歐派家居董事長、總裁姚良松在多個場合發(fā)表過“樹根理論”，認為企業(yè)如一棵大樹，經(jīng)銷商是企業(yè)的樹根。只要樹的根系足夠發(fā)達，大樹終能枝繁葉茂、開花結果。正是在這一理念的指導下，歐派家居積極發(fā)展和讓利于經(jīng)銷商，在企業(yè)和經(jīng)銷商之間形成了利益共享和良性循環(huán)。
1994年，歐派家居(603833.SH)率先將歐洲風靡逾半個世紀的“整體廚房”概念引入中國，由此在中國掀起了一場“廚房革命”的風暴，也奠定了其作為中國定制家居引領者的地位。隨后的25年中，歐派家居相繼推出“全屋定制”、家居制造2025、整裝大家居等新戰(zhàn)略和新模式，不斷推動著定制家居行業(yè)發(fā)展的進程。時至今日，歐派家居已成為中國定制家居行業(yè)龍頭企業(yè)。
成為行業(yè)龍頭企業(yè)，需要一些運氣，而以歐派家居市值近五百億元的龐大體量，要鞏固龍頭企業(yè)的地位，實現(xiàn)持穩(wěn)健增長，需要的是沉睿的智慧和扎實的能力。
樹根理論
2019年，房地產(chǎn)市場的不景氣導致家居市場整體需求疲軟，而精裝房走熱又給廚柜零售市場帶來直接沖擊。在外部諸多不利因素的影響下，歐派家居展示了龍頭企業(yè)應有的渠道維護和開拓能力，在穩(wěn)守櫥柜、衣柜等傳統(tǒng)零售市場的同時，通過推進融合模式和整裝大家居戰(zhàn)略，為傳統(tǒng)渠道開辟新流量，成功搭建零售、整裝大家居、工程(大宗業(yè)務)均衡發(fā)展的多元渠道格局，確保在市場環(huán)境壓力增加的情況下，實現(xiàn)營收的穩(wěn)健增長。
在零售市場，歐派家居推出一系列優(yōu)化渠道運營的有力措施，比如：為經(jīng)銷商減負和賦能，提升其積極性和戰(zhàn)略執(zhí)行力;創(chuàng)新營銷形式，推出多種營銷套餐，刺激終端客戶差異化需求增漲;優(yōu)化終端門店形象，改善終端店面裝潢設計和消費體驗;促進產(chǎn)品銷售全屋化，通過全屋定制和全衛(wèi)定制，提高配套產(chǎn)品占比，提升客單值;利用微店、社區(qū)等新興店面引流，并試點分銷模式，推動經(jīng)銷商從零售商向供應服務商轉型，加大終端服務的覆蓋面和分布密度;19H1新增門店520家，以繼續(xù)擴張渠道并推動渠道下沉。
在整裝大家居市場，歐派家居積極與家裝企業(yè)合作，成功將整裝大家居業(yè)務打造為業(yè)務增長的新路徑和新引擎，有力提升客戶引流效率、簽單率及客單值，增加公司未來發(fā)展的想象空間。目前，歐派家居整裝大家居共有店面210家，大客戶43家，正著手向全國地級及部分發(fā)達縣級市場復制。值得注意的是，歐派家居還明確了“不同產(chǎn)品、不同渠道、利益補償、業(yè)績共享”四大原則，合理機制解決整裝大家居與零售經(jīng)銷商的利益沖突問題，為整裝大家居的落地推廣排除了障礙。
在工程(大宗業(yè)務)市場，歐派家居定位百強戰(zhàn)略，與全國百強地產(chǎn)企業(yè)簽訂產(chǎn)品供應與安裝合同，參與地產(chǎn)項目的精裝修服務，從而深入項目前端，實現(xiàn)服務前置。截至6月底，歐派家居與國內(nèi)百強地產(chǎn)簽定戰(zhàn)略合作達47家，工程渠道市占率進一步提升，競爭力不斷增強。在廚柜工程單取得先發(fā)優(yōu)勢后，公司進一步將相關戰(zhàn)略和模式向衣柜、衛(wèi)浴、木門品類延拓，其中工程衣柜、木門已得到較快增長，為公司盈利及現(xiàn)金流的提升做出較大貢獻。
通過零售、整裝大家居、工程(大宗業(yè)務)三大渠道的布局和創(chuàng)新突破，歐派家居形成了均衡而有活力的渠道結構，為公司營收的穩(wěn)健增長提供了保障。
不難看出，歐派家居非常重視營收增長與渠道開拓的協(xié)調(diào)性。歐派家居家居董事長、總裁姚良松在多個場合發(fā)表過“樹根理論”，認為企業(yè)如一棵大樹，經(jīng)銷商是企業(yè)的樹根。只要樹的根系足夠發(fā)達，大樹終能枝繁葉茂、開花結果。正是在這一理念的指導下，歐派家居積極發(fā)展和讓利于經(jīng)銷商，在企業(yè)和經(jīng)銷商之間形成了利益共享和良性循環(huán)。
狠抓現(xiàn)金流
資金運轉和成本管控歷來是上市企業(yè)運維安全的命門，很多大公司往往因為體量大，貸款相對容易，而對于現(xiàn)金流、資金運轉周期的控制不是那么嚴格，但歐派家居在資金安全方面卻一直保持高度的危機意識。姚良松指出，創(chuàng)業(yè)失敗不只是歸零，還可能到達負資產(chǎn)，強調(diào)歐派家居在經(jīng)營中應采取保守姿態(tài)，做到基本不借錢，“如果有十元利潤，六、七元用來發(fā)展，三四元要存下來，只擠出五毛錢來改善生活”。
基于對資金安全性的高度重視，歐派家居在現(xiàn)金流保障方面非常穩(wěn)重，采取了一些強勢而有效的措施，比如成交后，預收貨款，即使產(chǎn)品按折扣銷售，也是先按全款收取，再通過補貼返還，以提升現(xiàn)金流;再如在大宗業(yè)務方面高度重視應收賬款的及時回收，常通過保理業(yè)務收回現(xiàn)金，增加現(xiàn)金流。
具體數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，19H1公司經(jīng)營性現(xiàn)金流保持在10.2億元;銷售商品及提供勞務收到的現(xiàn)金/營業(yè)收入比為113.31;二季度末應收賬款為5.3億元，應收周轉天數(shù)29.4天;應付賬款11.1億元，應收周轉天數(shù)101天。以上數(shù)據(jù)，皆因大宗業(yè)務營收占比的增大而小幅提升，反映出公司總體上現(xiàn)金流和資金周轉安全可控，公司總體營運狀況良好。
歐派家居在成本管控方面也節(jié)制有度：19H1期間費用率23.95%，同比上升0.40%;受大宗業(yè)務在渠道結構中占比提升等因素影響，銷售費用率為11.19%，同比下降0.46%;受規(guī)模成本小幅提升、研發(fā)投入加大、信息化建設加碼等因素影響，管理費用率為12.63%，同比上升0.69%;受預期內(nèi)票據(jù)貼現(xiàn)等因素影響，財務費用率為0.14%，同比上升0.18%。各項費用支出同比增幅皆控制在1%以內(nèi)，這是可以接受的。
創(chuàng)新356項專利
規(guī)模體量越大，企業(yè)在運營上的難度和風險也隨之增加，需要從龐雜的運營事務中，理出主線，集中發(fā)力，才能取得好的效果。歐派家居顯然長于此道，公司非常重視生產(chǎn)、研發(fā)和管理，并將其作為企業(yè)打造核心競爭力，實現(xiàn)生存和發(fā)展的著力點。
研發(fā)設計方面，公司堅持研發(fā)新產(chǎn)品、新工藝，并給予充分投入。公司除集團層面設有產(chǎn)品研發(fā)與設計中心外，各業(yè)務板塊也設有產(chǎn)品規(guī)劃與研發(fā)部，同時大力建設設計師隊伍，提煉和設計出多種系列、多種風格的整體櫥柜、整體衣柜、整體衛(wèi)浴和定制木門產(chǎn)品，形成龐大的產(chǎn)品矩陣，以充分滿足客戶多樣化、個性化需要。截至今年二季度末，公司共計擁有專利356項，計算機軟件著作權54項，彰顯出行業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力。
管理方面，除打造兼具開闊視野、豐富經(jīng)驗和較強實戰(zhàn)能力的管理團隊外，公司還持續(xù)加強信息化建設，與軟件合作方共同研發(fā)智能化軟件系統(tǒng)。通過該系統(tǒng)，歐派家居從產(chǎn)品設計、訂單形成、訂單審核、訂單報價、訂單扣款，到訂單排產(chǎn)、組織生產(chǎn)、成品出貨等全流程，皆以完善的信息技術為保障，每一環(huán)節(jié)都能在電子信息平臺進行顯示。產(chǎn)品管理電子模塊化、產(chǎn)銷工藝執(zhí)行同步化、產(chǎn)銷鏈接無縫化，使得公司生產(chǎn)和管理效率始終保持行業(yè)。
2019年2月，公司與北京數(shù)碼大方科技股份有限公司共同出資，以2000萬元注冊資金設立北京嘉居科技有限責任公司(歐派家居持股占比為49%)，經(jīng)營范圍涉及軟件和信息技術開發(fā)、云計算、智慧家居、大數(shù)據(jù)、家居行業(yè)云及行業(yè)信息化產(chǎn)品研究等方面。顯然，公司在有意識地加強信息技術開發(fā)領域的深度參與，以便更好地為研發(fā)設計和管理賦能。
姚良松的鮮明烙印
歐派家居堅持針對消費者的痛點，提供“歐洲品質中國價”的高性價比產(chǎn)品服務及整體解決方案，不斷積累品牌影響力和美譽度。
重視消費痛點，圍繞消費痛點來研發(fā)產(chǎn)品、完善服務和打造品牌，是歐派家居一直堅持的原則。從定制化生產(chǎn)廚柜，到進軍整體廚房，再到開發(fā)整裝大家居，歐派家居的每一步跨越，都源于對消費痛點的敏銳體察和回應，而品牌口碑和親和力的提升很大程度上也受益于此。
品牌的打造從來是一個系統(tǒng)工程，歐派家居在這項工程中做了多方面的投入和努力：
01、一是制定了企業(yè)品牌中長期發(fā)展戰(zhàn)略，深挖品牌核心價值，以品牌識別體系給消費者帶來強聯(lián)想;
02、二是完善品牌管理制度，加強PR宣傳，積極通過公益活動、跨界合作、多元營銷等方式，打造更立體的品牌形象;
03、三是完善終端門店裝潢設計和服務體驗，將終端門店作為展示公司品牌形象的重要載體和媒介;
04、四是大力布局品類延伸及品牌線擴張戰(zhàn)略，提升品牌在不同目標客戶群中的滲透力，增強品牌粘性;
05、五是注重品牌矩陣打造，積極開發(fā)面向時尚輕奢需求的第二品牌歐鉑麗，目前歐鉑麗門店已高達982家，上半年凈增47家。
值得一提的是，歐派家居品牌的成長，打下了姚良松本人的鮮明烙印。姚良松是客家人，出生于江西景德鎮(zhèn)的貧苦農(nóng)民家庭，畢業(yè)于北京航空航天大學機械制造專業(yè)。
從小養(yǎng)成的節(jié)儉惜物、熱愛學習的品質，“理工男”高材生的縝密思維能力，以及客家人“穩(wěn)重保守、有韌性、講信用、愛家庭”的特質，融化在歐派家居的企業(yè)管理和品牌經(jīng)營理念之中，對歐派家居的發(fā)展影響深遠。
其中，“有家有愛有歐派家居”、“讓家因愛而溫暖”等品牌宣傳語，體現(xiàn)了姚良松及管理團隊對定制家居的深刻思考，其核心理念是讓定制家居回歸“愛”的原點和本質。
以品牌實力和影響力為前提，歐派家居獲得諸多榮譽。歐派家居是我國定制家居行業(yè)內(nèi)同時獲得“中國產(chǎn)品”和“”的企業(yè)。2016年、2017年、2018年公司連續(xù)三年入選中國有價值品牌500強榜單，2018年歐派家居以285億元的品牌價值名列“第十二屆中國品牌價值500強”第169位。
總體來看，2019年歐派家居頂住了來自房地產(chǎn)調(diào)控等外部環(huán)境的壓力，實現(xiàn)營收、利潤的穩(wěn)健增長，充分彰顯了公司的品牌地位和競爭優(yōu)勢。隨著行業(yè)集中度的不斷提升、行業(yè)競爭格局的日益穩(wěn)定和明朗，歐派家居的品牌影響力將進一步彰顯，在運營上呈現(xiàn)更強的承壓能力和成長能力，并有望進一步拉開與同業(yè)競爭對手的差距，鞏固其行業(yè)龍頭地位。
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