陶企大面積停產(chǎn) 瓷磚替代性材料崛起 美國市場將被瓜分

　　2018年，全球瓷磚生產(chǎn)出現(xiàn)大面積停產(chǎn)，比2017年減少了4.88億平方米，是20年來出現(xiàn)的降幅。

　　非洲瓷磚產(chǎn)量從1998年的9100萬平方米，到2018年超過7億平方米，增長了近8倍。

　　LVT地板爆發(fā)性增長，2022年市場份額將接近20%，將迫使陶瓷行業(yè)重新規(guī)劃新的競爭戰(zhàn)略。

　　2018年中國瓷磚出口量占美國瓷磚消費(fèi)總量的22%。美國對華加征關(guān)稅后，短期獲益的產(chǎn)區(qū)有西班牙、巴西、意大利、土耳其，墨西哥以及美國本土陶企，從長遠(yuǎn)來看，受益的是印度、越南、哥倫比亞和秘魯。

　　自2012年以來，中國在16個(gè)不再是它們的三大出口國之一，印度替代中國成為了這16個(gè)市場的主要貿(mào)易伙伴。

　　11月11-12日，意大利摩德納舉行了主題為“陶瓷業(yè)的未來”的論壇，該論壇由意大利陶瓷機(jī)械及設(shè)備制造商協(xié)會(ACIMAC)、意大利展覽集團(tuán) Tecnargilla及《陶瓷世界評論》雜志主辦。來自中國、美國、印度、伊朗、土耳其、尼日利亞及歐洲等500多名專業(yè)人士出席了該論壇。中國企業(yè)代表葉永楷受邀參加活動(dòng)并作為位對話發(fā)言嘉賓，向世界同行分享了國內(nèi)陶瓷行業(yè)發(fā)展情況，并表達(dá)了合作意愿：未來新明珠或?qū)⒉少?億平方米瓷磚進(jìn)口瓷磚。

　　而來自有350年歷史、歐洲大建材分銷商圣戈班集團(tuán)有關(guān)代表則分析說，在歐洲，主流的6種地面材料中，瓷磚近五年的占有率都維持在30%左右，其他四種材料占有率不斷下降，只有LVT的市場份額不斷上升。他建議經(jīng)銷商要更加注重物流、培訓(xùn)以及管理現(xiàn)金流。

　　16國出口市場中國被印度趕超

　　論壇上，ACIMAC陶瓷研究部門Luca Baraldi發(fā)表了主題為《全球陶瓷生產(chǎn)與出口的趨勢和前景》的報(bào)告。分析認(rèn)為，全球瓷磚生產(chǎn)重心向亞洲穩(wěn)步轉(zhuǎn)移，非洲如何作為生產(chǎn)國慢慢崛起，中國和印度作為亞洲兩大陶瓷出口國在競爭中此消此漲的現(xiàn)象。

　　，從1998年到2018年，世界瓷磚產(chǎn)量翻了3倍，從45億平方米到超過130億平方米;

　　第二，2018年，全球瓷磚生產(chǎn)出現(xiàn)大面積停產(chǎn)，全球總產(chǎn)量比2017年減少了4.88億平方米，下降幅度達(dá)到3.6%，這是20年來出現(xiàn)的降幅;

　　第三，在過去的兩年里，中國的產(chǎn)量下降了11.2%，達(dá)到8億平方米，但與此同時(shí)，亞洲其他地區(qū)的產(chǎn)量仍在增長;

　　第四，非洲瓷磚產(chǎn)量從1998年的9100萬平方米，到2018年超過7億平方米，增長了近8倍;

　　第五，20年來，世界瓷磚出口量從1億平方米增長到2.7億平方米，幾乎翻了三倍，但總體而言，瓷磚出口在總產(chǎn)量的占比重保持穩(wěn)定，維持在21%-22%左右;

　　第六，中國在多個(gè)的瓷磚出口量已經(jīng)被印度趕超，失去其出口霸主地位。自2012年以來，中國在16個(gè)失去了三大出口國之一的地位，印度成為替代中國這16個(gè)市場的主要貿(mào)易伙伴。

　　LVT地板強(qiáng)勢崛起迫使瓷磚改變策略

　　主辦方邀請了世界工業(yè)集團(tuán)百強(qiáng)之一的圣戈班集團(tuán)(Saint Gobain Building Distribution)瓷磚與地面材料部門的市場與采購總監(jiān)Christophe Callon分析歐洲地面材料市場的變化。

　　據(jù)了解，圣戈班集團(tuán)總部設(shè)在法國巴黎，至今擁有350年的歷史，2018年的營業(yè)額高達(dá)41.8億歐元(折合人民幣約323.9億元)。而在集團(tuán)建材分銷板塊，2018年?duì)I業(yè)額超過19億歐元(折合人民幣約147億元)，是歐洲大建材分銷集團(tuán)，在全球26個(gè)擁有4000多家分店，超過6萬名員工。

　　Christophe Callon對比分析了六大地面材料，包括瓷磚、現(xiàn)代乙烯基材料地板(LVT)、復(fù)合地板、實(shí)木地板、地毯、聚氯乙烯地板以及乙烯基材料(PVC)地板在歐洲市場份額的演變。

　　他指出，瓷磚在這五年期間占有率維持在30%左右，而其他四種材料的市場占有率也不斷下降，只有LVT的市場份額不斷上升。

　　近幾年LVT地板在歐洲市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，市場占有率不斷增加，LVT地板在歐洲市場的占有率從2014年的7%~8%，在2019年上升到16%~17%，預(yù)計(jì)2022年市場份額將接近20%。

　　Christophe Callon分析LVT增長的原因，包括：首先LVT地板具有良好的設(shè)計(jì)、質(zhì)量和規(guī)模，其次更容易進(jìn)行呈現(xiàn)、運(yùn)輸、銷售，此外其鋪工序簡單而快速。這三方面優(yōu)勢使其受到了歐洲市場的青睞。

　　Christophe Callon表示，LVT地板的優(yōu)勢將迫使陶瓷行業(yè)重新規(guī)劃新的競爭戰(zhàn)略，包括物流和培訓(xùn)。

　　未來建材分銷市場的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

　　Christophe Callon還分析了未來建筑以及陶瓷和其他地面材料分銷渠道發(fā)生重大變化的五大趨勢：

　　，非洲、亞洲、拉丁美洲人口快速增長以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)使得經(jīng)濟(jì)適用房、新建房屋大量崛起，世界市場中心發(fā)生轉(zhuǎn)移，對建筑和建材分銷渠道帶來了重大影響;

　　第二，全球城市人口快速增長、亞洲和非洲特大城市不斷出現(xiàn)并迅猛發(fā)展、智慧城市將爆發(fā)式增長、新的建筑方式不斷涌現(xiàn)、成熟城市地區(qū)注重對倉儲空間的改造和城市規(guī)劃的約束，帶來了多功能建筑的出現(xiàn)，建筑管理和服務(wù)的轉(zhuǎn)變等方面的變化，將對建筑和建材分銷渠道帶來巨大影響;

　　第三，移動(dòng)設(shè)備和云平臺加快了進(jìn)行數(shù)字化鏈接和傳播，大數(shù)據(jù)與人工智能進(jìn)一步爆發(fā)，自動(dòng)化和3D打印革將徹底改變商業(yè)模式，互聯(lián)技術(shù)與智能建筑將加速發(fā)展，使得成本進(jìn)一步降低，工業(yè)化進(jìn)程加快，從而導(dǎo)致數(shù)據(jù)收集和建筑管理、現(xiàn)場服務(wù)自動(dòng)化、全渠道分銷、分銷服務(wù)用戶話、價(jià)格透明化等現(xiàn)象的出現(xiàn)，這將對建筑和建材分銷渠道帶來重大影響;

　　第四，由于環(huán)保意識不斷提高及相關(guān)環(huán)保法規(guī)的出臺，凸顯了建筑行業(yè)發(fā)展的巨大潛力，建筑和建造將變得越來越合理，不再破壞生態(tài)平衡，由于熟手工人不斷減少，建筑過程逐步走向工業(yè)化操作，這是建筑行業(yè)的重大革新，將對建筑和建材分銷渠道帶來巨大影響;

　　第五，物聯(lián)網(wǎng)將萬事萬物互聯(lián)，導(dǎo)致新的消費(fèi)期望和生活方式的出現(xiàn)，數(shù)字化顛覆了建材和分銷行業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)，建材和分銷行業(yè)的價(jià)值鏈被重塑，不斷增長的裝修市場正在重新塑造新的商業(yè)模式。

　　，Christophe Callon提出未來分銷渠道建設(shè)中需要關(guān)注以下七個(gè)面：

　　，要關(guān)注客戶，以客戶為導(dǎo)向;

　　第二，要注重物流建設(shè)，物流系統(tǒng)建設(shè)要走向人性化;

　　第三，在銷售渠道建設(shè)中必須將門店轉(zhuǎn)移到市中心，

　　第四，要考慮到銷售人員的雇用成本越來越高;

　　第五，應(yīng)對熟練勞動(dòng)力短缺的問題;

　　第六，發(fā)展核心業(yè)務(wù)，要思考是聚焦于瓷磚還是進(jìn)一步拓展其他品類的產(chǎn)品;

　　第七，現(xiàn)金很重要

　　Christophe Callon建議經(jīng)銷商在建立自己的營銷策略時(shí)，必須從數(shù)字化、物流、培訓(xùn)三方面著手。在運(yùn)營數(shù)字化、物流先進(jìn)化、培訓(xùn)全面化的，經(jīng)銷商需要不斷思考三方面因素帶來的挑戰(zhàn)：首先，在一個(gè)多渠道網(wǎng)絡(luò)(門店、網(wǎng)絡(luò)、銷售代表)中，你的產(chǎn)品、品牌和創(chuàng)新能否很容易銷售?其次，你的產(chǎn)品是否方便運(yùn)輸?物流方式是否有創(chuàng)新和改進(jìn)?，要培訓(xùn)員工提供解決方案的能力，而不單單提供產(chǎn)品，培訓(xùn)員工認(rèn)可瓷磚價(jià)值，從而“教育”客戶，提高銷量。

　　中美貿(mào)易摩擦將使哪些產(chǎn)區(qū)受益?

　　在活動(dòng)當(dāng)中，Joseph Lundgren(來自美國JL咨詢公司)討論了美國商務(wù)部決定對從中國進(jìn)口的瓷磚(2018年出口量超過6400萬平方米)征收反傾銷稅(達(dá)356%)的這一措施，可能對其他出口國在美國市場的競爭產(chǎn)生重大影響。

　　2018年中國對美國的瓷磚出口量占美國瓷磚消費(fèi)總量的22%，若中國失去這22%的市場份額，哪些將從中受益?

　　Joseph Lundgren分析認(rèn)為，由于美國本土企業(yè)目前僅利用其全部產(chǎn)能的76%，還有約2600萬平方米的閑置產(chǎn)能，所以在中國6400萬平方米瓷磚出口量中，美國本土企業(yè)將首先獲得其中大約2400平方米的份額，緊隨其后墨西哥約占1000萬平方米，意大利約占960萬平方米，西班牙約占820萬平方米，巴西約占430萬平方米，土耳其約占340萬平方米，隨后還有秘魯、印度、哥倫比亞、葡萄牙等其他。

　　Joseph Lundgren從六個(gè)方面闡述了其分析原理：

　　首先，進(jìn)口商能否做到海運(yùn)低成本;第二，進(jìn)口商是否與美國建立起良好的合作關(guān)系;第三，進(jìn)口國與美國之間的匯率是否穩(wěn)定;第四，進(jìn)口的產(chǎn)品是否適合美國市場;第五，美國本土制造商提供的付款期限為30-90天，進(jìn)口商的付款期限需為90-180天;第六，進(jìn)口商能夠提供低于美國本土制造商價(jià)格的產(chǎn)品。

　　所以從以上六個(gè)方面進(jìn)行考慮，Joseph Lundgren認(rèn)為，在這場中美貿(mào)易戰(zhàn)當(dāng)中，能夠短期獲益的有西班牙、巴西、意大利、土耳其和墨西哥，而從長遠(yuǎn)來看，能夠進(jìn)一步獲取更多市場份額的應(yīng)該是印度、越南、哥倫比亞和秘魯。

　　中國進(jìn)口瓷磚市場需求大，國內(nèi)外陶企合作機(jī)會很多

　　本次商業(yè)論壇，五位不同的企業(yè)和協(xié)會代表：中國新明珠集團(tuán)葉永楷、印度瓷磚和衛(wèi)生潔具理事會成員Prem Narayan Trivedi、尼日利亞西非陶瓷(West Africa Ceramics)Shakti Mohanty、伊朗陶瓷集團(tuán)主席Mohammad Roshanfekr、土耳其陶瓷制造商協(xié)會主席Ilter Yurtbay，出席討論國際市場正在發(fā)生的變化。

　　新明珠集團(tuán)副總裁葉永楷作為位發(fā)言的嘉賓，講述了中國陶瓷行業(yè)正在發(fā)生的變化，包括產(chǎn)能和出口的變化、環(huán)保政策對企業(yè)的影響，以及中國陶瓷行業(yè)正向高質(zhì)量轉(zhuǎn)型給予意大利、西班牙等同行企業(yè)的機(jī)會。

　　葉永楷表示，中國陶瓷行業(yè)產(chǎn)能和出口的下降正是說明了中國陶瓷行業(yè)往生產(chǎn)高質(zhì)量、高性價(jià)比的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，這是淘汰落后產(chǎn)能的體現(xiàn)。為此，中國很多企業(yè)都在加強(qiáng)國際化合作、加大研發(fā)、人才方面的投入等方面來增強(qiáng)國際上的競爭力。而一些過于依賴某些特定市場進(jìn)行出口、跟不上調(diào)控和環(huán)保政策的企業(yè)，往往就會被淘汰，這也正是去年130多家企業(yè)關(guān)停的原因。

　　“我相信，中國陶瓷企業(yè)未來也會跟其他的企業(yè)建立更好的合作關(guān)系，未來可能進(jìn)口更多高質(zhì)量的產(chǎn)品到中國，在中國有更多的合作機(jī)會。”他舉例說，“在未來，我們新明珠也會在意大利和西班牙尋找更多的合作伙伴，我們未來在意大利和西班牙有可能會采購1億平方米的瓷磚到中國，希望新明珠跟大家一起攜手共贏。”

　　在隨后的發(fā)言中，印度瓷磚和衛(wèi)生潔具理事會成員Prem Narayan Trivedi再次表明印度陶瓷行業(yè)將繼續(xù)擴(kuò)大國內(nèi)和出口市場。

　　伊朗產(chǎn)區(qū)也制定了其主要的發(fā)展計(jì)劃，50%的陶瓷企業(yè)正在計(jì)劃建設(shè)現(xiàn)代化工廠，新的工廠將在Yazd地區(qū)進(jìn)行投產(chǎn)。

　　土耳其同樣也在尋找新的開拓市場，這是目前作為推動(dòng)該國陶瓷行業(yè)復(fù)蘇的工具。

　　而尼日利亞將繼續(xù)發(fā)展其羽翼未豐的陶瓷事業(yè)，目前該行業(yè)的投資者幾乎都是來自中國。同時(shí)，尼日利亞作為非洲第二大生產(chǎn)國，極其需要培訓(xùn)技術(shù)人才方面的合作。