看這個(gè)沒有門店的全屋定制經(jīng)銷商如何轉(zhuǎn)型

　　經(jīng)銷商要“轉(zhuǎn)型”，就是從讓自己從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商。

　　壹

　　這是一個(gè)真實(shí)的案例。

　　濤哥的兩位朋友，某全屋定制品牌上海一個(gè)市郊區(qū)域的經(jīng)銷商。2017年設(shè)立公司起步，現(xiàn)今5人核心團(tuán)隊(duì)的商貿(mào)公司，在寫字樓辦公、無終端門店，2018年實(shí)現(xiàn)訂單銷售額近1000萬元。

　　沒有門店，也能賣全屋定制?客從哪里來?沒有展廳、沒有產(chǎn)品陳列，沒有導(dǎo)購介紹，怎么樣實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)?如何實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)、如何產(chǎn)生信任感?在哪里談單?安裝服務(wù)如何解決?……

　　我知道，你有很多很多的問題。別急，我們一個(gè)個(gè)來問、一個(gè)個(gè)來答。

　　全屋定制銷售重體驗(yàn)，已是共識(shí)，終端門店或展廳必須是標(biāo)配。然而，開一個(gè)全屋定制的門店，少說也要二、三百平米，店租、裝修、出樣、運(yùn)營成本……沒有個(gè)小幾百萬，根本下不來，是一筆不小的投資，也是的成本。那么，沒有門店就不創(chuàng)業(yè)、就不賣貨了嗎?這兩位朋友不信這個(gè)邪。他們?cè)趺醋龅哪?很多做法，濤哥這里作了一些總結(jié)。

　　01

　　團(tuán)隊(duì)怎么搭

　　一名產(chǎn)品與設(shè)計(jì)總監(jiān)(創(chuàng)始人兼任)，負(fù)責(zé)對(duì)總體設(shè)計(jì)把關(guān)，與主案設(shè)計(jì)師一起，進(jìn)行客戶溝通與提案;

　　一名客戶總監(jiān)(創(chuàng)始人兼任)，負(fù)責(zé)各種渠道的客戶開發(fā)、銷售與對(duì)接;

　　一名主案設(shè)計(jì)師，負(fù)責(zé)根據(jù)客戶需求進(jìn)行空間及木作產(chǎn)品方案設(shè)計(jì);

　　一名深化設(shè)計(jì)師，負(fù)責(zé)將設(shè)計(jì)方案與工廠產(chǎn)品與生產(chǎn)進(jìn)行對(duì)接，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品落地;

　　一名項(xiàng)目經(jīng)理，負(fù)責(zé)排布安裝物流計(jì)劃，現(xiàn)場(chǎng)交底與溝通，指導(dǎo)和監(jiān)督外包安裝隊(duì)嚴(yán)格執(zhí)行安裝服務(wù)規(guī)范;

　　一名客服兼文員，負(fù)責(zé)電話客服、微信客服，公眾號(hào)基本維護(hù)以及各項(xiàng)行政事務(wù)。

　　02

　　客從哪里來

　　要實(shí)現(xiàn)銷售，客流是步，沒有門店，自然客流自然不存在了。除了門店，還有哪些獲客渠道呢?很多。根據(jù)自身情況，他們將小區(qū)推廣、異業(yè)帶單、老客戶轉(zhuǎn)介、及公眾號(hào)私域流量運(yùn)營作為重要的獲客來源。而當(dāng)你沒有門店的時(shí)候，也為這些渠道的拓展帶來了非常大的難度，因?yàn)橹匾囊痪湓挕澳奶炷鷣砦覀冮T店看看產(chǎn)品”沒法說了，所以，要運(yùn)作好這些渠道實(shí)現(xiàn)流量，十分考驗(yàn)銷售人員的能力。

　　03

　　貨該怎么賣

　　好不容易引來了客流，沒有門店，如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化呢?客人總要看看你的產(chǎn)品質(zhì)量好不好吧，總要評(píng)估一下你的品牌實(shí)力強(qiáng)不強(qiáng)吧，更不要說對(duì)于全屋定制來說十分重要的“所見即所得”的場(chǎng)景體驗(yàn)了。的確是難!沒有門店的體驗(yàn)，能不能強(qiáng)化其他方面的服務(wù)體驗(yàn)?zāi)?可以!他們認(rèn)為，全屋定制是服務(wù)業(yè)，在服務(wù)的主導(dǎo)思維中，產(chǎn)品是載體、是成本，是提供服務(wù)的手段，不是終目的?；诓煌挠脩艏皥?chǎng)景所衍伸更定制化的服務(wù)，給到消費(fèi)者更有效的價(jià)值，才是終的目的。

　　讓我們看下他們的一張服務(wù)流程圖。這不僅僅是一張服務(wù)流程圖，這也是一張客戶的情緒體驗(yàn)旅程圖。

　　為什么強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)?體驗(yàn)，是產(chǎn)品與服務(wù)的核心，也構(gòu)成了品牌差異的本源，要想真正獲得用戶的信任和忠誠，品牌須提供的應(yīng)不僅僅是產(chǎn)品，而需要通過傳達(dá)有意義的體驗(yàn)來形成并維護(hù)與用戶時(shí)間的良好關(guān)系，與消費(fèi)者建立更深層的溝通與連結(jié)，這一切，建立在體驗(yàn)之上。

　　意向溝通階段，是建立客戶對(duì)品牌和服務(wù)團(tuán)隊(duì)信任的關(guān)鍵階段

　　這個(gè)階段分為前期了解、工廠體驗(yàn)、現(xiàn)場(chǎng)溝通測(cè)量、方案交流、意向確認(rèn)等先后不同的環(huán)節(jié)和全屋木作定制，客單值少則十幾、數(shù)十萬，多則上百萬，是一筆審慎的投資，客戶一定不會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)，專業(yè)的溝通、完美的體驗(yàn)才能給到客戶十足的信心。在這個(gè)階段，無論是微信或是電話，客戶能從與我們的交互中，能夠體會(huì)到我們對(duì)全屋定制、乃至家庭裝修的專業(yè)，對(duì)客戶服務(wù)的細(xì)致和用心。

　　因?yàn)闆]有門店，他們將工廠變成重要銷售“場(chǎng)”，一定要將客戶帶到工廠，讓他們親眼看到未來將安裝在自家的產(chǎn)品，用的是什么木材、油漆，是什么樣的機(jī)器設(shè)備加工出來的，會(huì)經(jīng)過哪些質(zhì)量檢測(cè)流程?……沒有什么比實(shí)地看上一圈更讓人放心的了。工廠參觀的每一步、每一個(gè)流程、每一個(gè)環(huán)節(jié)，都經(jīng)過精心的“五覺體驗(yàn)”設(shè)計(jì)：

　　規(guī)范的訪客登記，客戶體察到工廠的嚴(yán)格管理;

　　溫度適宜的會(huì)議室和展廳，感覺到人性化關(guān)懷和管理的細(xì)節(jié);

　　從原木堆場(chǎng)，到開料車間、熱壓車間、排孔車間、檢測(cè)與實(shí)驗(yàn)室……花園式的工廠環(huán)境、井然有序的辦公環(huán)境，排隊(duì)吃飯的工人……宏大的生產(chǎn)規(guī)模、現(xiàn)代化的機(jī)器設(shè)備、健康環(huán)保的原材料和加工過程……

　　親眼看到的景觀、親身體會(huì)的細(xì)節(jié)，客戶對(duì)品牌的實(shí)力和工廠管理有了直觀切身的感受;客戶已經(jīng)認(rèn)可了品牌的實(shí)力、工廠的能力、產(chǎn)品的質(zhì)量自己建立了良好的心理暗示：我家里的東西，如果從這里生產(chǎn)出來，是可以放心的!

　　經(jīng)歷過上門測(cè)量以及需求溝通后，進(jìn)入到客戶提案階段。

　　這是真正檢驗(yàn)設(shè)計(jì)能力的時(shí)候。提案會(huì)安排在公司所在的寫字樓或任何客戶喜歡和愿意的地方，要求是：有咖啡、有水果、有茶點(diǎn)，有調(diào)性。無論在什么地方，投影(電視)設(shè)備和不少于30頁的PPT是必須的。一定要準(zhǔn)備PPT，是因?yàn)橛写罅康膱D片要呈現(xiàn)，通過圖片說話，解決客戶對(duì)傳統(tǒng)CAD方案的弱感知力。提案的過程，是充分交流的過程，客戶的種種“想法”，合理的不合理的、具體的抽象的、可實(shí)現(xiàn)不可實(shí)現(xiàn)的、材料、色彩、形狀……都經(jīng)過充分的交流。一次提案不夠，兩次，兩次不夠，三次，總之，要讓家的藍(lán)圖盡可能完美地呈現(xiàn)。

　　訂單確認(rèn)階段，讓客戶不斷強(qiáng)化對(duì)于家的美好期待

　　訂單確認(rèn)不是簡單在合約上簽字，而是以流程保證的各種細(xì)節(jié)的確認(rèn)。每一位客戶，他們都會(huì)建立詳細(xì)的溝通備忘錄，記錄了客戶的需求及處理意見，用于指導(dǎo)后續(xù)的深化和生產(chǎn)。

　　訂單確認(rèn)后，客戶滿懷對(duì)新家的美好期待，而此時(shí)，項(xiàng)目經(jīng)理已進(jìn)入到土建交底、水電交底、木工交底階段，幫助客戶各種把關(guān)。

　　交底工作，包括對(duì)基礎(chǔ)、結(jié)構(gòu)、及裝修施工的各種要求和溝通提醒，要明確和提醒裝修施工中墻地磚排版、平頂標(biāo)高、平頂造型、門洞及開間尺寸等，以便各種集中加工的成品柜體、木門等順利到場(chǎng)安裝;各種防水、防滲、防腐處理，也是關(guān)注和提醒的重點(diǎn)，要充分考慮加工周期，合理協(xié)調(diào)各工種進(jìn)度、安排進(jìn)場(chǎng)時(shí)間……

　　為了后續(xù)完美的交付，一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)斗已經(jīng)打響，他們要做的，是將的方便留給客戶。

　　生產(chǎn)制作階段，是一段“黑箱期”，此時(shí)要注意給予客戶“光明”

　　生產(chǎn)制作階段，對(duì)于客戶來說，是一個(gè)漫長的“黑箱期”，幾十萬的資金付出去了，要經(jīng)過短則一兩個(gè)月、長則三、四個(gè)月的生產(chǎn)制作周期，心里還是有點(diǎn)忐忑：能不能按時(shí)交付?會(huì)不會(huì)出現(xiàn)什么問題?方案能不能有改動(dòng)?

　　這個(gè)過程中，服務(wù)團(tuán)隊(duì)不能是靜默的，而是一直在陪伴在左右，通過即時(shí)性的進(jìn)度反饋，給予客戶“黑暗”中的光明，讓客戶放心。

　　安裝交付階段，即使是差錯(cuò)和問題，也要讓它們變成贊譽(yù)和口碑

　　安裝交付，是全屋定制的“痛點(diǎn)”。定制行業(yè)安裝少標(biāo)準(zhǔn)、難管控，安裝人員是外包合作的，要讓他們將安裝技術(shù)規(guī)范和服務(wù)禮儀細(xì)節(jié)執(zhí)行到位，很難。正是因?yàn)殡y，不是誰都能做到，而一旦做到了，就形成了優(yōu)勢(shì)，就實(shí)現(xiàn)了口碑。這是一個(gè)對(duì)安裝工人長周期的磨合培訓(xùn)的過程，要輔之以各種激勵(lì)措施，要有項(xiàng)目經(jīng)理的嚴(yán)格細(xì)致管理。

　　因?yàn)槎ㄖ飘a(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品著本質(zhì)區(qū)別，導(dǎo)致各種不確定和差錯(cuò)的發(fā)生，而所有這些不確定性，都會(huì)在安裝階段集中爆發(fā)。除了在事前通過規(guī)范細(xì)致的管理將這些不確定性和差錯(cuò)降至點(diǎn)，即使是現(xiàn)場(chǎng)遇到各種突發(fā)問題，也一切以客戶為中心，快速處理，讓槽點(diǎn)變成亮點(diǎn)，讓抱怨轉(zhuǎn)化為口碑。

　　售后服務(wù)階段，通過增值服務(wù)創(chuàng)造驚

　　安裝驗(yàn)收完成以后，他們會(huì)為每個(gè)客戶建立一個(gè)完整的檔案。在3個(gè)月-半年時(shí)間內(nèi)，視用戶的實(shí)際居住情況，做一次免費(fèi)保養(yǎng)，包括表面油漆養(yǎng)護(hù)、鉸鏈、柜門的調(diào)整等。

　　售后服務(wù)也是標(biāo)準(zhǔn)化的流程，包括標(biāo)準(zhǔn)化的形象和工具配備：不同清潔用途的分色毛巾，特配清洗劑和養(yǎng)護(hù)液，進(jìn)門鞋套;服裝和養(yǎng)護(hù)銘牌;小五金備件;專用工具包;意見記錄本……

　　這是一個(gè)非典型案例，不具備代表性，也很難復(fù)制，原因在于：

　　1、公司兩位創(chuàng)始人都是木作行業(yè)的“老鳥”，積累了豐富的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，知道成本精簡、運(yùn)作效的方法，這是能力、也是競(jìng)爭優(yōu)勢(shì);

　　2、擁有品牌方的信任和支持，要知道，不是所有的廠方都愿意把一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)交給一個(gè)“實(shí)力不強(qiáng)”、連門店都沒有的經(jīng)銷商去運(yùn)作的。而他們也證明了，一個(gè)經(jīng)銷商的實(shí)力，絕不僅僅看資金實(shí)力。

　　3、要有一個(gè)具備良好形象和管理的工廠，客戶對(duì)于品牌和產(chǎn)品的信任，很大程度是在參觀了工廠以后，在這個(gè)案例中，工廠的車間、展廳，實(shí)際上是充當(dāng)了缺失的門店的功能。如果沒有像模像樣的工廠，那還是別丟人現(xiàn)眼了，結(jié)果只會(huì)適得其反。

　　甭管是新零售、舊零售，零售的要素?zé)o外乎“人、貨、場(chǎng)”，這個(gè)案例中，人還是那些人，貨還是那些貨，如果說原來終端門店是缺一不可的“場(chǎng)”，那么，他們通過服務(wù)能力的提升，通過客戶價(jià)值的輸出，淡化了門店這個(gè)“場(chǎng)”的功能，而將工廠、將車間、將寫字樓、咖啡廳都變成“場(chǎng)”。

　　拜托各位不要斷章取義(發(fā)現(xiàn)就是有人喜歡斷章取義)，濤哥在此并非鼓吹不開店也能做好全屋定制，事實(shí)上，全屋定制的銷售極其重體驗(yàn)，門店更是極其重要的場(chǎng)景體驗(yàn)場(chǎng)所。濤哥的觀點(diǎn)在于，全屋定制經(jīng)銷商要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，必須全面提升服務(wù)能力，在每個(gè)服務(wù)流程輸出客戶價(jià)值。做好全屋定制，需要的是一種貼近消費(fèi)者的能力。消費(fèi)者從獲得品牌信息、預(yù)約測(cè)量，到線下門店體驗(yàn)的的整體過程，都由更加客制化的服務(wù)所乘載，這個(gè)體驗(yàn)整合將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于純粹的產(chǎn)品銷售，帶來的是消費(fèi)者對(duì)于品牌更深刻的認(rèn)同和喜愛。這種服務(wù)，不再是響應(yīng)式的，而是主動(dòng)的;不再是觸點(diǎn)式的，而是集成的、整合的;服務(wù)不再是耗材，而是價(jià)值的創(chuàng)造之源。要想真正獲得消費(fèi)者的信任和忠誠，銷售方提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，而需要通過傳達(dá)有意義的體驗(yàn)來形成并維護(hù)與用戶時(shí)間的良好關(guān)系。

　　貳

　　家居行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)、格局演變已經(jīng)很明顯。行業(yè)、企業(yè)不斷地進(jìn)行橫向整合;消費(fèi)者的購買經(jīng)歷正從混亂無序的多渠道、單品類市場(chǎng)，向整合的產(chǎn)品與服務(wù)靠攏。精裝房、整裝不斷擠壓經(jīng)銷商的零售空間，品牌商也會(huì)主動(dòng)或被動(dòng)地對(duì)渠道作結(jié)構(gòu)化調(diào)整。這些都意味著，在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，經(jīng)銷商將會(huì)不斷被整合優(yōu)化，無法滿足消費(fèi)者需求的經(jīng)銷商生意將越來越難做。

　　過去品牌商在不斷在控制經(jīng)銷商、管理經(jīng)銷商，常常指責(zé)經(jīng)銷商“不忠誠”。但經(jīng)銷商所謂不忠誠的背后，也與廠家朝令夕改的政策條約、渠道管理者的無能與不作為有很大關(guān)系。隨著經(jīng)銷商群體的演變和成熟，經(jīng)營理念越來越成熟，經(jīng)營能力越來越強(qiáng)大，品牌商將重新審視經(jīng)銷商的價(jià)值，重新定義經(jīng)銷商。

　　借著這個(gè)案例，也順便聊一聊整裝大家居融合的行業(yè)大勢(shì)下，經(jīng)銷商如何轉(zhuǎn)型升級(jí)，如何體現(xiàn)自己的價(jià)值。

　　單品類向多品類集成是趨勢(shì)，不僅廠家在做，經(jīng)銷商也在做。大的、有實(shí)力的經(jīng)銷商，會(huì)在能力和資源容許的范圍內(nèi)，基于對(duì)本區(qū)域顧客消費(fèi)習(xí)慣的深入了解，小心翼翼地進(jìn)行上、下、左、右的品類整合。而原來僅僅依靠價(jià)格與基礎(chǔ)服務(wù)的中小經(jīng)銷商怎么辦?如果只會(huì)低買高賣、只是充當(dāng)一個(gè)簡單的中間流通商角色，收個(gè)買路錢，注定沒有前途，經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型升級(jí)，關(guān)鍵不是做大做全，而是要做細(xì)做專做精。大家居的經(jīng)銷商，必須成為服務(wù)價(jià)值的放大者。

　　在未來的價(jià)值鏈里，要想獲得價(jià)值，自己首先得有存在價(jià)值，沒有核心競(jìng)爭力的經(jīng)銷商一定會(huì)消失。經(jīng)銷商能創(chuàng)造的價(jià)值、所具備的不可替代的核心競(jìng)爭力，就是服務(wù)。以服務(wù)導(dǎo)向的商業(yè)模式將得到進(jìn)一步發(fā)展，廠商和消費(fèi)者的關(guān)系，正在從“買賣關(guān)系”升級(jí)成為“服務(wù)關(guān)系”，與消費(fèi)者的對(duì)接，是經(jīng)銷商的價(jià)值，要使產(chǎn)品或服務(wù)流經(jīng)你這里時(shí)能把它的價(jià)值放大，比拼的是深度服務(wù)能力。這是經(jīng)銷商的機(jī)會(huì)，也是轉(zhuǎn)型升級(jí)的正確方向。

　　大家居定制化、個(gè)性化的產(chǎn)品屬性，需要點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)，類似木作定制這樣強(qiáng)服務(wù)的產(chǎn)品，需要大量的售前售后服務(wù)，來協(xié)調(diào)供貨、運(yùn)輸、倉存，這些，都不是廠家或某一個(gè)營銷環(huán)節(jié)節(jié)點(diǎn)可以將其全部攬下，而是一定需要服務(wù)商介入的。設(shè)計(jì)服務(wù)、流程服務(wù)、安裝服務(wù)、技術(shù)服務(wù)等維度的服務(wù)都將成為贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，經(jīng)銷商要“轉(zhuǎn)型”，就是從讓自己從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商，成為整個(gè)營銷應(yīng)用過程中的服務(wù)協(xié)調(diào)角色。占據(jù)了服務(wù)制高點(diǎn)的經(jīng)銷商，會(huì)成為被爭搶的優(yōu)質(zhì)資源。