頭部定制家居企業(yè)多品牌戰(zhàn)略大起底

　　當(dāng)下，定制家居企業(yè)為了進(jìn)一步做強(qiáng)、做大，紛紛采用加法模式，向其他品類延伸。許多頭部定制家居企業(yè)正在一步步地進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略的布局，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，為新增的品類打造全新的專屬品牌，滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性需求。

　　定制家居企業(yè)紛紛開辟新品牌這一行為，有人認(rèn)為是“新瓶裝舊酒”，只是在名稱上下功夫，并無(wú)實(shí)際的動(dòng)作。歐派、索菲亞、尚品宅配、志邦、等頭部定制家居企業(yè)的多品牌矩陣足以反駁此觀點(diǎn)，定制家居企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略，遠(yuǎn)非“改名字”這么簡(jiǎn)單!

　　歐派

　　櫥柜起家的歐派從2003年就開始布局櫥柜之外的衛(wèi)浴品類;2005年，開始布局衣柜業(yè)務(wù)，2016年歐派家居的衣柜業(yè)務(wù)已貢獻(xiàn)45%的收入增長(zhǎng)，成為新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎。作為定制領(lǐng)域的，歐派并沒(méi)有滿足于此，而是不斷進(jìn)取，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　2010年，歐派家居的品類擴(kuò)展到定制木門領(lǐng)域，新品牌“歐鉑尼”誕生;2015年，正式推出年輕子品牌“歐鉑麗”。“歐鉑尼”瞄準(zhǔn)高端木門市場(chǎng)，定位中高端人群，提供定制木門的系統(tǒng)解決方案。“歐鉑麗”則是瞄準(zhǔn)大眾剛需市場(chǎng)，以“年輕時(shí)尚、高質(zhì)低價(jià)、功能實(shí)用”為產(chǎn)品設(shè)計(jì)核心。

　　2018年，歐派整裝大家居誕生。

　　歐派強(qiáng)大堅(jiān)實(shí)的櫥衣柜體系是其根本，而衛(wèi)浴和木門更是近年來(lái)的“增速”。2018年，歐派衛(wèi)浴實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.53億元，2018年末門店數(shù)量559家;歐鉑尼木門實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.75億元，2018年末門店數(shù)量825家。據(jù)歐派2019年中報(bào)，在門店方面，歐派衛(wèi)浴新增至589家，歐鉑尼木門新增至877家。作為歐派多品牌矩陣中的“新”品類，這樣的增速尚屬樂(lè)觀。

　　歐派力推的“歐鉑麗”表現(xiàn)也不俗。初作為櫥柜單品出現(xiàn)的“歐鉑麗”，目前已擴(kuò)張到全屋定制領(lǐng)域，擁有近1000家門店。

　　備受矚目的歐派整裝大家居更是一路高歌猛進(jìn)，截至2019年中報(bào)告期末，歐派家居整裝大家居業(yè)務(wù)共有210家門店，與2018年同期僅開店21家相比，增長(zhǎng)了900%!

　　索菲亞

　　衣柜起家的索菲亞目前已開拓了地板、櫥柜和木門等業(yè)務(wù)，并且新品類皆以新的品牌名稱接入，如主營(yíng)櫥柜的司米、主營(yíng)木門的米蘭納。索菲亞還順應(yīng)潮流地為米蘭納木門規(guī)定了受眾要求，即滿足80、90后年輕消費(fèi)群體的訴求。

　　據(jù)索菲亞2019年中報(bào)，截止至今年6月30日，司米櫥柜擁有經(jīng)銷商809家(其中80%以上都是跟索菲亞重疊的經(jīng)銷商)，獨(dú)立的司米專賣店達(dá)837家;索菲亞木門獨(dú)立店達(dá)149家(不含在裝修店面46家)、經(jīng)銷商逾500家(基本上都與索菲亞的經(jīng)銷商重合)。索菲亞稱將加強(qiáng)索菲亞全屋定制、司米櫥柜以及定制木門三品類的聯(lián)動(dòng)以及產(chǎn)品融合，致力推進(jìn)大家居融合。

　　2019年，索菲亞進(jìn)入3.0時(shí)代——產(chǎn)品風(fēng)格化，風(fēng)格多樣化，在全屋定制之上，延伸至軟裝、飾品、地板、家品、隔斷、護(hù)墻板等多品類產(chǎn)品，并做到整體風(fēng)格統(tǒng)一。

　　尚品宅配&維意定制

　　同隸屬維尚集團(tuán)旗下的尚品宅配與維意定制，兩者共享與依托強(qiáng)大的后臺(tái)IT技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。尚品定位是“年輕時(shí)尚”，維意定位是“經(jīng)典時(shí)尚”。維意定制旗下的“圣誕鳥”也是針對(duì)不同年齡、體型消費(fèi)者而出現(xiàn)的一個(gè)床墊品牌。

　　尚品宅配、維意定制、新居網(wǎng)、HOMKOO整裝云，承上啟下，全力打造家居、家裝的完整閉環(huán)。

　　志邦

　　志邦以櫥柜起家，后涉足衣柜，增添了兩個(gè)全屋定制的子品牌“法蘭菲”和“IK”。法蘭菲全屋定制針對(duì)中產(chǎn)階層的主力消費(fèi)群體;IK整體定制則是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等剛需消費(fèi)群體。今年年初，志邦重磅簽約周杰倫作為品牌全新代言人，在塑造其年輕化、時(shí)尚化的品牌形象的道路上邁出了重要一步。

　　志邦家居持續(xù)發(fā)展多品類，夯實(shí)廚柜基礎(chǔ)，發(fā)力全屋空間，孵化木門業(yè)務(wù)。據(jù)志邦2019年中報(bào)，截至2019年6月30日，志邦擁有經(jīng)銷商1263 家，志邦櫥柜1545家，志邦衣柜880家，志邦木門147家，合計(jì)2572家店。

　　近年來(lái)，廚柜堅(jiān)持成為廚柜品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的根本戰(zhàn)略，同時(shí)加快桔家衣柜、木門的渠道布局。據(jù)2019年中報(bào)，截至報(bào)告期末，廚柜專賣店1508家(含在建)、桔家衣柜專賣店459家(含在建)，桔家木門專賣店30家(含在建)，店面總數(shù)1997家。

　　2018年年末，推出桔家云整裝，打造“產(chǎn)品+平臺(tái)+整裝”的全新整裝模式，今年8月，桔家云整裝首家線下體驗(yàn)館于廈門正式開業(yè)。

　　目前，已形成廚柜、桔家衣柜、桔家木門、桔家云整裝等多重業(yè)務(wù)矩陣。

　　定位之父杰克特勞特有云：“所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力;對(duì)受眾而言，即鮮明地建立品牌?！敝味嗥放茟?zhàn)略的理論依據(jù)正是來(lái)源于其的定位理論：品牌是某一品類的代表，建立品牌就是要實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)某一個(gè)品類的主導(dǎo)，成為某個(gè)品類的。

　　定制家居企業(yè)在開拓新品類時(shí)以全新的品牌出現(xiàn)，塑造不同的品牌個(gè)性和利益點(diǎn)，以滿足細(xì)分市場(chǎng)用戶對(duì)價(jià)格和質(zhì)量的不同需求，在新領(lǐng)域贏得消費(fèi)者的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額化。同時(shí)，“雞蛋不放在同一個(gè)籃子里”，有利于降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　未來(lái)，定制家居企業(yè)的發(fā)展方向必然是精品化、專業(yè)化、規(guī)范化。多品牌矩陣有助于挖掘更多細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)群體，贏得更大的市場(chǎng)。