薈聚試水夜經(jīng)濟(jì) 宜家很淡定

　　北京南城火購物中心之一，英格卡集團(tuán)(前身為“宜家集團(tuán)”)旗下薈聚中心(以下簡稱“薈聚”)向夜生活邁出了試探性的一小步。2019年6、7、8月，薈聚分別以三個(gè)周末延長營業(yè)時(shí)間到24點(diǎn)作為試點(diǎn)，推行“消夏購物狂歡夜”活動(dòng)，試水夜經(jīng)濟(jì)，客流同比增長16%，銷售額(不含8月)同比增長11%。

　　北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然宜家與薈聚平均有40%的共享訪客，但23點(diǎn)以后薈聚與宜家互動(dòng)明顯降低，如何利用夜間客流帶動(dòng)低頻的家居消費(fèi)，仍是一個(gè)需要解決的難題，激活夜經(jīng)濟(jì)，薈聚還需在多業(yè)態(tài)互動(dòng)的形式上做出改變。

　　“盒子式”商業(yè)綜合體

　　“我們晚上去哪里玩兒?”“去逛薈聚吧!”8月24日21點(diǎn)，夜生活剛剛開始，趙梵羽驅(qū)車帶著老婆和兩個(gè)剛上小學(xué)的孩子前往薈聚中心。從東四環(huán)的百子灣出發(fā)到西南五環(huán)的西紅門，30多公里，這對(duì)趙梵羽來說很值得，因?yàn)榧词箍缭酱蟀雮€(gè)北京城也找不到比這兒更適合帶娃玩耍的地方了。去過西紅門的人都知道，薈聚緊鄰宜家家居，這個(gè)坐擁歐尚超市、迪卡儂、蘇寧易購，集購物、餐飲、兒童等業(yè)態(tài)于一體的“大盒子”，是個(gè)讓孩子們盡情“放電”的好去處。

　　其實(shí)不光是趙梵羽一家，很多北京家庭都把薈聚當(dāng)作周末出游聚點(diǎn)的，薈聚與宜家平均有40%的日常共享訪客，消費(fèi)者在逛薈聚的同時(shí)，順便把宜家也逛了。家住海淀的閆先生對(duì)近一次去宜家家居西紅門店的情景還念念不忘，“我是周末帶孩子去薈聚玩兒，結(jié)果一進(jìn)宜家就不出來了，孩子要逛完每一個(gè)游樂區(qū)域，玩得沒力氣了才走的”。以親子互動(dòng)娛樂項(xiàng)目引流，配套價(jià)格實(shí)惠的餐飲服務(wù)，宜家家居西紅門店與薈聚共享客流的同時(shí)，成功地將消費(fèi)者留下，形成優(yōu)勢互補(bǔ)。以此次薈聚分別在6、7、8月的三個(gè)周末延長營業(yè)時(shí)間為例，很多人都是沖著宜家6月推出的“夏季大促”來的，為薈聚帶來了更遠(yuǎn)地區(qū)的客流，而薈聚每個(gè)月的訪問頻次達(dá)到4次以上，為宜家家居貢獻(xiàn)消費(fèi)頻次。

　　作為典型的“盒子式”商業(yè)綜合體，薈聚建筑總面積達(dá)60萬平方米，體量與3個(gè)西單大悅城相當(dāng)，幾乎囊括了北京全的快時(shí)尚品牌，不論珠寶首飾品牌周大福、周生生、六福、英皇、潘多拉、施華洛世奇，還是知名運(yùn)動(dòng)品牌耐克、阿迪達(dá)斯、安德瑪、匡威、李寧，亦或是服飾品牌優(yōu)衣庫、ZARA、C&A、鄂爾多斯、松山棉店，在薈聚都應(yīng)有盡有。豐富的業(yè)態(tài)帶來大量人氣。

　　遠(yuǎn)離市中心的薈聚，之所以能吸引到不同區(qū)域、不同層次的消費(fèi)群，與英格卡集團(tuán)一直以來的策略有關(guān)?！澳壳八C聚的消費(fèi)群主要來自大興和豐臺(tái)，但隨著南城發(fā)展得越來越好，從2018年開始，薈聚也著力于吸引更多的市中心消費(fèi)者?！北本┧C聚中心總經(jīng)理Marco Lunardi(馬克)稱，隨著“消夏購物狂歡夜”活動(dòng)的開展，薈聚將營業(yè)時(shí)間延長兩個(gè)小時(shí)到24點(diǎn)，并同步推出了“超20家零售品牌滿399元立減50元”、“餐飲5折起”、“購物滿399元抽獎(jiǎng)”等促銷活動(dòng)，消費(fèi)者購物的欲望被充分調(diào)動(dòng)。

　　在薈聚夜市的李先生就感受到了夜經(jīng)濟(jì)的好處，平常他經(jīng)營的“長沙臭豆腐”店每天只開到22點(diǎn)，延長到24點(diǎn)后，夜市人氣旺了不少，增加了一些收入，同時(shí)共享充電寶品牌“小電”也主動(dòng)上門尋求合作。商場內(nèi)的“巫山烤魚”老板向薈聚管理人員“抱怨”，一般晚上9點(diǎn)店里就沒什么人了，延長營業(yè)時(shí)間期間，晚上11點(diǎn)以后還源源不斷有人進(jìn)來，想早點(diǎn)下班都不行。

　　“我們會(huì)在餐飲上進(jìn)行一些促銷來吸引消費(fèi)者，近期的‘餐飲5折起’活動(dòng)反響不錯(cuò)?！盡arco Lunardi(馬克)表示。

　　延時(shí)營業(yè)效果遞減

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，薈聚在6、7、8月三次延長營業(yè)時(shí)間期間的客流同比增長16%，銷售額(不含8月數(shù)據(jù))同比增長11%，次效果，收益和訪客互動(dòng)都優(yōu)于第二次和第三次。

　　來自“燈塔專業(yè)版”App提供的票房數(shù)據(jù)顯示，8月24日金逸北京薈聚IMAX店觀影總?cè)舜螢?686人，總票房為30.6萬元。同為周六，8月3日金逸北京薈聚IMAX店觀影總?cè)舜螢?797人，總票房為42.1萬元;8月10日的觀影總?cè)舜螢?646人，總票房為34.2萬元;8月17日的觀影總?cè)舜螢?701人，總票房為23.9萬元。觀影總?cè)舜魏涂偲狈砍蔬f減趨勢。

　　“次主要是宜家一年一度的夏季大促，及顧客對(duì)試水的新鮮感，所以取得了很好的效果。人們的生活方式、習(xí)慣、文化等都會(huì)影響夜間經(jīng)濟(jì)，我們作為購物中心，也要從一個(gè)長遠(yuǎn)的角度來考慮延長營業(yè)時(shí)間是不是一個(gè)持續(xù)的方式?！盡arco Lunardi(馬克)表示。

　　實(shí)際上，不同業(yè)態(tài)受延長營業(yè)時(shí)間的影響也有差距。8月24日，北京商報(bào)記者通過百度地圖熱力圖功能，分別對(duì)薈聚在21點(diǎn)、22點(diǎn)、23點(diǎn)的人流分布情況進(jìn)行觀察，發(fā)現(xiàn)餐飲所在區(qū)域的熱度一直很高，珠寶、時(shí)裝、兒童教育所在區(qū)域的熱度較低。

　　由于“餐飲5折起”活動(dòng)的推出，餐飲成為薈聚夜經(jīng)濟(jì)中受消費(fèi)者歡迎的區(qū)域之一。在時(shí)態(tài)上，22-23點(diǎn)為客流密集段，23點(diǎn)以后客流明顯減少。一方面，“餐飲5折起”活動(dòng)從22點(diǎn)才開始，消費(fèi)者只有等到22點(diǎn)以后才能享受;另一方面，薈聚雖臨近地鐵4號(hào)線西紅門站，但在8月15日京港地鐵發(fā)布的“每周五、日4號(hào)線延長運(yùn)營”路段中，西紅門站不包括在內(nèi)，因此西紅門站晚末班車時(shí)間為23點(diǎn)19分，趕地鐵回家的消費(fèi)者需要在23點(diǎn)前結(jié)束消費(fèi)。

　　在電器區(qū)，以蘇寧易購為例，蘇寧易購在薈聚夜市活動(dòng)期間客流量環(huán)比提升200%以上，尤其是3C和生活電器區(qū)域，手機(jī)、電腦新品、5G手機(jī)、智能門鎖等產(chǎn)品的咨詢和購買量增長明顯，同時(shí)由于高溫天氣，空調(diào)和風(fēng)扇等清涼產(chǎn)品在夜市期間銷售走高，制冷產(chǎn)品銷售同比增長22%。此外，8月23日-24日期間，蘇寧易購的通訊品類商品同比增長達(dá)到41.4%。

　　值得注意的是，餐飲、電器等業(yè)態(tài)留客能力有限，而留客能力較強(qiáng)、適合年輕消費(fèi)群體的文娛業(yè)態(tài)在薈聚尚未完全開發(fā)出來。“不同業(yè)態(tài)的商鋪會(huì)有不同的經(jīng)營結(jié)果，讓所有的商鋪在延長營業(yè)中保持健康可持續(xù)的業(yè)績表現(xiàn)并不是一件容易的事情?！盡arco Lunardi(馬克)表示，“我們?cè)诹私庀M(fèi)意愿和需求之后，才會(huì)考慮如何和租戶合作，一起拿出一個(gè)利于雙方的解決方案。在新的一年，我們會(huì)把重點(diǎn)轉(zhuǎn)到年輕人的消費(fèi)娛樂上來”。

　　高頻商業(yè)難帶低頻家居

　　宜家與薈聚共享40%訪客，但延長營業(yè)時(shí)間的效果卻大不相同。

　　8月24日，北京商報(bào)記者調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，23點(diǎn)后餐飲區(qū)域還有不少人滯留，但是和宜家家居互動(dòng)的人卻不多。從事多年家居行業(yè)研究的分析師李騫認(rèn)為，“延長營業(yè)時(shí)間到晚上12點(diǎn)，對(duì)家居業(yè)態(tài)的影響不會(huì)太大。薈聚平時(shí)的營業(yè)時(shí)間是晚上10點(diǎn)，對(duì)于我們家居產(chǎn)品的購買已經(jīng)足夠了，因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，大部分消費(fèi)的區(qū)域都屬于餐飲、娛樂，這部分人數(shù)量不會(huì)太多，除非是周末搞活動(dòng)的時(shí)候會(huì)有影響，在日常消費(fèi)中影響不會(huì)太大”。通過8月24日的熱力圖也可以看出，宜家家居西紅門店21-22點(diǎn)的熱度較高，23點(diǎn)的熱度明顯降低。

　　以餐飲、影院、商超等高頻業(yè)態(tài)帶動(dòng)家居低頻業(yè)態(tài)是未來的一大趨勢。但由于缺少相應(yīng)的數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析，如何利用好夜間客流帶動(dòng)低頻的家居消費(fèi)，是薈聚需要解決的一個(gè)難題。

　　有分析人士認(rèn)為，娛樂業(yè)態(tài)較少是薈聚難以帶動(dòng)宜家的一大原因，從去薈聚購物的消費(fèi)者畫像來看，有孩子的年輕家庭占50%，另外還有一些上班族和單身人士。相比試水夜經(jīng)濟(jì)較早的華熙LIVE·五棵松(以下簡稱“華熙”)和簋街，薈聚在商業(yè)形態(tài)和消費(fèi)群體有其獨(dú)特性。一方面，華熙屬于街區(qū)式，簋街屬于開放式，都是當(dāng)下年輕群體喜愛的購物形態(tài)，而薈聚屬于“盒子式”，中高端消費(fèi)居多，適合工作較穩(wěn)定、時(shí)間較充裕的中年人;另一方面，薈聚的商鋪更加豐富，可替代性也更強(qiáng)，除非消費(fèi)者有很強(qiáng)的目的性，否則不會(huì)局限于單一的商鋪。

　　“延長營業(yè)時(shí)間是對(duì)發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)的一種支持，但不能千篇一律，還是要分行業(yè)。比如商業(yè)綜合體中，涉及到飲食、購物、休閑、娛樂等方面，客流不會(huì)減少，這屬于日常消費(fèi)需求，但對(duì)于家居而言，將吃喝玩樂融入到家居城里是一個(gè)大趨勢，以日常消費(fèi)剛需帶動(dòng)家居產(chǎn)品需求，交換客流，甚至是引入客流?！北本┘揖咝袠I(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長何法澗認(rèn)為，“未來可能還會(huì)將家居產(chǎn)品店融入到商場里。”

　　李騫表示，作為一個(gè)覆蓋一定范圍的、精品的、以新中產(chǎn)為核心的消費(fèi)業(yè)態(tài)，薈聚商場中業(yè)態(tài)和品類所帶來的流量跟宜家家居板塊應(yīng)該是互通的，在用戶群體上也是重合的，“雖然家居產(chǎn)業(yè)是一個(gè)相對(duì)低頻的狀態(tài)，但從長期來講，這兩者肯定是可以互相促進(jìn)的，這種促進(jìn)會(huì)帶來整個(gè)薈聚商業(yè)形態(tài)的良性發(fā)展”。