好萊客和齊家網(wǎng)合營(yíng)后 能否撼動(dòng)歐派與索菲亞

　　從2019年4月好萊客和齊家網(wǎng)簽訂戰(zhàn)略合作并設(shè)立合資公司后，一直到11月21日聯(lián)合推出NOLA定制家居品牌，預(yù)示著雙方的合營(yíng)模式正式落地實(shí)施。

　　從2019再往前追溯五年，定制衣柜行業(yè)的市場(chǎng)格局是，索菲亞、歐派衣柜、好萊客，其中歐派衣柜和好萊客年?duì)I收差距不足一個(gè)億，但在過(guò)去五年時(shí)間里，索菲亞和歐派通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)、配置戰(zhàn)等方式，和好萊客的體量差距拉大了一倍以上，年?duì)I收差距超過(guò)30個(gè)億。

　　這就是品類競(jìng)爭(zhēng)中一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，行業(yè)老大老二打架，受傷的卻總是老三：加多寶和王老吉相爭(zhēng)傷了和其正，伊利和蒙牛互掐傷了光明，京東和蘇寧大戰(zhàn)傷了國(guó)美。正是在這樣的背景下，好萊客開(kāi)始尋求外部力量合力突圍。

　　齊家網(wǎng)的前世后生

　　齊家網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)是互聯(lián)網(wǎng)家裝第三方服務(wù)平臺(tái)，對(duì)比土巴兔、一起裝修網(wǎng)、籬笆網(wǎng)、家裝e站等等線上線下家裝服務(wù)商，它在過(guò)去八年時(shí)間里活得相對(duì)滋潤(rùn)，關(guān)于原因有以下兩點(diǎn)：

　　1、因?yàn)檩p資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，對(duì)標(biāo)阿里巴巴和騰訊等第三方服務(wù)平臺(tái)，一邊通過(guò)為C端提供有價(jià)值的家裝資訊增加客戶點(diǎn)擊量、粘性和轉(zhuǎn)介紹，另一邊通過(guò)收取B端供應(yīng)商的服務(wù)費(fèi)良性運(yùn)營(yíng);

　　2、齊家網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)家裝家上市的公司，從2005年成立到2018年上市前，先后經(jīng)過(guò)2010年A輪百度注資，2015年B輪和2018年C輪的融資，槍支彈藥儲(chǔ)備較充裕。

　　齊家網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)是給分布在全國(guó)1500多個(gè)城市的室內(nèi)設(shè)計(jì)和建筑服務(wù)供應(yīng)商提供線上平臺(tái)服務(wù)，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入來(lái)源于線上平臺(tái)的廣告推廣、把齊家網(wǎng)上的C端客戶導(dǎo)流給供應(yīng)商并收取相應(yīng)的流資費(fèi)用、自營(yíng)室內(nèi)設(shè)計(jì)及建筑業(yè)務(wù)等。

　　如果說(shuō)前兩項(xiàng)收入3.39億占了2019年上半年總營(yíng)收的92.3%，那么其它收入中的材料供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)(自建供應(yīng)鏈并提供裝修材料)0.29億只占半年總營(yíng)收的7%左右。并且，2019年半年財(cái)報(bào)同比2018年只有16.5%增長(zhǎng)率，其中材料供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)的營(yíng)收在去年的基數(shù)非常低的情況下同比增長(zhǎng)只有66.8%。

　　在整體經(jīng)濟(jì)和家居建材行業(yè)增長(zhǎng)率同時(shí)變慢的背景下，齊家網(wǎng)單靠自己的力量，顯然已經(jīng)不夠：

　　一是線上獲客成本已經(jīng)從十年前的100多元上升到的1500元以上;

　　二是靠自建材料供應(yīng)鏈的人力財(cái)力成本不僅高而且還不一定能在市場(chǎng)上分到一塊理想的蛋糕;

　　三是阿里先后和居然之家、紅星美凱龍等簽訂的戰(zhàn)略合作協(xié)議，接下來(lái)必然對(duì)齊家網(wǎng)這樣的第三方服務(wù)平臺(tái)有不小的牽制和影響;

　　由此，不再是單靠自建材料供應(yīng)鏈平臺(tái)逐漸發(fā)展、不斷試錯(cuò)，而是要通過(guò)整合線下有實(shí)力的材料供應(yīng)商等外部力量，用聯(lián)盟或合營(yíng)的方式實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)和一定程度的資源共享，是時(shí)候了。

　　好萊客的變向突圍

　　如果把《天龍八部》中流傳甚廣的名言“北喬峰南慕容”用在2014年以前的定制家具行業(yè)，很多的行業(yè)人士會(huì)認(rèn)為它寓意著索菲亞和好萊客在市場(chǎng)上的座次排名。如上圖顯示，2014年以前的很長(zhǎng)一段時(shí)間，好萊客和索菲亞是定制衣柜行業(yè)的排頭兵，歐派品牌在當(dāng)時(shí)主要是代表著櫥柜業(yè)務(wù)。

　　但從2014到2018這短短的五年時(shí)間，歐派衣柜品類營(yíng)業(yè)收入從9.9億猛增到41.5億，索菲亞營(yíng)業(yè)收入從23億增長(zhǎng)到73億。與此同時(shí)，好萊客衣柜主營(yíng)業(yè)務(wù)收入從9.01億增長(zhǎng)到21.3億，歐派不僅在逐步縮減和索菲亞的差距，而且在逐步拉大和好萊客的差距。

　　退一步講，好萊客無(wú)論是研發(fā)、產(chǎn)品和終端展示，和索菲亞、歐派衣柜對(duì)比下來(lái)是不相上下的，對(duì)于業(yè)內(nèi)人士，甚至可以說(shuō)2012-2014年這幾年，好萊客的款式花色、材料品質(zhì)等在業(yè)內(nèi)是數(shù)一數(shù)二的。再對(duì)比行業(yè)其它品牌衣柜或者家居建材的其它品類，好萊客2014到2018年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率近25%，也是跑贏整體市場(chǎng)大盤(pán)。

　　但處在行業(yè)第三，會(huì)有點(diǎn)小尷尬，因?yàn)閺钠放普搧?lái)講，行業(yè)能賺取到超額利潤(rùn)，行業(yè)第二在犧牲利潤(rùn)情況下可以有追趕的機(jī)會(huì)，也可以用差異化戰(zhàn)略做市場(chǎng)區(qū)隔，但行業(yè)第三和前二的差距越來(lái)越大，在營(yíng)銷(xiāo)端將表現(xiàn)為，品牌的終端門(mén)店在紅星、居然、歐亞達(dá)等核心賣(mài)場(chǎng)搶占有利位置、開(kāi)店面積平方數(shù)和終端上樣優(yōu)化翻新上將越來(lái)越不占優(yōu)勢(shì)。

　　更杯具的是，行業(yè)老大和老二一旦發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，受傷的往往不是老大和老二，也不會(huì)行業(yè)第五名之后的品牌，而是行業(yè)第三名。

　　在消費(fèi)者的選購(gòu)認(rèn)知中，行業(yè)第三對(duì)標(biāo)的就是行業(yè)前一前二，無(wú)論是感性的店面陳列和款式花色，還是理性的價(jià)格和折扣，如果讓消費(fèi)者不能感知到價(jià)值與價(jià)格的強(qiáng)關(guān)聯(lián)度，那么在實(shí)際選購(gòu)中，他們往往會(huì)跳過(guò)第三名，選擇其它更具特色的品牌或者更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的非一線品牌。

　　過(guò)去的五年時(shí)間里，很明顯的是，在799和19800包22平方折算下來(lái)900再加贈(zèng)進(jìn)口床墊的雙向夾擊下，好萊客的個(gè)價(jià)格防守沒(méi)有優(yōu)勢(shì)了，只剩下第二個(gè)板材差異化優(yōu)勢(shì)。

　　但在過(guò)去三年時(shí)間里，隨著索菲亞2016年底“康純板”、歐派2017年下半年“愛(ài)芯板”攔截好萊客原態(tài)板，讓好萊客的第二個(gè)差異化板材防守策略逐漸失去優(yōu)勢(shì)，與此同事，各中小品牌已經(jīng)紛紛卡位在“多層夾板”這一更防水防潮的板材上，一線品牌如果再跟進(jìn)，顯然也不合適。

　　對(duì)好萊客而已，除非再創(chuàng)新一種板材，比如像顧家家居的“環(huán)保七號(hào)”，頂固的“竹香板”，或者是完全使用進(jìn)口的LSB板，不然很難有差異化的價(jià)值塑造。

　　那么，第三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)究竟要靠什么呢?以筆者的理解，正是在內(nèi)部創(chuàng)新和內(nèi)部的力量積蓄無(wú)法實(shí)現(xiàn)快速突圍的背景下，“合縱策略”來(lái)了!即好萊客與齊家網(wǎng)的合營(yíng)模式。

　　合營(yíng)模式的突破點(diǎn)和難點(diǎn)

　　小結(jié)一下，齊家網(wǎng)作為互聯(lián)網(wǎng)家裝公司，優(yōu)勢(shì)在于作為當(dāng)前國(guó)內(nèi)第三方家裝平臺(tái)，掌握了線上渠道的流資數(shù)據(jù)，好萊客作為傳統(tǒng)定制衣柜三巨頭，優(yōu)勢(shì)在于對(duì)定制家具終端消費(fèi)者的理解、產(chǎn)品研發(fā)制造和個(gè)性化定制交付的能力。

　　2019年11月21日齊家網(wǎng)和好萊客聯(lián)合創(chuàng)立的Nola定制家居品牌，可以說(shuō)是雙方的一個(gè)磨合、互信的成果，其中齊家網(wǎng)占股51%，好萊客占股49%。如果運(yùn)營(yíng)好，可以通過(guò)雙方的資源稟賦對(duì)標(biāo)廚柜出品的桔家衣柜、維意定制等，在過(guò)去三年，桔家衣柜的營(yíng)收從零做到2018年的1.38億，在過(guò)去十二年時(shí)間里，維意定制的年?duì)I收已超過(guò)15個(gè)億。

　　結(jié)合2019和2020年的房產(chǎn)和建材家居形勢(shì)，雖然索菲亞、歐派等在2019年12月宣布向上調(diào)價(jià)，但單品和套餐價(jià)格戰(zhàn)仍將持續(xù)，線上雖然沒(méi)有線下的血拼價(jià)格戰(zhàn)，線上雖然將有齊家網(wǎng)的流資共享，但線上的流資數(shù)量在持續(xù)減少，所以，核心的難點(diǎn)考驗(yàn)依然是線上互動(dòng)線下消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率和合營(yíng)品牌的整體運(yùn)作能力。

　　而合營(yíng)模式的突破點(diǎn)：

　　點(diǎn)在于新零售品牌的團(tuán)隊(duì)攻堅(jiān)能力，美團(tuán)作為互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，能夠從當(dāng)初群雄逐鹿的千團(tuán)大戰(zhàn)中脫穎而出，很重要的一點(diǎn)是其地推團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的攻堅(jiān)能力。

　　第二點(diǎn)，筆者認(rèn)為好萊客在安裝及售服能力上是有優(yōu)勢(shì)的。

　　第三點(diǎn)是好萊客的研發(fā)能力和品控優(yōu)勢(shì)。如果讓筆者橫向?qū)Ρ?，我總有種感覺(jué)，好萊客就像櫥柜行業(yè)的，都對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和品控有著不一般的偏執(zhí)與堅(jiān)持，對(duì)于消費(fèi)者而已，這是福音。

　　在過(guò)去幾年的價(jià)格大戰(zhàn)中，定制家具行業(yè)整體的服務(wù)能力是欠缺的，重視簽單輕服務(wù)的弊端違背了新零售、新國(guó)貨的發(fā)展趨勢(shì)，客戶滿意度、復(fù)購(gòu)率和轉(zhuǎn)介率等才是口碑營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。未來(lái)的存量房市場(chǎng)，不僅消費(fèi)者是理性的，而且在大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的支持下， 家具建材復(fù)雜化的流程也會(huì)朝通俗化、透明化導(dǎo)向。

　　世界總是變幻莫測(cè)的，就像吳曉波說(shuō)的，“三五年就一個(gè)輪回”，作為有著積極探索意義的新模式，會(huì)不會(huì)更容易踏出新未來(lái)呢?