恒潔歐派東鵬等家居都是如何玩營銷的

　　近，很多企業(yè)都在做明年的規(guī)劃，聽到不少企業(yè)在抱怨——現(xiàn)在的傳播越來越難做了，市場不好，錢花了效果卻很差。

　　坦白說，都5G時(shí)代了，你的傳播方式，營銷方式還是五年前、甚至十年前的，效果能好嗎?

　　90后、00后都成為消費(fèi)主體了，你卻還希望只在電視臺、在高鐵站做個廣告，就吸引消費(fèi)者關(guān)注，太落伍啦!

　　，我們看看2019年泛家居行業(yè)中那些牛逼的品牌，在過去的一年中是怎么做品牌營銷的。

　　新國貨

　　今年是“新國貨”浪潮席卷的一年。從故宮口紅到李寧“悟道”系列，從哈弗F5國潮版到大白兔奶糖，我們熟悉的老牌國貨以全新的形式重新演繹了中華傳統(tǒng)文化。

　　許多家居企業(yè)也開始積極跟進(jìn)，推出“新國貨”產(chǎn)品。例如尚品宅配的“錦繡東方”、奧普家居的“宮系列”、左右沙發(fā)與故宮宮廷文化的聯(lián)名款“千里江山”系列等，掀起了家居行業(yè)的新國貨潮流。

　　在衛(wèi)浴界，恒潔今年一整年的品牌營銷都離不開“新國貨”。從聯(lián)合故宮大IP推出融合仙鶴、祥云、水紋等傳統(tǒng)元素的“當(dāng)潮一品”衛(wèi)浴產(chǎn)品到在全國發(fā)起“國潮范生活”美學(xué)之旅設(shè)計(jì)師沙龍和“恒潔衛(wèi)浴新國貨科技展”，再到成為登上國際時(shí)裝周舞臺的衛(wèi)浴品牌，恒潔成為了衛(wèi)浴“新國貨”的積極推動者。

　　“新國貨”熱潮持續(xù)，越來越多的企業(yè)將重心放在產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新上，圍繞日臻成熟的產(chǎn)品技術(shù)，在營銷上回歸中國傳統(tǒng)文化，展現(xiàn)了新時(shí)代國貨的全新風(fēng)采，俘獲了大批年輕消費(fèi)者的心。相信在未來，“新國貨”還會帶給我們更多的驚喜。

　　直播

　　今年，美妝博主李佳琦的名字可謂家喻戶曉，他以高人氣“直播帶貨”成為消費(fèi)主義時(shí)代的一種文化現(xiàn)象。當(dāng)下，短視頻和直播承載起了全新的銷售模式，對于傳統(tǒng)制造業(yè)來說，直播也是一種喜聞樂見的新嘗試。

　　近兩年來，衛(wèi)浴企業(yè)相繼試水，比如2017年恒潔就發(fā)起過“奇葩天團(tuán)的理想生活”直播，僅短短90分鐘，吸引了3200萬人次觀看;而九牧也聯(lián)合天貓發(fā)起九牧五星煥新家“120小時(shí)浴室極速改造”，8.1萬人同時(shí)觀看，互動超過85萬次。

　　今年，九牧“五星煥新家”再出系列直播，發(fā)起“24小時(shí)浴室為愛煥新”活動，為委托者免費(fèi)改造舊浴室。這種直播方式不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)品“安利”，而是以創(chuàng)意直播的方式，讓觀眾身臨其境感受到產(chǎn)品為生活帶來的改變。

　　直播形式萬萬千，但無論哪一種形式，將產(chǎn)品信息、品牌形象生動地傳達(dá)給消費(fèi)者就是直播的目的。例如今年7月，恩仕衛(wèi)浴、歐路莎衛(wèi)浴、德立淋浴房，聯(lián)合櫥柜，特邀網(wǎng)紅“櫻桃小丸子”做現(xiàn)場直播，以“網(wǎng)紅”加直播的形式怒刷了一波存在感。

　　在今年雙十一的衛(wèi)浴行業(yè)電商大戰(zhàn)中，家居圈眾品牌也紛紛開始嘗試直播帶貨。今年的雙11淘寶直播成交近200億，超過50%品牌商家通過直播獲得新增長，家裝直播引導(dǎo)成交增長400%。其中，東鵬整裝衛(wèi)浴營銷總經(jīng)理姚峰更是親自“下場”直播，2小時(shí)成交超過5000單，銷售額超過1500萬。

　　在東鵬整裝衛(wèi)浴的直播間中，分別有“直播爆款”和“搶購流程”，還有輪播廣告，將直播間的搶購熱銷氛圍渲染得愈發(fā)濃烈。這種提供“視頻化售賣場景”的直播，讓消費(fèi)者足不出戶就參與了整個看貨、買貨過程。

　　與此前圖文種草、主播打賞不同的是，直播帶貨是目前變現(xiàn)效率的轉(zhuǎn)化形式，也為家居、衛(wèi)浴營銷帶來了更多可能性。在直播風(fēng)口到來之際，企業(yè)如何順勢而為，將是企業(yè)打品牌認(rèn)知、實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的題中之義。

　　微電影

　　微電影作為一種廣告營銷盡管已經(jīng)紅了好幾年了，但是要做出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容短時(shí)間“吸粉”、提升品牌知名度也并非易事。

　　今年家居界的微電影“廝殺”同樣精彩：歐派家居繼續(xù)在中秋團(tuán)圓日推出《狼人的中秋煩惱3》，以詼諧而溫情的筆觸描繪了一家人團(tuán)圓的重要性;尚品宅配邀請到關(guān)曉彤主演《懂你》，從“90后獨(dú)立”的熱點(diǎn)社會話題入手，表達(dá)出“家，交給第二代”的人文傳承理念。

　　在家居圈，東鵬于今年5月，借“520”這個被賦予美好意義的日子，上線了一條《誰說中國人不懂愛》的暖心微電影。其根據(jù)真實(shí)故事改編，描述了3段日常發(fā)生的故事，講述了人總喜歡在猜測和懷疑中去給身邊人冠上一個“不懂愛”的標(biāo)簽，忘記靜下去心去感受真實(shí)的愛，廣告?zhèn)鬟_(dá)出“我們有時(shí)候感覺不到愛，是因?yàn)橐恢痹趷劾铩钡闹黝}。

　　與此同時(shí)，還有惠達(dá)衛(wèi)浴推出的《浴室男孩》、航標(biāo)衛(wèi)浴推出的《愛一個人，不如懂一個人》等，在品牌塑造上也是以人文關(guān)懷為落腳點(diǎn)，以尋常生活與情感作為話題，用講故事的形式來探討社會痛點(diǎn)，同時(shí)將品牌氣質(zhì)訴諸其中，吸引無數(shù)“路人”的好感。

　　話題營銷

　　在“話題”成為營銷關(guān)鍵的，一個品牌如果不搞話題營銷，就已經(jīng)被時(shí)代打折甩賣了?？墒侨绾谓柚粋€情感支點(diǎn)，巧妙撬動年輕消費(fèi)者的心智?

　　今年父親節(jié)，圣象地板推出H5《你是什么潛在坑爹新品種?》，通過一系列簡單而有趣的互動答題測試，生成5類個性化結(jié)果。在對于父愛的話題探討上，摒棄溫情化路線，用趣味互動和魔性文案告訴大家：被“坑”的爹對子女是無條件的愛。H5總曝光達(dá)5000萬+。

　　回到衛(wèi)浴行業(yè)，在今年年初，九牧以“懂你，不止一時(shí)”做了一波淋浴房話題營銷，通過精美動物病毒海報(bào)、系列病毒視頻、體驗(yàn)藝術(shù)展與互動H5等多維度的創(chuàng)新賣點(diǎn)輸出，滲透目標(biāo)用戶，終整個活動產(chǎn)生了近9000萬的曝光。

　　依托整個營銷推廣，九牧還打造了“歲月不留痕”藝術(shù)體驗(yàn)館，以女性視角切入，巧妙配合九牧淋浴房的賣點(diǎn)，表達(dá)生活可能歲月荏苒后平淡無奇，也可能歷經(jīng)時(shí)光依舊美好的主題，告訴觀眾可通過其他方法減少媽媽的負(fù)擔(dān)，引發(fā)了無數(shù)的話題討論。

　　同樣是打感情牌，今年9月，惠達(dá)衛(wèi)浴用一組“心潮生活，熱愛不止”城市地鐵海報(bào)為年輕人發(fā)聲，在年輕人上下班必經(jīng)的地鐵場景，與年輕消費(fèi)者達(dá)成情感共鳴，在生活態(tài)度上俘獲了年輕人的認(rèn)同感。

　　不管以何角度切入，話題之所以成為話題，都是在深刻洞察社會痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上提出自己的見解。在品牌至上的時(shí)代，與消費(fèi)者親密交流、引發(fā)共鳴才能讓品牌真正走進(jìn)消費(fèi)者心里去。

　　抖音挑戰(zhàn)賽

　　2019年，中國正式進(jìn)入5G時(shí)代，以抖音為首的短視頻異軍突起。根據(jù)數(shù)據(jù)，抖音日活已突破3.2億，2020年日活將要破10億。今年是抖音挑戰(zhàn)賽的狂熱年，我們看到行業(yè)內(nèi)異彩紛呈的抖音挑戰(zhàn)賽競相上線，與品牌門店聯(lián)動相結(jié)合，形成線上線下引流獲客的格局。

　　今年4月，東鵬開啟建材瓷磚行業(yè)個抖音挑戰(zhàn)賽，以#我要搬磚凈一凈#為主題，由品牌代言人劉濤與百萬級達(dá)人共同參與創(chuàng)作PGC，話題數(shù)據(jù)上線8日達(dá)到20億，視頻總播放量達(dá)23億，參與人數(shù)達(dá)24萬。

　　行業(yè)內(nèi)，箭牌衛(wèi)浴也是較早通過抖音進(jìn)行創(chuàng)新傳播的衛(wèi)浴企業(yè)之一。8月，箭牌衛(wèi)浴發(fā)起#我的空間我來定#的衛(wèi)浴行業(yè)抖音挑戰(zhàn)賽，讓每個消費(fèi)者拍出屬于自己的定制空間，表達(dá)自己的個性化定制理念。話題頁播放量突破1億，累積參與人數(shù)達(dá)8000以上。

　　惠達(dá)衛(wèi)浴也以“生活太累，享受真我”的主題打造了#這一刻享受真我#挑戰(zhàn)賽，上線4天時(shí)間突破6億次播放量。

　　浪鯨衛(wèi)浴11月聯(lián)手特邀嘉賓黃圣依，發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽#浪一下就開心#，征集用戶在浴室里唱歌、跳舞或其他趣事的生活片段，傳達(dá)“開心生活就這樣，浴室里面放開浪”的主題，吸引了用戶積極參與話題挑戰(zhàn)。

　　除此之外，還有宏宇#真材實(shí)料大挑戰(zhàn)#、航標(biāo)衛(wèi)浴#我一揮手Ta就懂#等，抖音挑戰(zhàn)賽以娛樂狂歡的形式打廣告，在業(yè)內(nèi)引發(fā)了不小的震動。挑戰(zhàn)賽形式新穎、放飛自我的特點(diǎn)正好契合了不受約束、注重個性表達(dá)的年輕人的“high點(diǎn)”，如果企業(yè)現(xiàn)在還不懂抖音營銷，就真的out了。

　　結(jié)語

　　品牌營銷是一旦開始就不能停下來的事。不管市場如何變，創(chuàng)新好玩的形式、別具個性的主題，永遠(yuǎn)是營銷“入心”的關(guān)鍵。

　　縱觀當(dāng)下衛(wèi)浴行業(yè)，盡管品牌營銷尚有進(jìn)步和突破的空間，但各企業(yè)已經(jīng)開始慢慢學(xué)習(xí)新鮮的創(chuàng)意打法，不斷重塑品牌形象。相信未來還會有更多讓人耳目一新的驚喜!