騰訊幫傳統(tǒng)家紡零售商做線上倍增靠譜嗎

　　一邊是希望尋求增量的零售商，一邊是擁抱線下的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，這樣的組合看上去非常合適，但實(shí)際效果如何呢?

　　夢(mèng)潔家紡成立于 1956 年，是一家老牌的家紡企業(yè)，產(chǎn)品從被芯、枕芯到床上用品套件，一應(yīng)俱全。作為一家 A 股上市公司，夢(mèng)潔在 2018 年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 23 億元，凈利潤(rùn) 8400 萬元，目前市值 40 億元。

　　作為家紡行業(yè)的頭部品牌，夢(mèng)潔同樣面臨著傳統(tǒng)零售行業(yè)共同的問題：整體增長(zhǎng)在放緩，2019 年季度，夢(mèng)潔的營(yíng)收同比增長(zhǎng)僅為 6.94%。與此同時(shí)，線下門店客流量減少、庫存壓力大，傳統(tǒng)的線上線下營(yíng)銷活動(dòng)在成本高昂的同時(shí)往往效果不佳。

　　所以在 2019 年 2 月，夢(mèng)潔宣布了一個(gè)叫「鋪天蓋地」的全面尋求增量的計(jì)劃，主要分為兩個(gè)部分：線下，布局「千城萬店」，過去的千平大店門檻被大幅降低，平均 7 天就能開一家新店;線上，自建社交電商平臺(tái)——「一屋好貨」小程序，將幾乎所有產(chǎn)品囊括其中，試圖在線上社交渠道尋求增量。

　　所以，當(dāng)騰訊宣布針對(duì)零售行業(yè)的「小程序倍增行動(dòng)」后，夢(mèng)潔欣然報(bào)名應(yīng)選。這個(gè)行動(dòng)由騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部主導(dǎo)，是集線下培訓(xùn)、頭腦風(fēng)暴、專案定制、效果競(jìng)逐于一身的商戶成長(zhǎng)計(jì)劃，目的是幫助企業(yè)搭建私域流量池，挖掘微信生態(tài)內(nèi)的新增量。

　　一邊是希望尋求增量的零售商，一邊是擁抱線下的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，這樣的組合看上去非常合適，但實(shí)際效果如何呢?騰訊到底能幫助零售商解決什么問題?7 月 26 日，在由騰訊智慧零售主辦的小程序倍增行動(dòng)第三期頒獎(jiǎng)典禮上，夢(mèng)潔家紡、三福百貨等一批表現(xiàn)優(yōu)異而獲獎(jiǎng)的企業(yè)和騰訊智慧零售一起，解答了倍增行動(dòng)帶來的改變。

　　什么是企業(yè)的私域流量?

　　小程序倍增行動(dòng)的目的是幫助企業(yè)搭建私域流量池，即真正歸屬于企業(yè)，可以自由反復(fù)利用，無需付費(fèi)，又能隨時(shí)觸達(dá)的流量。通常，企業(yè)的微信公眾號(hào)、微信個(gè)人號(hào)被認(rèn)為是完全的私域流量。

　　不過近，微信對(duì)自動(dòng)化加粉、建群、群發(fā)信息等「外掛」行為進(jìn)行了嚴(yán)厲打擊，上半年就對(duì)上百萬這類帳號(hào)進(jìn)行了短期或限制處理。而這些帳號(hào)背后的人，曾被認(rèn)為是早玩私域流量的人。

　　私域流量的邊界在哪兒，或者說應(yīng)該如何界定私域流量?騰訊智慧零售運(yùn)營(yíng)總監(jiān)薄碩桐在接受包括知曉程序在內(nèi)的媒體采訪時(shí)，將如何界定真正的私域流量分為三點(diǎn)：一、整條數(shù)據(jù)，不包括交易環(huán)節(jié)，從進(jìn)店到用戶瀏覽等，這些數(shù)字資產(chǎn)到底是平臺(tái)的，還是商戶自己的;二、私域的成交是否要交費(fèi);三、看流量到底是平臺(tái)賦予的，還是在平臺(tái)體系里面自己做出來的，長(zhǎng)期使用安全感、成體系、可以規(guī)?；?。

　　對(duì)于被打擊的虛假個(gè)人號(hào)，他認(rèn)為和良性的私域流量是不同的。二者區(qū)分的重要標(biāo)準(zhǔn)在于：用戶和顧客有沒有被當(dāng)作一個(gè)「人」來對(duì)待。也就是說，用自動(dòng)化程序批量添加好友的玩法，是把用戶當(dāng)成流量和轉(zhuǎn)化的數(shù)字，用戶不可留存，更談不上沉淀和再次觸達(dá)。

　　而良性的私域流量玩法，更多的是從人出發(fā)，將每個(gè)用戶當(dāng)成顧客對(duì)待，即使離店后也可以繼續(xù)提供服務(wù)，將整個(gè)服務(wù)延長(zhǎng)了。

　　夢(mèng)潔家紡：把社群裂變形成規(guī)模化的線上推廣模式

　　夢(mèng)潔有 3000 多家線下門店，同時(shí)有近 10 個(gè)自有品牌，20 多個(gè)代理品牌，有 1 萬多個(gè) SKU，增長(zhǎng)放緩、庫存壓力過大等情況讓夢(mèng)潔制定了線上、線下一體化的「鋪天蓋地」策略，基于微信的社交電商有著巨大的增長(zhǎng)潛力。

　　在戰(zhàn)略實(shí)施過程中，夢(mèng)潔探索出了具體落地的方法：，通過「線下萬店」來做引流，因?yàn)檫@樣才能吸引更的客流，而且平均客單價(jià)更高。

　　第二，通過社群來做轉(zhuǎn)化，夢(mèng)潔測(cè)試發(fā)現(xiàn)，社群的轉(zhuǎn)化比朋友圈的轉(zhuǎn)化高出十幾倍。第三，通過「一屋好貨」來做留存，因?yàn)橐晃莺秘浌娞?hào)里面有基于用戶粉絲的各種福利，同時(shí)，基于快銷做復(fù)購。

　　夢(mèng)潔集團(tuán)副總裁、一屋好貨負(fù)責(zé)人成艷告訴知曉程序，導(dǎo)購是夢(mèng)潔初始流量的來源，傳統(tǒng)的導(dǎo)購開始承擔(dān)更多的角色，他會(huì)被要求運(yùn)營(yíng)社群，每個(gè)門店都相當(dāng)于一個(gè)社群，終實(shí)現(xiàn)了粉絲近 5 倍的增長(zhǎng)，這樣也帶來了更多的銷量。

　　當(dāng)然，全新的基于線上的社交電商是一個(gè)綜合性的工程，在組織結(jié)構(gòu)甚至員工考核方面，夢(mèng)潔也為線上、線下一體化進(jìn)行了改進(jìn)，例如在內(nèi)部成立智慧零售事業(yè)部，由各個(gè)品牌事業(yè)部能夠「刷臉」的重要人員組成;原來負(fù)責(zé)零售的人，在線下的零售指標(biāo)之外，還要承擔(dān)「一屋好貨」的銷售指標(biāo)。這樣的結(jié)果是零售負(fù)責(zé)人會(huì)越來越關(guān)注吸粉數(shù)、復(fù)購率、轉(zhuǎn)化率等等數(shù)據(jù)。

　　夢(mèng)潔還探索出了一套推出爆款的路子：首先由好貨選品會(huì)來選品，第二步通過過新品預(yù)售、爆款預(yù)售，或者眾籌等一系列的營(yíng)銷玩法，看這個(gè)產(chǎn)品是否有爆的潛質(zhì)，同時(shí)，也會(huì)通過砍價(jià)等一些行為，讓消費(fèi)者來對(duì)這個(gè)產(chǎn)品做定價(jià);第三步，當(dāng)測(cè)試后確定某產(chǎn)品有爆款潛質(zhì)后，從活動(dòng)推廣、培訓(xùn)立地化做線上線下的聯(lián)動(dòng)。比如新產(chǎn)品在線上做發(fā)布、成交，同時(shí)用優(yōu)惠券等形式引導(dǎo)顧客到門店提貨，同時(shí)線下也會(huì)做粉絲的裂變，構(gòu)建更多的成交。這個(gè)爆品成功之后，又會(huì)持續(xù)沉淀為今年產(chǎn)品生命周期的管理等。

　　這個(gè)已經(jīng)接近標(biāo)準(zhǔn)化，可以規(guī)模化推出的方法論背后有騰訊的努力。小程序倍增行動(dòng)采用的是一對(duì)一專人的服務(wù)，即騰訊智慧零售會(huì)有一位專門的員工對(duì)接參與倍增行動(dòng)的企業(yè)。成艷回憶稱，將導(dǎo)購三率(登錄率、分享率、成交率)作為明確可量化的挖掘?qū)з從芰Φ闹笜?biāo)，正是騰訊幫忙確立的。

　　夢(mèng)潔集團(tuán) CEO 李菁的感受是，作為平臺(tái)，騰訊員工的視野是不同的，可以給傳統(tǒng)零售商更寬、更新的應(yīng)用模式和思考方式;另外，他還看重騰訊團(tuán)隊(duì)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力。

　　「這個(gè)團(tuán)隊(duì)是我們迄今為止見到的勤奮的團(tuán)隊(duì)，我們做完 12 點(diǎn)多騷擾團(tuán)隊(duì)，他們都可以及時(shí)回復(fù)。」

　　小程序倍增行動(dòng)：幫助商家打造和運(yùn)營(yíng)自身流量池

　　從騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部成立算起，擁有著超過11億微信用戶的超級(jí)連接器騰訊，進(jìn)入零售業(yè)已超過 500 天。

　　自去年下半年開始，騰訊智慧零售的使命變得愈發(fā)清晰，幫助商家從流量思維中掙脫出來，重視自身流量池的打造和運(yùn)營(yíng)、重視每一個(gè)數(shù)字化用戶的價(jià)值，挖掘微信生態(tài)內(nèi)的新增量。

　　就在同一時(shí)間，小程序倍增行動(dòng)也初具雛形。這個(gè)針對(duì)零售行業(yè)的標(biāo)桿活動(dòng)之所以被稱為「小程序倍增計(jì)劃」，是因?yàn)樵隍v訊智慧零售看來，公眾號(hào)、社群也好，都是私域流量的方式和途徑，終的成交和用戶互動(dòng)都要落在小程序內(nèi)，它是一個(gè)中樞。

　　目前小程序倍增行動(dòng)已經(jīng)舉辦三期，每期是 15 至 20 家企業(yè)，一年會(huì)有 6 期，差不多覆蓋 100多 家企業(yè)。

　　經(jīng)過超過半年的行業(yè)滲透，倍增行動(dòng)目前已覆蓋鞋服、商超、美妝、母嬰、家居等細(xì)分領(lǐng)域，為超過 80 家頭部零售企業(yè)提供運(yùn)營(yíng)打法的診斷、培訓(xùn)并共同制定「速贏」目標(biāo)。據(jù)透露，倍增行動(dòng)為微信側(cè)業(yè)績(jī)帶來顯著增長(zhǎng)，三期倍增行動(dòng)商戶實(shí)現(xiàn)日均 GMV 超過 200% 提升。

　　除了夢(mèng)潔家紡，還有很多頭部的企業(yè)從中獲益。它們的做法不盡相同，但都將小程序作為重要的工具，列舉三個(gè)例子：

　　公眾號(hào) X 小程序

　　三福時(shí)尚以公眾號(hào) + 朋友圈廣告 + 門店導(dǎo)購大賽+小程序主會(huì)場(chǎng)四大板塊操盤運(yùn)營(yíng)，累積運(yùn)用觸點(diǎn) 30 多個(gè)，線下、線上無縫聯(lián)動(dòng)推廣小程序;配合倍增期間推廣活動(dòng)和發(fā)券，核銷率達(dá) 33%;線上小程序總銷售環(huán)比提升 9 倍，小程序訂單轉(zhuǎn)化率提升 7.5 倍。

　　導(dǎo)購 X 小程序

　　七匹狼跑通「會(huì)員+千店千面+導(dǎo)購運(yùn)營(yíng)」模式，為近 400 家門店打造小程序云店，線上商城與門店商品、價(jià)格同步?；凇搁T店、會(huì)員、導(dǎo)購」三者綁定關(guān)系，提升導(dǎo)購拉新、到店引導(dǎo)、離店?duì)I銷和服務(wù)能力。此外，七匹狼注重培訓(xùn)，宣導(dǎo)會(huì)、視頻培訓(xùn)齊上陣，實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng) 11%，非營(yíng)業(yè)時(shí)間跨區(qū)域增長(zhǎng) 10%，試點(diǎn)門店小程序銷售占大盤比 10%。

　　社群運(yùn)營(yíng) X 小程序

　　孩子王目前運(yùn)營(yíng)著超過 10000 個(gè)微信群，育兒顧問會(huì)按照年齡、寶寶生肖、孕期階段進(jìn)行分別管理，并在群內(nèi)實(shí)時(shí)解答會(huì)員疑問，打造專業(yè)形象，提供有溫度感的服務(wù)，基于此，孩子王實(shí)現(xiàn)社群月度銷量增速 50%，小程序業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超過 50%。

　　當(dāng)然，私域流量的運(yùn)營(yíng)和操盤是一個(gè)考驗(yàn)整體能力的事情，包括融通觸點(diǎn)、管理層決斷力、業(yè)務(wù)部門間(線上線下、電商、市場(chǎng)等)的組織協(xié)作能力、系統(tǒng)能力、運(yùn)營(yíng)能力等，綜合實(shí)力越強(qiáng)的商戶，才更有可能在私域流量長(zhǎng)跑中取得。

　　小程序倍增行動(dòng)也充分體現(xiàn)了騰訊智慧零售覆蓋更多行業(yè)和 KA(重要客戶)的打法：一方面通過頭部企業(yè)的速贏，樹立標(biāo)桿案例，讓更多行業(yè)伙伴建立信心，吸引腰部和中長(zhǎng)尾企業(yè)。另一方面，通過聯(lián)手生態(tài)合作伙伴和服務(wù)商體系的搭建，服務(wù)更多目標(biāo)客戶。