巨頭跨界紛爭(zhēng) 定制家居品牌擴(kuò)張快慢論

　　定制行業(yè)非常經(jīng)典的“快慢理論”，沒(méi)有在這個(gè)行業(yè)沉淀的營(yíng)銷人員未必可以理解，叫做“快即為慢，慢即為快”。這是個(gè)什么歪理，都看不明白，何談理解?

　　我們先看兩個(gè)案例：

　　國(guó)內(nèi)某一跨界品牌在剛上市的時(shí)候，采取了獨(dú)特的營(yíng)銷策略，對(duì)品牌進(jìn)行了細(xì)分定位，提出“大家居”的概念，依托自有品牌及渠道優(yōu)勢(shì)，以平均每年200家的速度快速擴(kuò)張，兩年后全國(guó)已經(jīng)有近300家專賣店，但好景不長(zhǎng)，快速擴(kuò)張的品牌營(yíng)銷勢(shì)能并沒(méi)有工廠后臺(tái)的良性支持，供貨延期、品質(zhì)下滑、產(chǎn)品出錯(cuò)等等一系列問(wèn)題很快暴露，經(jīng)銷商叫苦不迭，紛紛倒戈，終喪失信心，更換品牌或者另謀他業(yè)。

　　而另一新晉品牌，進(jìn)入定制家居市場(chǎng)后異常低調(diào)，花了整整半年年時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，行業(yè)特點(diǎn)了解，以及市場(chǎng)細(xì)分狀況，接著又花了整整一年時(shí)間籌備工廠及團(tuán)隊(duì)，其中半年時(shí)間在研發(fā)產(chǎn)品及展廳終端表現(xiàn)，一年半時(shí)間過(guò)去了，本以為應(yīng)該大張旗鼓進(jìn)軍市場(chǎng)了，該品牌高層又花了3個(gè)月時(shí)間裝修了一間500余平米的定制家居體驗(yàn)館，狠抓店面銷售，不斷總結(jié)工廠端的問(wèn)題，提煉自身的營(yíng)銷模式。一年后，銷售穩(wěn)步增長(zhǎng)，每月均達(dá)到預(yù)期銷售及利潤(rùn)，單直營(yíng)店年度可以達(dá)到近2000萬(wàn)營(yíng)業(yè)收入，經(jīng)過(guò)近3年的行業(yè)洗禮，該品牌營(yíng)銷模式、團(tuán)隊(duì)、后臺(tái)已然成體系。在這之后才大張旗鼓進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，進(jìn)行展廳及銷售模式的復(fù)制，取得了異常驕人的銷售業(yè)績(jī)，幾乎是建一個(gè)店就成功一個(gè)店，快速在國(guó)內(nèi)掀起了熱潮，品牌呈幾何式增長(zhǎng)。

　　該品牌從一成立到進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，整整耗費(fèi)了近3年時(shí)間，這3年時(shí)間全心內(nèi)練基礎(chǔ)管理，訂單及服務(wù)后臺(tái)，外抓營(yíng)銷模式，整店輸出模式并實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。

　　巨頭跨界紛爭(zhēng)的時(shí)代

　　定制家具行業(yè)的快速擴(kuò)張，引起諸多跨界大鱷的高度關(guān)注，紛紛大手筆巨資投入行業(yè)，這些大鱷中不乏國(guó)內(nèi)品牌，但遺憾的是成功的跨界品牌卻屈指可數(shù)。

　　跨界進(jìn)軍定制家居的品牌實(shí)力雄厚，常常按以往的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)面對(duì)的定制市場(chǎng)，認(rèn)為大手筆投入?yún)^(qū)域市場(chǎng)，無(wú)外乎三個(gè)套路：招多商、快建店，建多店，樹(shù)樣板，即可以快速突圍區(qū)域市場(chǎng)。

　　“這個(gè)思路沒(méi)錯(cuò)啊，我們以前做常常使用這個(gè)套路，屢試不爽!”某跨界品牌總經(jīng)理對(duì)定制家居市場(chǎng)仿佛勝券在握。建設(shè)大店，并且快速開(kāi)多店，擴(kuò)大影響力，樹(shù)立區(qū)域市場(chǎng)的影響力，以一帶三，這種模式推廣起來(lái)力量非常強(qiáng)大，這是典型的毛澤東“榜樣的力量”和“星星之火可以燎原”理論，這在營(yíng)銷模式上是沒(méi)有問(wèn)題的。那么問(wèn)題在哪呢?

　　跨界品牌進(jìn)入定制行業(yè)失敗的根本，是沒(méi)有掌握定制家具行業(yè)“生產(chǎn)決定銷售，后臺(tái)決定前臺(tái)”的特點(diǎn)，換一句話說(shuō)，定制家具品牌擴(kuò)張的快慢是有深刻行業(yè)特點(diǎn)決定的。

　　何為快慢理論?

　　跨界品牌認(rèn)為復(fù)制之前行業(yè)及品牌的優(yōu)勢(shì)就可以獲得成功，這是典型的營(yíng)銷“近視癥”，在他業(yè)的巨大成功使決策人對(duì)自我充滿信心，認(rèn)為其成功是“放之四海皆準(zhǔn)”的，是可以復(fù)制成功的。

　　定制行業(yè)卻毫不領(lǐng)情。美的集團(tuán)進(jìn)軍櫥柜行業(yè)“五進(jìn)五出”，如今已然成為“雞肋”;大自然地板、帥康電器、箭牌衛(wèi)浴等等跨界品牌風(fēng)光已然不在......

　　快速擴(kuò)張的背后一定是需要強(qiáng)大的體系來(lái)支持的，定制家居營(yíng)銷是非常復(fù)雜的“系統(tǒng)工程”，并不能一蹴而就，沒(méi)有2-3年的行業(yè)沉淀及基礎(chǔ)體系支持，是無(wú)法穩(wěn)健擴(kuò)張的，定制家具行業(yè)的這種系統(tǒng)性表現(xiàn)在：

　　1、強(qiáng)大的生產(chǎn)體系，提供好的產(chǎn)品及服務(wù);

　　定制家居行業(yè)有著“生產(chǎn)決定銷售”的說(shuō)法，沒(méi)有建設(shè)良好的內(nèi)部生產(chǎn)供應(yīng)體系，將直接導(dǎo)致終端上樣慢，下單慢，從而生產(chǎn)周期長(zhǎng)，定制產(chǎn)品做錯(cuò)貨，發(fā)不出貨，延期單，屢見(jiàn)不鮮，都將直接導(dǎo)致終端不滿，客戶極大投訴。

　　2、產(chǎn)品表現(xiàn)力是在終端以展廳形式表現(xiàn)的，需要非常好的體驗(yàn)場(chǎng)景。

　　展示體系是品牌的形，產(chǎn)品表現(xiàn)是魂。展廳是消費(fèi)者對(duì)品牌的初步認(rèn)知，是品牌定位及風(fēng)格的完整展現(xiàn)。

　　3、終端培訓(xùn)體系是品牌發(fā)展的源動(dòng)力。

　　作為專業(yè)化，精細(xì)化程度都相對(duì)較高的定制家居行業(yè)，廠家早早意識(shí)到了培訓(xùn)體系的重要性，通過(guò)入職的長(zhǎng)達(dá)近一個(gè)月的封閉式基礎(chǔ)培訓(xùn)，經(jīng)銷商得到了充分認(rèn)知，廠家需要通過(guò)培訓(xùn)傳達(dá)品牌定位，企業(yè)文化，核心訴求，終端語(yǔ)言口徑，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等等一系列的指導(dǎo)體系，而這些絕不可以一蹴而就，是需要半年乃至一年到兩年的磨合----實(shí)戰(zhàn)---總結(jié)----完善來(lái)完成。是集體智慧的結(jié)晶，是品牌之樹(shù)得以長(zhǎng)青的關(guān)鍵所在，而這些在工業(yè)成品行業(yè)是不被重視甚至忽略的。

　　4、廠家對(duì)經(jīng)銷商的內(nèi)外服務(wù)體系的打造，是連鎖加盟的核心本質(zhì)。

　　定制家居從本質(zhì)上來(lái)看是典型的連鎖加盟行業(yè)，連鎖加盟行業(yè)對(duì)廠家標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、流程化要求非常高，廠家正是通過(guò)一系列動(dòng)作完成對(duì)終端的掌控及模式打造，從而終保證了“整店輸出”。

　　因此定制家居行業(yè)“三分產(chǎn)品，七分服務(wù)”的說(shuō)法不無(wú)道理。新晉品牌在成品規(guī)?；a(chǎn)體系下，采用OEM等方式即可完成初期產(chǎn)品，但在定制行業(yè)，沒(méi)有完善的生產(chǎn)及訂單服務(wù)，沒(méi)有訂單相支持匹配的報(bào)價(jià)、客服、售后、技術(shù)及生產(chǎn)支持，初期建店越快，公司后臺(tái)運(yùn)營(yíng)支持的要求就越高，表面上看起來(lái)發(fā)展非常快，繁華的背后卻可能隱藏著暗礁。

　　“快慢理論”屬于定制行業(yè)的特性，這也是諸多跨界品牌進(jìn)入定制行業(yè)以后水土不服的重要原因。唯有把握好這一特性，方可真正實(shí)現(xiàn)目標(biāo)中的“快”，寧可前期“慢”，方為后期“快”。