無界零售成趨勢 家電行業(yè)準(zhǔn)備好了嗎？

　　在過去的兩三年間，零售業(yè)經(jīng)歷了一場前所未有的頭腦風(fēng)暴，京東、阿里巴巴、蘇寧云商都站在各自的立場上重新定義零售。京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)，第四次零售革命的實(shí)質(zhì)是無界零售，目標(biāo)是在“知人、知貨、知場”的基礎(chǔ)上，重構(gòu)零售的成本、效率、體驗(yàn)。阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云認(rèn)為，純電商時(shí)代即將結(jié)束，新零售將引領(lǐng)新的商業(yè)模式。蘇寧云商董事長張近東指出，智慧零售時(shí)代，線上與線下的邊界將會越來越模糊，競爭將回歸到零售的本質(zhì)。零售業(yè)正在經(jīng)歷一場前所未有的新變革，它將給家電行業(yè)帶來什么樣的機(jī)遇?家電企業(yè)、渠道企業(yè)，又該如何應(yīng)對?

　　無界零售成為行業(yè)發(fā)展趨勢

　　經(jīng)過幾年的高速增長之后，家電類產(chǎn)品線上增長速度趨于平緩?！?015中電網(wǎng)購分析報(bào)告》顯示，2015年，四類大家電的整體增幅(45%)小于上年的72%，小家電的整體增幅(50%)小于上年的78%。《2016中電網(wǎng)購分析報(bào)告》顯示，2016年，我國純家庭用電子電器產(chǎn)品的線上市場增幅達(dá)35.3%。

　　家電網(wǎng)購市場不可能無限制地增長，增長到一定程度之后，將會出現(xiàn)一些瓶頸，電商平臺需要尋找新的增長點(diǎn)。中怡康黑電事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東指出，中國渠道發(fā)展到，從原先的百貨渠道到專業(yè)的零售門店(例如蘇寧、國美)，再到線上市場，如今，線上渠道的瓶頸似乎已經(jīng)出現(xiàn)了。

　　那么這些電商平臺的下一個增長點(diǎn)在哪里呢?渠道下沉、線上和線下渠道融合。因?yàn)榫€上和線下渠道各有優(yōu)勢，能夠形成互補(bǔ)。線上渠道的優(yōu)勢是健全的數(shù)據(jù)，從用戶進(jìn)入頁面，到瀏覽路徑，再到成交、貨物配送、用戶的評價(jià)，這些數(shù)據(jù)線上渠道都掌握。線上渠道弱的地方是體驗(yàn)，這卻是線下渠道的優(yōu)勢，特別是家電產(chǎn)品，用戶更注重線下體驗(yàn)，這也是為什么之前家電線下渠道能形成蘇寧和國美的的很重要的原因之一。如果電商平臺能夠?qū)⒂|角延伸到線下市場，不僅可以彌補(bǔ)體驗(yàn)的不足，還可以獲得新的增長點(diǎn)。

　　所以這兩三年來，關(guān)于零售變革的討論一直不斷。從蘇寧云商的智慧零售，到阿里巴巴的新零售，再到京東的無界零售，無不是在探討零售業(yè)新的發(fā)展趨勢。揚(yáng)子空調(diào)副總裁方釗認(rèn)為，線上渠道離不開線下的支持和服務(wù)，線下也離不開線上的高效率、智能化的信息傳遞，線上和線下的融合是必然趨勢。作為線下渠道的蘇寧向線上延伸，而作為電商平臺的阿里、京東則向線下延伸，它們殊途同歸，都希望線上和線下渠道能夠融合，促進(jìn)零售業(yè)的升級。

　　彭顯東認(rèn)為，新零售、無界零售的本質(zhì)是一樣的，就是提升用戶體驗(yàn)，打通線上和線下渠道用戶的行為數(shù)據(jù)，而對于家電產(chǎn)品來講，無界零售的趨勢會比其他產(chǎn)品更加明顯一些，因?yàn)槿藗儗译婎惍a(chǎn)品的體驗(yàn)或者 家裝 效果擁有更高的要求。

　　實(shí)際上，無界零售不只是線上和線下渠道的融合，實(shí)際上它創(chuàng)造了一個全新的零售場景。國廣東方網(wǎng)絡(luò)(北京)有限公司電商事業(yè)部總經(jīng)理劉強(qiáng)指出，無界零售本質(zhì)應(yīng)該是處處皆為零售渠道，通過不同銷售場景的搭建去刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。也許將來賣電飯煲的地方不是在家電區(qū)，而是在大米區(qū)，賣彩電的地方換到了酒吧(酒吧裝修效果圖)的大屏幕前。所以如何構(gòu)建不同的場景來刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望，并實(shí)現(xiàn)下單付款，這才是核心。一位家電企業(yè)電商負(fù)責(zé)人認(rèn)為，在無界零售時(shí)代，IT系統(tǒng)不僅僅是一個工具，IT系統(tǒng)不僅可以提高經(jīng)營效率，還可以延伸到顧客端的體驗(yàn)和互動。在大數(shù)據(jù)的前提下，零售IT系統(tǒng)是一套商業(yè)模式和經(jīng)營思想的集中體現(xiàn)。所以，IT和大數(shù)據(jù)是無界零售時(shí)代的商業(yè)基礎(chǔ)和核心。

　　無界零售利好家電品牌和渠道商

　　無界零售不管是對零售商，還是對家電品牌，都是利好的。

　　對于家電品牌來說，除了跟渠道商合作之外，自有渠道也在加強(qiáng)，話語權(quán)也可能不斷擴(kuò)大。彭顯東指出，傳統(tǒng)家電品牌需要層層代理，流通環(huán)節(jié)很長，但是無界零售讓用戶和產(chǎn)品之間的流通環(huán)節(jié)越來越短，能夠獲得更多的反饋，提供更好的服務(wù)，企業(yè)和用戶的交流會越來越頻繁，數(shù)據(jù)也會越來越多，企業(yè)將更加了解用戶的需求，這樣企業(yè)可以做出更符合用戶需求的產(chǎn)品。大眾化的產(chǎn)品將被個性化產(chǎn)品所取代。所以家電企業(yè)的機(jī)遇是能提供個性化的服務(wù)，因?yàn)樗鼈兡軌蛘莆沾罅康挠脩魯?shù)據(jù)。同時(shí)，創(chuàng)維RGB電子商務(wù)部總監(jiān)程萬軍指出，在京東和天貓市場份額不斷擴(kuò)張的過程中，傳統(tǒng)家電廠商如果跟得緊，有可能帶來市場份額的放大。

　　從零售商來說，不同平臺的追求有所不同。對大部分零售商來說，無界零售可以擴(kuò)展它們的銷售規(guī)模，像京東本來局限于線上市場，未來通過開拓線下渠道，將線上和線下結(jié)合，可以壓縮成本，提高利潤，能夠?yàn)橛脩籼峁└拥姆?wù)。彭顯東認(rèn)為，阿里有點(diǎn)不同，它希望把中國所有人的生活習(xí)慣納入到它的軌跡當(dāng)中，它在下一個很大的棋局。

　　無界零售有望重塑渠道格局

　　無界零售看似美好，但是對電商平臺、家電廠商、專業(yè)零售商都會帶來不同的挑戰(zhàn)。

　　對于蘇寧、國美來說，目前它們零售店主要集中在一二線城市，三四線城市被地方零售店盤踞，之前它們嘗試過向三四線城市拓展，但是終證明成本過高，不太可行。這幾年它們轉(zhuǎn)而通過收購的方式來開拓三四線城市，例如國美收購江西騰達(dá)電器，但是這些收購主要集中在省會城市和比較好的地級市，在農(nóng)村和邊緣城市依然空缺。彭顯東認(rèn)為，蘇寧和國美如果要向三四線城市拓展，可以考慮擴(kuò)展品類，從原先單一家電零售店轉(zhuǎn)為增加非家電產(chǎn)品，這樣有利于經(jīng)營和效率的提升。

　　除了線下渠道擴(kuò)張之外，蘇寧和國美這幾年還在線上拓展，建立了蘇寧易購和國美在線，對自己原有的線下渠道形成一定的補(bǔ)充。但是蘇寧和國美用戶群體和線上渠道用戶群體又是沖突的，這幾年京東和阿里都搶占了一些蘇寧和國美原有的用戶。彭顯東指出，蘇寧、國美如果要進(jìn)一步彌補(bǔ)線上市場的不足，可以和線上合作伙伴共同推進(jìn)，因?yàn)楹笳呔哂辛髁績?yōu)勢，例如，蘇寧易購和天貓合作，京東和微信合作，都是比較典型的案例。

　　三四線城市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村是蘇寧、國美的軟肋，阿里通過村淘，京東通過京東幫、京東專賣店，瞄準(zhǔn)的正好是這一塊市場。但是線下市場和線上市場的訴求點(diǎn)、推進(jìn)過程與線上市場不同，區(qū)域差異非常大。京東云副總裁劉子豪指出，在貧困村體驗(yàn)生活之后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村電商處境與一二線城市市場大為不同，它們交互的樞紐是小賣鋪。彭顯東認(rèn)為，線下渠道管理、門店設(shè)置、消費(fèi)者行為習(xí)慣把握、線上和線下渠道結(jié)合是電商的挑戰(zhàn)。

　　其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)家電品牌和電商渠道有點(diǎn)類似，它們之前用戶群體主要集中在一二線城市，現(xiàn)在線上市場出現(xiàn)了增長瓶頸，不得不向線下市場開拓。如果從互補(bǔ)性上講，互聯(lián)網(wǎng)品牌可以進(jìn)入蘇寧、國美，但是互聯(lián)網(wǎng)品牌利潤太低，而這些渠道成本又太高，所以它們只能自建線下渠道，像樂視和小米都是采用自建線下渠道的方式來彌補(bǔ)線下渠道的不足。其中小米直接從一二線城市切入，在過去的一年中小米之家效果顯著。不少人分析指出，小米之家成功的原因之一是豐富了門店的產(chǎn)品品類，攤銷部分成本，增加了用戶的黏性，同時(shí)也有品牌效應(yīng)的影響。

　　但是不管是阿里、京東，還是線上家電品牌，它們從線上到線下開拓的時(shí)候，運(yùn)營成本會增加，例如，門店租金、水電費(fèi)，需要增加投入成本，終可能會攤到商品的價(jià)格中。萬軍表示，電商線下加盟店或者互聯(lián)網(wǎng)家電品牌線下合伙門店都有一定的利潤需求，原來電商渠道家電運(yùn)營成本可能是零售額的6%左右，但是加盟店利潤需求可能就需要10~15%，實(shí)際成本可能會增加20%左右，這些增加的成本是否會轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，是一個問題。當(dāng)然，多元化產(chǎn)品可以部分?jǐn)偙≠M(fèi)用，但是產(chǎn)品越多、展示面積越大，需要增加門店的面積，事實(shí)上也會增加成本。

　　傳統(tǒng)家電品牌與互聯(lián)網(wǎng)品牌、電商渠道、專業(yè)零售店都不同，它們可能在無界零售中更有優(yōu)勢。傳統(tǒng)家電品牌在全國各地都有渠道，上至一線城市，下至城鎮(zhèn)、農(nóng)村。彭顯東指出，傳統(tǒng)家電渠道比較零散，各渠道都是單線條獨(dú)立作戰(zhàn)，但是在無界零售時(shí)代，門店的功能可能主要是體驗(yàn)產(chǎn)品以及與用戶的交流，用戶很多購買行為可能在線上，所以對傳統(tǒng)家電企業(yè)來說，重要的是需要從集團(tuán)層面對業(yè)務(wù)流程、信息系統(tǒng)進(jìn)行改善。傳統(tǒng)家電品牌與電商渠道相反，電商渠道需要延伸觸角，每一個觸角都需要和當(dāng)?shù)亟Y(jié)合，而傳統(tǒng)家電品牌已經(jīng)擁有觸角了，它們需要強(qiáng)化中樞神經(jīng)。

　　Gfk分析師衛(wèi)琦認(rèn)為，現(xiàn)在傳統(tǒng)家電廠商線上和線下做差異化產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)家電品牌線上和線下同價(jià)同產(chǎn)品，這是一個互相博弈的過程。OPPO、vivo專注做線下，因?yàn)樗鼈冎?，如果做線上，代理商的利益無法保證，所以線上市場不是它們的重點(diǎn)。華為采用子品牌的方式開辟另外一條路，但是現(xiàn)在也在渠道下沉，開線下門店。

　　程萬軍指出，整個市場是一個完整的生態(tài)，這個生態(tài)當(dāng)中一定會存在競爭，例如，縣級市場可能會同時(shí)出現(xiàn)京東專賣店、傳統(tǒng)零售店以及國美、蘇寧零售店等多業(yè)態(tài)并存的局面。當(dāng)然，在相互競爭的過程中，就會產(chǎn)生洗牌和淘汰，但是終被淘汰的是誰還無法確定。從長遠(yuǎn)來看，渠道未來的競爭力主要來源于兩個要素——“低成本”和“高效率”，在渠道下沉的過程中，京東、天貓地位會被削弱，或許在未來三年內(nèi)，是一個新的平衡建立的過程。(來源：家電網(wǎng))

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