)調(diào)39年專注柜類定制。

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　　這一定位調(diào)整之后，引來多方討論，不看好的聲音也是有的，或有觀點(diǎn)認(rèn)為索菲亞的大家居戰(zhàn)略受挫，或認(rèn)為定位走偏了，可能引發(fā)柜類定制的跟風(fēng)競爭。

　　梳理各方信息，以及結(jié)合索菲亞近年來的經(jīng)營動(dòng)作，大材研究認(rèn)為，索菲亞這次發(fā)布的戰(zhàn)略定位，其實(shí)只是把一直做的事情做了總結(jié)，用6個(gè)字加以概括，主題更加明確，不再像之前那樣本質(zhì)上做著柜類的事情，卻盯著全屋配齊的蛋糕。

　　實(shí)質(zhì)上來講，并沒有對經(jīng)營路線做本質(zhì)的調(diào)整，更不代表大家居的破產(chǎn)。而且這個(gè)柜類定制專家，要比之前“懂空間、會(huì)生活”、“定制家，索菲亞”更容易讓消費(fèi)者理解。

　　首先從索菲亞的主業(yè)來看，近年來一直占優(yōu)勢比例的都是衣柜業(yè)務(wù)，以2018年的數(shù)據(jù)來看，當(dāng)年索菲亞的定制衣柜及配套柜類經(jīng)銷商1400多位，專賣店有2600家(不含20m2-60m2的超市店約291家)。

　　營收方面，衣柜及其配件做到了60多億元，占總營收的82.9%;2017年是51.57億元，占比83.7%;同比增速依然高達(dá)17.52%。

　　本質(zhì)來講，索菲亞做的就是衣柜及配套柜類業(yè)務(wù)，而且據(jù)財(cái)報(bào)信息，他們的戰(zhàn)略目標(biāo)當(dāng)中，一直將鞏固衣柜行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位放在關(guān)鍵位置，先要把定制衣柜及其他配套定制家具做精、做大、做強(qiáng)，深化“全屋定制”的大家居戰(zhàn)略，接著才是成為大家居解決方案提供者。

　　而且從2012年以來的動(dòng)作看，索菲亞確實(shí)一直在拓展品類，但是主線沒有大的變化，他們推出了酒柜、鞋柜、飾物柜、餐柜、電視柜以及各種根據(jù)戶型來定制的多功能柜子，從原有的臥室系列、書房系列拓展到客廳系列、餐廳系列等，看起來不停進(jìn)行的品類擴(kuò)張動(dòng)作，但核心一直是定制柜類。

　　只不過，在這個(gè)過程中，索菲亞調(diào)整幾次核心廣告，努力向全屋空間看齊，也就是向大家居努力的痕跡比較明顯，比如早的“定制衣柜就是索菲亞”，這個(gè)非常明顯地突出了自己的品類優(yōu)勢，就是做衣柜的。

　　到2013年，換成了“定制家，索菲亞”，這個(gè)跳出了衣柜的限制，已經(jīng)向一個(gè)家的定制升級(jí)，可以理解為家具的定制，也可以理解為一個(gè)家的實(shí)現(xiàn)。

　　到2017年時(shí)，索菲亞直接改成了“懂空間，會(huì)生活”，這個(gè)則從空間入手，看起來把握住了賣產(chǎn)品不如賣空間的邏輯，但要把這句話講明白，讓消費(fèi)者認(rèn)可，并配套對應(yīng)的渠道與終端落地，市場空間確實(shí)更具想像力，但推行難度上升了N倍。

　　這次換成柜類定制專家，相當(dāng)于是在早的“定制衣柜就是索菲亞”基礎(chǔ)上，增加了櫥柜、書柜、餐柜、電視柜等其他柜類產(chǎn)品，開辟柜類這條更寬的賽道。

　　對比之前的定制家、空間來講，多了一些聚焦，更能讓消費(fèi)者看懂這是干什么的。

　　而且與這個(gè)定位相配合的“專業(yè)定制柜，就是索菲亞”，看起來只是在“定制衣柜就是索菲亞”基礎(chǔ)上調(diào)整了幾個(gè)字，但這一調(diào)整，中間經(jīng)歷了數(shù)年時(shí)間的探索。

　　而這些年里，一大批衣柜硬核對手逐漸強(qiáng)大，比如歐派家居， 2018年衣柜業(yè)務(wù)做到了已經(jīng)做到了2113家門店，營收高達(dá)41.5億元，比2011年的4.34億元增加了近9倍。

　　認(rèn)為，如果索非亞確實(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)“專業(yè)定制柜，就是索菲亞”的普遍市場認(rèn)可，成為全屋柜類定制的品牌，并且在后續(xù)的營銷與終端落地上跟進(jìn)得力，那么，它還是很有可能把柜類這條線跑通，迎來新一輪大增長的時(shí)期。

　　但做到這一點(diǎn)，自然也是不容易的，一是目前櫥衣兩大主流柜類產(chǎn)品里，格局相對穩(wěn)定，這里面要想尋求高增長，估計(jì)只有想辦法擠掉中小玩家們，或者等著其他硬核對手出錯(cuò)。

　　二是電視柜、書柜等全屋定制柜產(chǎn)品，市場容量比較大，但目前這些品類還缺乏足夠強(qiáng)勢的品牌，消費(fèi)者普遍缺少明確的品牌認(rèn)知，索菲亞要想成為這些柜類的品牌，需要加油。

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　　雖說索菲亞提出大家居戰(zhàn)略已有幾年，但現(xiàn)實(shí)情況并不理想，以2019年第三季度的數(shù)據(jù)看，整個(gè)營收里，80.82%來自索菲亞定制家具的銷售，家具家品才占5.74%，木門才占2.53%，提升空間非常大。

　　第二主力品類還在打造中，同時(shí)離全屋配齊的目標(biāo)還有很遠(yuǎn)。

　　那么，這一次戰(zhàn)略定位調(diào)整后，大家居是否會(huì)繼續(xù)推行?索菲亞是不是只做柜類定制專家了?

　　大材研究認(rèn)為，這種大轉(zhuǎn)變應(yīng)該不會(huì)，目前索菲亞涉足的品類格局比較清晰，一方面，全屋定制家具的布局明確，主要包括櫥柜、衣柜、書柜、電視柜等柜類產(chǎn)品，也就是柜類定制。

　　另一方面，木門、地板等，還有床墊、飾品、窗簾、沙發(fā)等配套家居用品，已經(jīng)有了一定的積累，營收規(guī)模雖不大，但作為新的增長點(diǎn)，應(yīng)該會(huì)繼續(xù)推進(jìn)，只不過投入力度估計(jì)不會(huì)明顯增加，索菲亞近年增速不算理想，估計(jì)還是想騰出手來，將柜類做得更強(qiáng)。

　　大材研究注意到，索菲亞木門開了專門的官網(wǎng)，由索菲亞華鶴門業(yè)運(yùn)營，而后者還有華鶴木門。

　　從實(shí)際舉動(dòng)來看，索菲亞探索大家居業(yè)態(tài)的步伐一直沒有停止，也就是滿足消費(fèi)者一站式家居消費(fèi)的需求，這種做法長期保持了努力。

　　2017年底時(shí)，索菲亞曾鼓勵(lì)經(jīng)銷商開千平米大店，出樣產(chǎn)品包括衣柜、自由柜、櫥柜、木門、家具、家品、窗簾、地板等，提供拎包入住的全部解決方案。

　　到2018年底，這種大家居店開了98家，當(dāng)時(shí)計(jì)劃的是2019年開150個(gè)大家居店。據(jù)2019年第三季度財(cái)報(bào)，索菲亞公布的數(shù)據(jù)是，經(jīng)銷商加快了開大店的速度，截止9月底開出191家大家居店，繼續(xù)推進(jìn)公司的大家居戰(zhàn)略。

　　那么，索菲亞徹底地調(diào)整成“柜類定制專家”之后，是不是意味著會(huì)放棄一部分大家居客戶?對非柜類產(chǎn)品的經(jīng)營是否會(huì)產(chǎn)生不利影響?

　　認(rèn)為，這個(gè)影響應(yīng)該不會(huì)很大，就索菲亞這個(gè)品牌來講，并不是所有品類使用的統(tǒng)一品牌，櫥柜是司米，木門是米蘭納MILANA與華鶴、地板是易福諾，而索菲亞這個(gè)品牌，主要用在衣柜、配套家居產(chǎn)品上。

　　我們可能知道歐派衛(wèi)浴，但很少聽說索菲亞木門、索菲亞地板，當(dāng)然確實(shí)有索菲亞木門，只不過影響力還不足以稀釋主品牌，我們所知道的，主要還是索菲亞的柜子?？陀^來講，索菲亞給木門、地板、配套家居產(chǎn)品的背書并不強(qiáng)。

　　值得注意的是，柜類定制專家提出之后，對經(jīng)銷商運(yùn)營大家居會(huì)有一定的影響。以后在大家居店里，經(jīng)銷商同時(shí)銷售衣柜、櫥柜等柜類產(chǎn)品，還有木門、沙發(fā)、窗簾等眾多配套，要注意給大家居一個(gè)專門的定位。

　　畢竟伴隨柜類定制專家這種認(rèn)知度的上升，就容易分散對大家居的關(guān)注。涉及索菲亞的產(chǎn)品時(shí)，強(qiáng)調(diào)柜類定制專家;推木門、窗簾等品類時(shí)，可能要淡化索菲亞。

　　對消費(fèi)者來講，根本沒必要去強(qiáng)調(diào)索菲亞是做大家居的。你說自己什么都做，什么都有，可能別人覺得你并不專業(yè)。跨界往往是有邊界的，柜類產(chǎn)品在消費(fèi)者眼里，往往被視為一個(gè)大類，衣柜做得好，電視柜、鞋柜、書柜一般也不差。

　　比如寶潔的規(guī)模很大，但每個(gè)品類里，大多采用獨(dú)立的品牌名稱，并不是寶潔，比如洗頭液品牌，是飄柔、海飛絲;尿不濕品牌，是幫寶適;洗衣粉品牌，是碧浪、汰漬等。

　　這種理想的格局自然是很多人想實(shí)現(xiàn)的，但前提條件是，要想實(shí)現(xiàn)全線推進(jìn)的大好局面，每個(gè)品類所主推的品牌，必須擁有足夠的市場影響力，這是索菲亞目前不具備的，倒不如回歸自己擅長的、一直在做的主營業(yè)務(wù)，努力再上一個(gè)臺(tái)階。

　　有些人覺得覺得弄個(gè)好定位、好廣告，就能大獲成功，這個(gè)可能性極小。這種定位調(diào)整能否成功，核心廣告語的提煉與推廣只是起步，根本還是取決于后續(xù)的市場系統(tǒng)推動(dòng)力。

　　對一家公司來講，從定位出發(fā)，整個(gè)戰(zhàn)略的調(diào)整，每隔一個(gè)階段就會(huì)進(jìn)行。專注與死磕一種戰(zhàn)略路徑，可行。但審時(shí)度勢，量力而行，及時(shí)做出改變，也是一種明智的選擇。