家居企業(yè)看重內(nèi)容營(yíng)銷 長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)已嘗到流量甜頭

2019-12-02 16:45 來源: 大材研究 作者:鄧超明 閱讀(

  內(nèi)容營(yíng)銷,正贏得部分家居企業(yè)的看重。據(jù)觀察,目前在內(nèi)容方面做得比較出色的,大概有三棵樹、齊家網(wǎng)、尚品宅配、好萊客、宜家家居、蒙娜麗莎、歐派家居等數(shù)十家公司,在家裝內(nèi)容、公眾號(hào)、抖音、快手、微博等社交媒體平臺(tái)上,付出了相對(duì)較大的努力。

  而其中大多數(shù)企業(yè),正嘗到長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)內(nèi)容流量的甜頭。

  在很早的時(shí)候,三棵樹涂料就非常重視內(nèi)容,大概在8年前,大材研究老鄧就曾經(jīng)收到了他們編寫的《道法自然》這本書,里面詳細(xì)地解讀了三棵樹的文化。

  當(dāng)時(shí)的三棵樹,在涂料行業(yè)里的規(guī)模還算不上非常大,就是在這樣一個(gè)成長(zhǎng)階段,老板就已經(jīng)重視起有品質(zhì)的內(nèi)容,借助內(nèi)容提升口碑,可見很有前瞻意識(shí)。

  2018年,三棵樹營(yíng)收35.84億元,同比增長(zhǎng)36.82%。今年前三季度,營(yíng)收38.39億元,同比增長(zhǎng)67%。

  作為一家營(yíng)收正在逼近50億的頭部企業(yè),三棵樹對(duì)內(nèi)容依然高度重視,比如今年至少推出了兩部很有水平的短片,一是《開始偉大》,另一個(gè)是《時(shí)代有我,時(shí)代由我》。

  齊家網(wǎng),一直在借助內(nèi)容、搜索引擎、APP等方式沉淀流量,比較典型的是打造了“美裝修”、“齊家”、“裝修頭條”等APP,一度非?;?,在《互聯(lián)網(wǎng)周刊》的排行榜上,經(jīng)常能拿到前幾名的位置。

  同時(shí),運(yùn)營(yíng)了百度搜索表現(xiàn)特別好的齊家網(wǎng),流量相當(dāng)可觀。到2019年上半年,齊家網(wǎng)沉淀了海量的內(nèi)容,240萬篇文章,550萬張圖片,還有140萬個(gè)裝修案例,月均獨(dú)立訪客5510萬、同比增長(zhǎng)19%。

  而且在公眾號(hào)內(nèi)容輸出與運(yùn)營(yíng)方面,齊家網(wǎng)旗下也有幾個(gè)號(hào)做得不錯(cuò),從內(nèi)容的輸出數(shù)量、質(zhì)量、閱讀量等指標(biāo)看,在同類公司里能排在很靠前的位置。

  關(guān)鍵是老板很看重這個(gè),對(duì)流量變化有清醒的認(rèn)識(shí),對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷很重視,除了上述內(nèi)容優(yōu)勢(shì),齊家還在加快短視頻的建設(shè),目前齊家網(wǎng)在抖音上一個(gè)號(hào)的粉絲是47萬,獲得了233萬個(gè)贊,部分視頻有90多萬的觀看量。

  這應(yīng)該是齊家網(wǎng)要補(bǔ)的短板,作為互聯(lián)網(wǎng)裝修平臺(tái),又是裝修這種業(yè)務(wù),短視頻呈現(xiàn)要比圖文更好,手上得有幾個(gè)百萬甚至千萬級(jí)別的短視頻大號(hào),才算占穩(wěn)了新的流量入口。

  尚品宅配,內(nèi)容沉淀一直很霸氣,官網(wǎng)、公眾號(hào)、微博、抖音、快手、今日頭條等陣地都占了,手上的公眾號(hào)一大把,主力是尚品宅配及維意定制,推送的文章大多數(shù)都有10萬+閱讀量。

  抖音上也有十幾個(gè)賬號(hào),其中有名的“設(shè)計(jì)師阿爽”就是他們家的,千萬粉絲級(jí)別。綜合各個(gè)平臺(tái),視頻粉絲已突破1個(gè)億,全網(wǎng)累計(jì)播放量超過200億,其中抖音播放占比達(dá)38%。

  配合強(qiáng)大的內(nèi)容流量,電商做得也很牛,2019上半年天貓尚品的線上成交額就有3.85億,天貓維意定制的線上成交是1.25億元。

  出人意料的是,尚品宅配專門設(shè)立了新居網(wǎng)扮演MCN的角色,專門安排了一個(gè)內(nèi)容總監(jiān),專門負(fù)責(zé)大號(hào)運(yùn)營(yíng), @維意定制家居 更是一舉斬獲2018年官抖人氣榜Top1。

  另外還有wuli設(shè)計(jì)姐、設(shè)計(jì)幫幫忙、設(shè)計(jì)好房子、創(chuàng)意家居、美家搭配師、家居設(shè)計(jì)等多個(gè)賬號(hào),粉絲量多在幾百萬之多。

  好萊客也在抓短視頻的風(fēng)口,打造了一個(gè)家裝達(dá)人大號(hào)“超哥”,前幾天剛出席2019未來空間大會(huì)創(chuàng)作者公開課,并做演講,獲評(píng)2019未來空間大會(huì) 抖音TOP人氣創(chuàng)作者獎(jiǎng)項(xiàng)。

  作為好萊客打造的抖音大號(hào),超哥6個(gè)月推送130個(gè)視頻,圈粉460萬,播放量超8億次,登陸抖音家居漲粉榜名。好萊客同時(shí)打造了自己的官方號(hào)、裝修設(shè)計(jì)幫到你、屋里夫人好設(shè)計(jì)等短視頻矩陣,總的粉絲量已高達(dá)950萬。

  而且在公眾號(hào)內(nèi)容輸出方面,好萊客也是不弱的,經(jīng)常有上萬閱讀量的文章出現(xiàn),作為家居企業(yè),內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)做到這份上,已經(jīng)不容易了。

  蒙娜麗莎也在做一些內(nèi)容營(yíng)銷,雖說沒有形成矩陣式的影響,但持續(xù)在推動(dòng),比如跟歌手胡66一起,推出新歌《蒙娜麗莎》,在酷狗音樂、酷我音樂、QQ音樂等平臺(tái)發(fā)布。

  連辦十幾屆的裝修日記大賽,既是活動(dòng),也是一種內(nèi)容營(yíng)銷,主要是吸引業(yè)主上傳自己的裝修日記,然后論壇版主對(duì)選手文字、圖片、裝修結(jié)果進(jìn)行考量,經(jīng)過評(píng)委打分、觀眾投票等,選出贏家,提供、金、銀、銅等獎(jiǎng)。

  另外,據(jù)觀察,泛家居網(wǎng)經(jīng)常在做微信影響力數(shù)據(jù)的評(píng)估,分析企業(yè)公眾號(hào)的閱讀量,經(jīng)常出現(xiàn)在前10名里的,主要是:尚品宅配、維意定制、宜家家居、索菲亞等。

  在各個(gè)細(xì)分品類里,活躍著一些對(duì)內(nèi)容比較看重的角色,比如定制板塊,除了尚品系的多家大號(hào),另外還有索菲亞、歐派、好萊客、瑪格等。

  成品家具里有曲美、全友、A家、美克、掌上明珠、雙虎、榮麟、林氏、華日等。

  軟體家具里有芝華仕、愛依瑞斯、顧家、絲漣、V6Sleep、左右沙發(fā)、NATUZZI、夢(mèng)百合、芝華仕、席夢(mèng)思等。

  家居零售品牌里主要包括宜家家居、羅浮宮家居、紅星美凱龍、一統(tǒng)國(guó)際家居、百安居、居然之家、富森美、美樂樂、歐亞達(dá)、月星等。

  衛(wèi)浴行業(yè)比較重視微信內(nèi)容的,有九牧、科勒、恒潔、惠達(dá)、美標(biāo)、高儀、德國(guó)唯寶、尚高、中宇、箭牌等。陶瓷里有馬可波羅、宏宇、東鵬、簡(jiǎn)一、蒙娜麗莎、新中源、諾貝爾、冠珠、金意陶、歐神諾等。

  家裝領(lǐng)域有土巴兔、金螳螂、齊家、星工敢、家裝e站、東易日盛、紅螞蟻、業(yè)之蜂、愛空間等。

  抓住內(nèi)容機(jī)會(huì),通過內(nèi)容沉淀流量,提升客戶粘性,這比投廣告更有力量。但是,做內(nèi)容的難度也比較大,需要精彩的創(chuàng)作,需要長(zhǎng)期的堅(jiān)持,同時(shí)是在新的媒體出現(xiàn),就能及時(shí)抓住紅利。

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