家電廠商圍堵小米 家電企業(yè)能否收割藍(lán)海

　　近年來(lái)，智能家電的發(fā)展趨勢(shì)以及其存量市場(chǎng)紅利，已經(jīng)引起了家電產(chǎn)商的重視(前瞻研究院曾預(yù)測(cè)2023年智能家電市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.5萬(wàn)億，年度復(fù)合增長(zhǎng)率過(guò))，較之小米的重運(yùn)營(yíng)，搶入口的“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)方式”，家電廠商在初期存在運(yùn)營(yíng)思維尤其是運(yùn)營(yíng)方式的局限，在我們近的觀察中，家電廠商已經(jīng)快速扭轉(zhuǎn)了局勢(shì)，對(duì)小米在智能家電形成較大沖擊。

　　10月10日，在小米發(fā)布IoT產(chǎn)品線的冰箱之時(shí)，美的IoT同時(shí)發(fā)布了智能家居創(chuàng)新成果，覆蓋智能連接、智能安全、智能芯片、智能場(chǎng)景、人工智能和5G應(yīng)用等多個(gè)領(lǐng)域，且對(duì)外正式發(fā)布美的IoT開(kāi)發(fā)者平臺(tái)。其中，“7變3極速配網(wǎng)”突破了行業(yè)發(fā)展瓶頸，以4.62s(平均10秒以?xún)?nèi))快配網(wǎng)連接速度刷新了紀(jì)錄。

　　顯然，兩大陣營(yíng)的“貼身肉搏”的勢(shì)頭已經(jīng)相當(dāng)明顯，這也是2017年以來(lái)家電行業(yè)改革的延續(xù)。

　　2017年，中用電器協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)《智能家電云云互聯(lián)互通標(biāo)準(zhǔn)》，以云云互聯(lián)互通的輕量級(jí)方案，解決跨品牌智能家電互聯(lián)互通的難題，初創(chuàng)會(huì)員有海爾U+、美的、博西家電、長(zhǎng)虹美菱、海信、TCL、創(chuàng)維，其后云智易、康佳、格蘭仕、星星、蘇州三星加入，在2019年的中電及消費(fèi)電子博覽會(huì)上，智能客廳、智能廚房、智能臥室三大場(chǎng)景推出。

　　家電廠商在通過(guò)“抱團(tuán)”的方式，實(shí)現(xiàn)智能家電廠商彼此云平臺(tái)之間互通，跨廠商間設(shè)備得以互通協(xié)作，換言之，家電廠商希望以此方式能夠以場(chǎng)景為掘進(jìn)手段，快速實(shí)現(xiàn)全家電品類(lèi)的批量智能化。

　　這與小米的運(yùn)營(yíng)有著明顯不同，雖然迄今為止小米圍繞家居已經(jīng)推出多個(gè)智能產(chǎn)品，諸如掃地機(jī)器人、空調(diào)、電視、冰箱、電飯煲等等，但從規(guī)模來(lái)看，仍然呈金字塔型，在2019年中報(bào)中，IoT聯(lián)網(wǎng)設(shè)備達(dá)到1.96億部，但細(xì)分看，其中手環(huán)有6000萬(wàn)，小米音箱有5000萬(wàn)，智能電視加盒子預(yù)估在4000萬(wàn)左右(月活是2260萬(wàn))，剩余多品類(lèi)家電產(chǎn)品占比不足20%。

　　以上兩種模式已形成鮮明對(duì)比，在本文中，我們將重點(diǎn)探討一下兩個(gè)問(wèn)題：

　　在小米的IoT戰(zhàn)略中，究竟是何等因素使其延續(xù)“爆款模式“;

　　家電企業(yè)在這場(chǎng)模式論戰(zhàn)中，究竟又有何特殊優(yōu)勢(shì)。

　　為便于比較，我們選擇了近期在智能家電領(lǐng)域同樣頗為有進(jìn)取心的美的作為參考，進(jìn)行如下分析。

　　小米“爆款模式”：生于互聯(lián)網(wǎng)劣于互聯(lián)網(wǎng)

　　小米與家電企業(yè)不同，在于其初期通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)以及數(shù)據(jù)信息的整合，迅速掌握市場(chǎng)信息，以代加工模式為主要生產(chǎn)方式，降低生產(chǎn)環(huán)節(jié)投入，并以互聯(lián)網(wǎng)的快速迭代贏得市場(chǎng)。

　　但隨著小米逐漸向大家電的深水區(qū)進(jìn)入，尤其是進(jìn)入到空調(diào)冰箱這些頭部品牌優(yōu)勢(shì)為突出的地帶，小米以上優(yōu)勢(shì)已經(jīng)略顯疲軟。

　　2019年Q2，小米IoT實(shí)現(xiàn)了149億元的整體銷(xiāo)售，同比增長(zhǎng)44%，當(dāng)期毛利率為11%，主要貢獻(xiàn)為智能電視業(yè)務(wù)毛利的提升，在樂(lè)視電視退出之后，小米在智能電視領(lǐng)域未遇強(qiáng)勁敵手，終端價(jià)格上漲，提升毛利率。

　　2019上半年，美的完成1298億元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，其中非空調(diào)的消費(fèi)電器占比達(dá)45%，接近一半，整體毛利率為32%(其中空調(diào)部分為32.08%，消費(fèi)電器為31.2%)。

　　在明顯的毛利率水平方面小米是落后于美的，這其中大致有以下原因：

　　其一，大家電的規(guī)模效應(yīng)護(hù)城河較高，以空調(diào)為例，小米在上半年累計(jì)銷(xiāo)售100萬(wàn)臺(tái)，以單價(jià)2500元測(cè)算，其銷(xiāo)售規(guī)模共25億元，是當(dāng)期美的的3%左右，規(guī)模效應(yīng)尚未釋放之時(shí)，前期設(shè)計(jì)、開(kāi)模等固定投入分?jǐn)傒^高，稀釋盈利;

　　其二，從銷(xiāo)售方式看，小米從早期的中心制渠道為主，其后開(kāi)始逐步傾向于為京東、蘇寧等渠道供貨，以第三方渠道來(lái)提振整體銷(xiāo)售效果，但這也由此帶來(lái)一大問(wèn)題，即小米需要將有限的資源投入至有限產(chǎn)品，以此打造爆款，如手機(jī)、電視等，在年中報(bào)中，小米有品總GMV為38億元，占比極少，而對(duì)于廠商，早期運(yùn)營(yíng)積累了線上和線下兩條渠道(如今家電行業(yè)線上銷(xiāo)售占比超35%，加之線下大賣(mài)場(chǎng)掌握的4成左右，廠商自我掌握的渠道大致也在2成左右)，尤其是深入到基層的經(jīng)銷(xiāo)商體系，可保證企業(yè)多產(chǎn)品線的快速出貨。

　　那么，若小米采取如以往的低價(jià)策略，是否就能對(duì)美的帶來(lái)一定優(yōu)勢(shì)呢?

　　我們覺(jué)得中短期內(nèi)很難，從收入方式看，除電視這類(lèi)有屏產(chǎn)品可以產(chǎn)生廣告為代表的非硬件收入外，其他產(chǎn)品如冰箱、空調(diào)等其商業(yè)模型大多要靠硬件本身，在此背景之下，我們?cè)賮?lái)分析小米和美的“硬件大戰(zhàn)”。

　　以空調(diào)為例，我們對(duì)比了幾款小米和美的幾款代表產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)小米幾乎采取了“死貼美的”的定價(jià)方式。

　　我們對(duì)比了同為1.5匹的一級(jí)能效變頻能暖智能掛機(jī)的兩大品牌的部分?jǐn)?shù)據(jù)，見(jiàn)下圖

　　從產(chǎn)品參數(shù)看，除變頻機(jī)能效比和制冷功率代表的能耗略高外，米家空調(diào)和美的產(chǎn)品大致相同，但終端售價(jià)卻體現(xiàn)了一些問(wèn)題。

　　空調(diào)作為美的的主打產(chǎn)品，具有極為明顯的規(guī)模效應(yīng)，2019上半年毛利維持在30%以上規(guī)模便是實(shí)證，而小米的IoT體系毛利偏低，加之空調(diào)僅有100萬(wàn)臺(tái)的出貨量，成本較高，若維持2399元的促銷(xiāo)價(jià)，其大概率是在微利甚至是微虧狀態(tài)。

　　在對(duì)數(shù)據(jù)做具體分析時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)以下問(wèn)題：小米以上產(chǎn)品的促銷(xiāo)價(jià)較美的調(diào)低8%左右，而當(dāng)期小米銷(xiāo)售及推廣費(fèi)用占總銷(xiāo)量的4.4%，恰好低于美的此數(shù)值的8%左右(美的將線下庫(kù)存周轉(zhuǎn)以及經(jīng)銷(xiāo)商費(fèi)用統(tǒng)計(jì)在此部分)。

　　這意味著，小米在空調(diào)領(lǐng)域中的價(jià)格戰(zhàn)已無(wú)太大空間，美的尚有30%以上的毛利空間作為支撐，若價(jià)格戰(zhàn)打響，小米不易占到便宜。

　　基于以上分析，我們?cè)诒静糠挚勺鲆韵驴偨Y(jié)：進(jìn)入大家電深水區(qū)之后，小米無(wú)論在制造端還是銷(xiāo)售端的局限性開(kāi)始有所展現(xiàn)，這在一定程度上降低對(duì)家電企業(yè)的戰(zhàn)斗力。

　　家電企業(yè)能否收割藍(lán)海?

　　在開(kāi)篇，我們認(rèn)為幾大廠商聯(lián)合推出《智能家電云云互聯(lián)互通標(biāo)準(zhǔn)》，是“抱團(tuán)”共同打造場(chǎng)景，參與者各有自己的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，互通之后便是家居生活的所有場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)用戶和資源的共享。

　　這也在一定程度上消解了米家App對(duì)用戶的壟斷，小米的爆款產(chǎn)品突破，雖然較快教育了用戶，但家電廠商意在同步所有場(chǎng)景智能，其效率和產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)如前文分析，進(jìn)取心要更為強(qiáng)烈。

　　這是否意味著家電廠商有能力和潛力完全收割此部分紅利呢?

　　我們認(rèn)為要重點(diǎn)看兩部分：

　　其一，廠商在市場(chǎng)端的進(jìn)取效率;

　　繼續(xù)以美的為例，截至2019年中，美的全球智能家電連接超過(guò)6000萬(wàn)件，超過(guò)3600萬(wàn)用戶，美的全面智能化要晚于小米，雖然此6000萬(wàn)相當(dāng)部分是主打品類(lèi)空調(diào)，但我們?nèi)匀活A(yù)估將近有2000萬(wàn)左右為非空調(diào)產(chǎn)品(由每年空調(diào)總出貨量和智能化的時(shí)間等因素考量)。

　　其他廠商亦是如此，在解決同類(lèi)企業(yè)的兼容問(wèn)題之后，我們也發(fā)現(xiàn)各大家電廠商已經(jīng)開(kāi)始與互聯(lián)網(wǎng)智能家居平臺(tái)展開(kāi)合作，進(jìn)行端口和數(shù)據(jù)的打通，如基于美的M-Smart協(xié)議，美的IoT已與華為、阿里、蘇寧、京東等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)云云對(duì)接，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)品線的快速智能化銷(xiāo)售。

　　相比之下，米家如今仍然是以小米系產(chǎn)品為主打，且受硬件和銷(xiāo)售端有一定影響，快速成長(zhǎng)空間有收窄的風(fēng)險(xiǎn)。

　　其二，硬件的出貨規(guī)模;

　　截至到目前為止，我們翻閱主流家電品牌財(cái)報(bào)，其毛利率大多在30%以上，有較大的讓利空間，抑或是，此高毛利的背景對(duì)互聯(lián)網(wǎng)玩家的進(jìn)入設(shè)置較高的門(mén)檻。

　　在家電廠商全面覺(jué)醒之下，智能電視的故事很難再演。

　　如果說(shuō)小米以“閃電戰(zhàn)”打敗家電廠商可稱(chēng)之為商業(yè)經(jīng)典案例，那么在這場(chǎng)單面爆款智能產(chǎn)品和全線出擊的論戰(zhàn)中，該打法也將難以發(fā)揮，廠商會(huì)將戰(zhàn)役推入到“戰(zhàn)略相持階段”，我們屆時(shí)再看。