2019是家居賣場(chǎng)的春秋戰(zhàn)國(guó)還是寡頭的時(shí)代

　　2019年，家居行業(yè)整體艱難，家居流通領(lǐng)域表現(xiàn)如何?上半年，阿里以近44億元投資紅星美凱龍開啟新一輪升級(jí)，年末，居然之家也終于成功登陸A股;幾家歡喜幾家愁，一些中小賣場(chǎng)經(jīng)歷閉店風(fēng)波，連老牌家居綜合體吉盛偉邦家具村也在一夜間被收購(gòu)改造。

　　2019的家居賣場(chǎng)行業(yè)風(fēng)云變幻，本文整理了主要家居賣場(chǎng)數(shù)據(jù)及行業(yè)報(bào)告，希望梳理家居流通領(lǐng)域市場(chǎng)變化。

　　一、市場(chǎng)供求艱難 賣場(chǎng)多元化應(yīng)對(duì)

　　供給層面，家居賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，地方性影響力賣場(chǎng)品牌與全國(guó)連鎖賣場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)，寡頭之間也在展開資本、規(guī)模、數(shù)字化等各個(gè)方面的綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)。

　　而另一方面的壓力來(lái)自日趨飽和的市場(chǎng)。據(jù)日前中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《全國(guó)BHEI(中國(guó)城鎮(zhèn)建材家居市場(chǎng)飽和度預(yù)警指數(shù))數(shù)據(jù)報(bào)告》，2019年全國(guó)建材家居賣場(chǎng)整體已達(dá)到過(guò)飽和狀態(tài)。

　　數(shù)據(jù)顯示，4萬(wàn)平米以上的全國(guó)建材家居市場(chǎng)面積從2012年的10000萬(wàn)平方米迅速增長(zhǎng)至2019年末的20791萬(wàn)平方米，7年間市場(chǎng)經(jīng)歷指數(shù)型增長(zhǎng)，在2019年實(shí)現(xiàn)翻番。

　　需求層面，受上游房地產(chǎn)降溫和家居領(lǐng)域全裝修、整裝模式的影響，1至11月規(guī)模以上家具零售額，同比增長(zhǎng)了5.5%，低于GDP平均增速。而在家居業(yè)中又以建材行業(yè)生存現(xiàn)狀為低迷，1至11月同比增長(zhǎng)僅為3%。

　　銷售低迷直接導(dǎo)致2019年，超五成建材家居賣場(chǎng)，出現(xiàn)了10%以上的空租;44.19%的賣場(chǎng)出租率在70%-90%區(qū)間。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2019年近半數(shù)市場(chǎng)整體坪效區(qū)間在4k-6k元/㎡，低于其他零售業(yè)態(tài)。

　　其中，建材家具類企業(yè)退租率居高，二三線家居品牌受波及嚴(yán)重，瓷磚、歐美家具和衛(wèi)浴居退租率前三，這三個(gè)特征分別體現(xiàn)了宏觀需求環(huán)境，品牌價(jià)值與營(yíng)銷、議價(jià)能力及消費(fèi)者審美偏好的影響。

　　面對(duì)供給與需求皆難的現(xiàn)狀，大多數(shù)家居賣場(chǎng)選擇走一條多元化道路。

　　在家居主業(yè)中，近一半賣場(chǎng)希望未來(lái)增加全屋定制和定制家居占比，而建材和家具品類對(duì)賣場(chǎng)正在失去吸引力。這一決策背后似乎也在反映著市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于不同細(xì)分家居業(yè)態(tài)的偏好和熱情。

　　銷售額增長(zhǎng)緩慢，難以為賣場(chǎng)引流，以及擔(dān)心品牌租戶退租撤店或成為建材和家具品類“失寵”的主要原因。

　　在更廣泛的大家居領(lǐng)域中，電器、餐飲、培訓(xùn)、娛樂(lè)等體驗(yàn)業(yè)態(tài)正在被各大賣場(chǎng)引入布局，更加豐富的零售業(yè)態(tài)組合有望成為大型家居賣場(chǎng)的標(biāo)配。未來(lái)，隨著動(dòng)物園、影院等品牌的進(jìn)駐，業(yè)態(tài)占比的變化，家居賣場(chǎng)將迎來(lái)大變身。

　　二、下沉和北上 家居賣場(chǎng)的版圖變化

　　宏觀家居需求的變化除了反映在全國(guó)主要家居賣場(chǎng)的空置及租戶變化，也體現(xiàn)在賣場(chǎng)擴(kuò)張布局的區(qū)域選擇上。在總結(jié)了8家主要連鎖家居賣場(chǎng)在全國(guó)的門店分布后，我們得出以下幾個(gè)特征：

　　7個(gè)大區(qū)中，華東的家居賣場(chǎng)分布為密集，占全國(guó)賣場(chǎng)總數(shù)的3成。200家家居賣場(chǎng)中，江蘇就擁有54家門店，其數(shù)量在全國(guó)范圍內(nèi)也是保持。

　　除了江蘇省外，原來(lái)由江蘇、上海、廣東、北京、浙江為Top5的家居賣場(chǎng)中心，逐漸被湖北、山東、陜西和河北替代。

　　家居賣場(chǎng)布局戰(zhàn)略已從一線沿海明顯向中部擴(kuò)展，渠道下沉進(jìn)展明顯;同時(shí)不再是南方風(fēng)景獨(dú)好，在居然之家等品牌的快速擴(kuò)張下，2019年的家居賣場(chǎng)版圖南北方布局逐漸形成平衡。

　　三、頭部家居賣場(chǎng)依舊高歌猛進(jìn)

　　居然之家年終前成功上市，穩(wěn)固了與紅星美凱龍形成的家居流通領(lǐng)域雙寡頭局面，成為當(dāng)之無(wú)愧的梯隊(duì)。家居賣場(chǎng)領(lǐng)域另一家上市公司為富森美，不過(guò)相對(duì)紅星與居然，富森美如今仍專注西南地域性市場(chǎng)，尚未開啟全國(guó)化戰(zhàn)略。

　　梯隊(duì)

　　【紅星美凱龍】

　　截至2019年末，紅星美凱龍經(jīng)營(yíng)家居建材店及產(chǎn)業(yè)街428家(包含87家自營(yíng)商場(chǎng)、250家委管商場(chǎng)、44家特許經(jīng)營(yíng)商場(chǎng)以及12家戰(zhàn)略合作商場(chǎng))，總面積超過(guò)2000萬(wàn)平方米。

　　未來(lái)計(jì)劃：

　　未來(lái)3年內(nèi)，紅星美凱龍將深化打造40家超級(jí)生活館，圍繞“家”擴(kuò)充中頻消費(fèi)電器品類，并逐步以“生活方式”延伸中高頻消費(fèi)的線下消費(fèi)場(chǎng)景，開啟電器體驗(yàn)式零售新模式。

　　亮點(diǎn)大事件：

　　2019年5月，阿里以近44億人民幣入股紅星，開啟新一輪新零售轉(zhuǎn)型。雙方在新零售門店建設(shè)、線上電商平臺(tái)、物流倉(cāng)儲(chǔ)、消費(fèi)金融等多方面多領(lǐng)域展開了一系列戰(zhàn)略合作。

　　雙11，紅星美凱龍上海、南京兩大“家裝同城站”在天貓同步上線。

　　兩寡頭在新開店速度上不相上下，且都在重點(diǎn)加速以家為核心的新零售和全品類多元化布局。不過(guò)地域側(cè)重上看，紅星在華東優(yōu)勢(shì)明顯，而居然之家則更多發(fā)力北部市場(chǎng)。

　　【居然之家】

　　截至2019年末，居然之家門店數(shù)增至373家，簽約門店總署651家。門店覆蓋30個(gè)省市自治區(qū)直轄市。

　　未來(lái)計(jì)劃：

　　以實(shí)體店連鎖發(fā)展為核心，繼續(xù)推進(jìn)全國(guó)門店拓展步伐，加快新零售門店的數(shù)字化改造。

　　2022年前，門店數(shù)達(dá)到600家，銷售額1000億元;2028年前開店1200家，年銷售額超2000億元。

　　亮點(diǎn)大事件：

　　雙11推出三大利器：3D場(chǎng)景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購(gòu)”、“同城站”擴(kuò)建及“居秒貸”金融產(chǎn)品，加速新零售布局。

　　12月，成功登陸A股上市。

　　第二梯隊(duì)

　　【月星家居廣場(chǎng)】

　　目前全國(guó)已開業(yè)家居賣場(chǎng)門店37家。

　　亮點(diǎn)大事件：

　　2019年4月，月星集團(tuán)與蘇寧控股集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，月星家居旗艦店在蘇寧易購(gòu)平臺(tái)上線;

　　新零售轉(zhuǎn)型升級(jí)，任命許驚鴻為月星家居新零售連鎖集團(tuán)總裁。

　　【歐亞達(dá)家居】

　　1992年至今，歐亞達(dá)已開門店及籌建中門店超130家，經(jīng)營(yíng)總面積近500萬(wàn)平方米，年銷售額超500億元，自持物業(yè)100余萬(wàn)方。

　　未來(lái)計(jì)劃：

　　長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶立足中南;

　　未來(lái)三年，目標(biāo)全國(guó)布局500家商場(chǎng)。

　　亮點(diǎn)大事件：

　　歐亞達(dá)家居與歐派家居戰(zhàn)略合作;

　　2019年是歐亞達(dá)家居“服務(wù)年”開創(chuàng)元年，推行歐亞達(dá)家居商場(chǎng)十大服務(wù)承諾，改造兩大旗艦店及四大標(biāo)桿店的硬件設(shè)施及服務(wù)提升。

　　【百安居】

　　全國(guó)開業(yè)門店達(dá)到58家。

　　未來(lái)計(jì)劃：繼續(xù)新零售家居智慧門店探索，聚焦消費(fèi)者環(huán)保家裝需求。

　　亮點(diǎn)大事件：

　　年初，北京、上海、無(wú)錫、武漢四城市布局B&Thome新零售家居智慧門店;

　　9月，百安居環(huán)保家裝上線;

　　11月，百安居與京東開啟戰(zhàn)略合作;

　　12月，百安居牛匠到家家居修繕?lè)?wù)正式上線,提供維修、安裝、配送等服務(wù)。

　　四、黯然離場(chǎng)：個(gè)例還是常態(tài)?

　　家居流通領(lǐng)域集中度不高，盡管頭部賣場(chǎng)企業(yè)通過(guò)積極調(diào)整在2019依然看上去“歲月靜好”，但并不能代表整個(gè)家居流通行業(yè)基調(diào)。受市場(chǎng)供需環(huán)境、企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)等因素影響，2018年的倒閉潮還是部分延續(xù)到了2019年。

　　4月，河南歐亞達(dá)直營(yíng)門店閉店;

　　8月，老牌家居賣場(chǎng)品牌HOLA“特力和樂(lè)”退出寧波市場(chǎng);

　　9月，上海吉盛偉邦國(guó)際家具村告知其項(xiàng)目被綠地集團(tuán)收購(gòu)，面臨升級(jí)改造和商戶拆遷……

　　更多地方性中小規(guī)模的家居賣場(chǎng)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中黯然退場(chǎng)。

　　不過(guò)，盡管市場(chǎng)上有吉盛偉邦家具村這樣的老牌賣場(chǎng)被收購(gòu)，并將改造成商業(yè)綜合體的案例，但也同樣存在家居賣場(chǎng)接盤的情況。6月，曾經(jīng)地標(biāo)式存在的北京朝陽(yáng)百腦匯閉店，并將由家居賣場(chǎng)接盤入駐?？梢?jiàn)，單一業(yè)態(tài)的賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)難以應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)需求變化和消費(fèi)模式的快速迭代。

　　伴隨資源與流量整合，家居賣場(chǎng)江湖正從地區(qū)割據(jù)混戰(zhàn)向寡頭格局全面加速。在洗牌階段，對(duì)家居賣場(chǎng)行業(yè)的過(guò)于樂(lè)觀或悲觀都不恰當(dāng)，學(xué)習(xí)主流家居賣場(chǎng)企業(yè)早早布局多元業(yè)態(tài)，發(fā)力新零售，適應(yīng)市場(chǎng)供求變化或許才是家居賣場(chǎng)能夠長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的良方。