好萊客和齊家網(wǎng)合營后 能否撼動歐派與索菲亞

　　從2019年4月好萊客和齊家網(wǎng)簽訂戰(zhàn)略合作并設(shè)立合資公司后，一直到11月21日聯(lián)合推出NOLA定制家居品牌，預(yù)示著雙方的合營模式正式落地實施。

　　從2019再往前追溯五年，定制衣柜行業(yè)的市場格局是，索菲亞、歐派衣柜、好萊客，其中歐派衣柜和好萊客年營收差距不足一個億，但在過去五年時間里，索菲亞和歐派通過價格戰(zhàn)、配置戰(zhàn)等方式，和好萊客的體量差距拉大了一倍以上，年營收差距超過30個億。

　　這就是品類競爭中一個很有意思的現(xiàn)象，行業(yè)老大老二打架，受傷的卻總是老三：加多寶和王老吉相爭傷了和其正，伊利和蒙牛互掐傷了光明，京東和蘇寧大戰(zhàn)傷了國美。正是在這樣的背景下，好萊客開始尋求外部力量合力突圍。

　　齊家網(wǎng)的前世后生

　　齊家網(wǎng)的優(yōu)勢是互聯(lián)網(wǎng)家裝第三方服務(wù)平臺，對比土巴兔、一起裝修網(wǎng)、籬笆網(wǎng)、家裝e站等等線上線下家裝服務(wù)商，它在過去八年時間里活得相對滋潤，關(guān)于原因有以下兩點：

　　1、因為輕資產(chǎn)運營，對標阿里巴巴和騰訊等第三方服務(wù)平臺，一邊通過為C端提供有價值的家裝資訊增加客戶點擊量、粘性和轉(zhuǎn)介紹，另一邊通過收取B端供應(yīng)商的服務(wù)費良性運營;

　　2、齊家網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)家裝家上市的公司，從2005年成立到2018年上市前，先后經(jīng)過2010年A輪百度注資，2015年B輪和2018年C輪的融資，槍支彈藥儲備較充裕。

　　齊家網(wǎng)的優(yōu)勢是給分布在全國1500多個城市的室內(nèi)設(shè)計和建筑服務(wù)供應(yīng)商提供線上平臺服務(wù)，主營業(yè)務(wù)收入來源于線上平臺的廣告推廣、把齊家網(wǎng)上的C端客戶導流給供應(yīng)商并收取相應(yīng)的流資費用、自營室內(nèi)設(shè)計及建筑業(yè)務(wù)等。

　　如果說前兩項收入3.39億占了2019年上半年總營收的92.3%，那么其它收入中的材料供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)(自建供應(yīng)鏈并提供裝修材料)0.29億只占半年總營收的7%左右。并且，2019年半年財報同比2018年只有16.5%增長率，其中材料供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)的營收在去年的基數(shù)非常低的情況下同比增長只有66.8%。

　　在整體經(jīng)濟和家居建材行業(yè)增長率同時變慢的背景下，齊家網(wǎng)單靠自己的力量，顯然已經(jīng)不夠：

　　一是線上獲客成本已經(jīng)從十年前的100多元上升到的1500元以上;

　　二是靠自建材料供應(yīng)鏈的人力財力成本不僅高而且還不一定能在市場上分到一塊理想的蛋糕;

　　三是阿里先后和居然之家、紅星美凱龍等簽訂的戰(zhàn)略合作協(xié)議，接下來必然對齊家網(wǎng)這樣的第三方服務(wù)平臺有不小的牽制和影響;

　　由此，不再是單靠自建材料供應(yīng)鏈平臺逐漸發(fā)展、不斷試錯，而是要通過整合線下有實力的材料供應(yīng)商等外部力量，用聯(lián)盟或合營的方式實現(xiàn)資源互補和一定程度的資源共享，是時候了。

　　好萊客的變向突圍

　　如果把《天龍八部》中流傳甚廣的名言“北喬峰南慕容”用在2014年以前的定制家具行業(yè)，很多的行業(yè)人士會認為它寓意著索菲亞和好萊客在市場上的座次排名。如上圖顯示，2014年以前的很長一段時間，好萊客和索菲亞是定制衣柜行業(yè)的排頭兵，歐派品牌在當時主要是代表著櫥柜業(yè)務(wù)。

　　但從2014到2018這短短的五年時間，歐派衣柜品類營業(yè)收入從9.9億猛增到41.5億，索菲亞營業(yè)收入從23億增長到73億。與此同時，好萊客衣柜主營業(yè)務(wù)收入從9.01億增長到21.3億，歐派不僅在逐步縮減和索菲亞的差距，而且在逐步拉大和好萊客的差距。

　　退一步講，好萊客無論是研發(fā)、產(chǎn)品和終端展示，和索菲亞、歐派衣柜對比下來是不相上下的，對于業(yè)內(nèi)人士，甚至可以說2012-2014年這幾年，好萊客的款式花色、材料品質(zhì)等在業(yè)內(nèi)是數(shù)一數(shù)二的。再對比行業(yè)其它品牌衣柜或者家居建材的其它品類，好萊客2014到2018年的年均復(fù)合增長率近25%，也是跑贏整體市場大盤。

　　但處在行業(yè)第三，會有點小尷尬，因為從品牌論來講，行業(yè)能賺取到超額利潤，行業(yè)第二在犧牲利潤情況下可以有追趕的機會，也可以用差異化戰(zhàn)略做市場區(qū)隔，但行業(yè)第三和前二的差距越來越大，在營銷端將表現(xiàn)為，品牌的終端門店在紅星、居然、歐亞達等核心賣場搶占有利位置、開店面積平方數(shù)和終端上樣優(yōu)化翻新上將越來越不占優(yōu)勢。

　　更杯具的是，行業(yè)老大和老二一旦發(fā)動價格戰(zhàn)，受傷的往往不是老大和老二，也不會行業(yè)第五名之后的品牌，而是行業(yè)第三名。

　　在消費者的選購認知中，行業(yè)第三對標的就是行業(yè)前一前二，無論是感性的店面陳列和款式花色，還是理性的價格和折扣，如果讓消費者不能感知到價值與價格的強關(guān)聯(lián)度，那么在實際選購中，他們往往會跳過第三名，選擇其它更具特色的品牌或者更具價格優(yōu)勢的非一線品牌。

　　過去的五年時間里，很明顯的是，在799和19800包22平方折算下來900再加贈進口床墊的雙向夾擊下，好萊客的個價格防守沒有優(yōu)勢了，只剩下第二個板材差異化優(yōu)勢。

　　但在過去三年時間里，隨著索菲亞2016年底“康純板”、歐派2017年下半年“愛芯板”攔截好萊客原態(tài)板，讓好萊客的第二個差異化板材防守策略逐漸失去優(yōu)勢，與此同事，各中小品牌已經(jīng)紛紛卡位在“多層夾板”這一更防水防潮的板材上，一線品牌如果再跟進，顯然也不合適。

　　對好萊客而已，除非再創(chuàng)新一種板材，比如像顧家家居的“環(huán)保七號”，頂固的“竹香板”，或者是完全使用進口的LSB板，不然很難有差異化的價值塑造。

　　那么，第三個競爭優(yōu)勢究竟要靠什么呢?以筆者的理解，正是在內(nèi)部創(chuàng)新和內(nèi)部的力量積蓄無法實現(xiàn)快速突圍的背景下，“合縱策略”來了!即好萊客與齊家網(wǎng)的合營模式。

　　合營模式的突破點和難點

　　小結(jié)一下，齊家網(wǎng)作為互聯(lián)網(wǎng)家裝公司，優(yōu)勢在于作為當前國內(nèi)第三方家裝平臺，掌握了線上渠道的流資數(shù)據(jù)，好萊客作為傳統(tǒng)定制衣柜三巨頭，優(yōu)勢在于對定制家具終端消費者的理解、產(chǎn)品研發(fā)制造和個性化定制交付的能力。

　　2019年11月21日齊家網(wǎng)和好萊客聯(lián)合創(chuàng)立的Nola定制家居品牌，可以說是雙方的一個磨合、互信的成果，其中齊家網(wǎng)占股51%，好萊客占股49%。如果運營好，可以通過雙方的資源稟賦對標廚柜出品的桔家衣柜、維意定制等，在過去三年，桔家衣柜的營收從零做到2018年的1.38億，在過去十二年時間里，維意定制的年營收已超過15個億。

　　結(jié)合2019和2020年的房產(chǎn)和建材家居形勢，雖然索菲亞、歐派等在2019年12月宣布向上調(diào)價，但單品和套餐價格戰(zhàn)仍將持續(xù)，線上雖然沒有線下的血拼價格戰(zhàn)，線上雖然將有齊家網(wǎng)的流資共享，但線上的流資數(shù)量在持續(xù)減少，所以，核心的難點考驗依然是線上互動線下消費的轉(zhuǎn)化率和合營品牌的整體運作能力。

　　而合營模式的突破點：

　　點在于新零售品牌的團隊攻堅能力，美團作為互聯(lián)網(wǎng)團購平臺，能夠從當初群雄逐鹿的千團大戰(zhàn)中脫穎而出，很重要的一點是其地推團隊強大的攻堅能力。

　　第二點，筆者認為好萊客在安裝及售服能力上是有優(yōu)勢的。

　　第三點是好萊客的研發(fā)能力和品控優(yōu)勢。如果讓筆者橫向?qū)Ρ?，我總有種感覺，好萊客就像櫥柜行業(yè)的，都對產(chǎn)品研發(fā)和品控有著不一般的偏執(zhí)與堅持，對于消費者而已，這是福音。

　　在過去幾年的價格大戰(zhàn)中，定制家具行業(yè)整體的服務(wù)能力是欠缺的，重視簽單輕服務(wù)的弊端違背了新零售、新國貨的發(fā)展趨勢，客戶滿意度、復(fù)購率和轉(zhuǎn)介率等才是口碑營銷的關(guān)鍵。未來的存量房市場，不僅消費者是理性的，而且在大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的支持下， 家具建材復(fù)雜化的流程也會朝通俗化、透明化導向。

　　世界總是變幻莫測的，就像吳曉波說的，“三五年就一個輪回”，作為有著積極探索意義的新模式，會不會更容易踏出新未來呢?