零售市場開設(shè)受限 家居市場渠道變革!

　　裝修保障網(wǎng)訊 8月24日公布的《北京市新增產(chǎn)業(yè)的禁止和限制目錄(2015年版)》讓家居企業(yè)在北京發(fā)展不得不面臨這樣的抉擇：要么依托已有的專賣店維持現(xiàn)狀， 要么新開旗艦店實現(xiàn)擴張。一些具有品牌實力的家居企業(yè)正在以多種方式開設(shè)旗艦店，發(fā)揮輻射作用，并與原有專賣店形成互動，鞏固自己的地位。旗艦店與專賣店的PK，意味著家居渠道模式正在變革，一場新一輪品牌淘汰戰(zhàn)也隨之打響。

　　事件：新開賣場受限帶火旗艦店

　?8月24日亮 相的《北京市新增產(chǎn)業(yè)的禁制和限制目錄(2015年版)》，將管理措施分為禁止性和限制性兩類，“家具制造業(yè)”被列入了“禁止新建和擴建”之列，設(shè)計、采 購、營銷、技術(shù)服務等非生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)則不受此限制，但是在城六區(qū)(包括東城區(qū)、西城區(qū)、朝陽區(qū)、海淀區(qū)、豐臺區(qū)、石景山區(qū))“零售業(yè)”產(chǎn)業(yè)中的“五金、家 具及室內(nèi)裝飾材料專門零售中禁止新設(shè)專門零售市場主體”。這意味著，引入專賣店設(shè)展位的傳統(tǒng)市場模式將受到發(fā)展限制。

　　專門零售市場主體 是否包括以某一個品牌的獨立形象出現(xiàn)的旗艦店?美克美家渠道拓展負責人表示，據(jù)他們從相關(guān)部門核實，獨立旗艦店并不在受限之列。天壇家具總經(jīng)理楊金才也表 示，目前沒有任何關(guān)于獨立旗艦店不能開設(shè)的信息。近期，即將以獨立店形式開業(yè)的愛軟裝和美空間負責人都表示，他們的新店都沒有受到任何限制。

　?大型市場零售主體受限讓獨立旗艦店更加紅火起來。據(jù)北京商報記者了解，目前在北京市場上的家居旗艦店已經(jīng)呈現(xiàn)三個品類：一是以榮麟為代表的創(chuàng)意類，將店 面開在751藝術(shù)區(qū)，與眾多文化創(chuàng)意企業(yè)為鄰;二是以美克美家、亞振、曲美等品牌為代表的獨立店，單獨開設(shè)在街邊展現(xiàn)自己的獨立品牌;三是以巴里巴特、阿 瑪藝、TATA、歐派、拉菲德堡等品牌為代表，在紅星美凱龍、居然之家等大型家居賣場內(nèi)，或開設(shè)內(nèi)部大店，或打通外立面單獨呈現(xiàn)品牌與賣場共享客流。

　?爭論：開旗艦店還是守專賣店

　?隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”思維大行其道，在賣場內(nèi)開一個專賣店、坐等顧客下單的“賣家”時代已經(jīng)逐漸遠去。專賣店，這種曾經(jīng)讓眾多家居品牌做大做強的零售模式正 在經(jīng)受嚴重考驗。9月9日，在上海家具展期間舉行的中居旗艦店模式發(fā)展高峰論壇，直接將旗艦店和專賣店兩種模式的優(yōu)劣之爭擺到了桌面上。

　?“目前專賣店店鋪面積有限、區(qū)域內(nèi)的輻射能力越來越差，店內(nèi)設(shè)計人員的缺失、產(chǎn)品供貨周期長以及消費者難以享受細致服務和購物體驗等缺陷，使產(chǎn)品對顧客 的吸引力大打折扣?！奔グ顕H家具村總經(jīng)理王偉指出，家居旗艦店憑借自身超大的旗艦展廳、海量產(chǎn)品系列、完善的設(shè)計中心與定制中心，以及先進的互聯(lián)網(wǎng) 運營與服務等明顯優(yōu)勢，未來將引領(lǐng)家居零售業(yè)發(fā)展潮流。

　?王偉做出這樣的斷論，源于吉盛偉邦就是一個以旗艦店集群發(fā)展起來的成功范例。吉 盛偉邦國際家具村目前擁有200家全球制造企業(yè)，其中包括40余家國際一線品牌設(shè)立的亞洲區(qū)域直屬旗艦店，已經(jīng)成為長三角地區(qū)的家具品牌旗艦店集群。 吉盛偉邦企劃總監(jiān)接貴云向北京商報記者表示，這些旗艦店各自擁有1000-3000平方米的超大展廳，不僅展現(xiàn)了不同風格的家具產(chǎn)品，也限度地展示了 品牌的形象。

　?“在我眼里，專賣店是單純做網(wǎng)頁的，而旗艦店則是擁有內(nèi)核與后臺，致力于做網(wǎng)站的?！蓖鮽ヒ粋€簡單的比喻將旗艦店與專賣店 的本質(zhì)區(qū)別形象地描述出來?？v觀近幾年的家居行業(yè)，專賣店模式確實遇到了發(fā)展瓶頸，很多經(jīng)銷商都在收縮開店數(shù)量，一些品牌由于無法維持專賣店的龐大支出 而不得不關(guān)店。而一些旗艦店卻取得了嬌人的業(yè)績，以北京為例，開在紅星美凱龍北五環(huán)店的巴里巴特旗艦店將買賣做到了內(nèi)蒙古，TATA木門在居然之家十里河 店開設(shè)的上下兩層打通的旗艦店僅試營業(yè)一個月銷售就達500多萬元，榮麟開在751的藝術(shù)館更是成為文化創(chuàng)意愛好者的朝圣之地?！坝袑嵙Φ钠髽I(yè)應該開設(shè)一 個旗艦店，提供全方位的服務，打通零售與工程渠道，帶動其他專賣店，共同發(fā)展。”王偉表示。

　　前瞻：新一輪品牌淘汰戰(zhàn)打響

　?旗艦店很好，但不是一般人能玩兒的。沒有旗艦店，就相當于一臺電腦沒有核，其他程序難以協(xié)調(diào)運行。隨著旗艦店逐漸成為流行，家居行業(yè)的新一輪品牌淘汰戰(zhàn)也隨之打響。

　?據(jù)北京商報記者了解，開設(shè)旗艦店需要三大條件：一是有良好的地段，位置不好，門可羅雀，開了也會賠;二是有充足的產(chǎn)品與設(shè)計，產(chǎn)品匱乏，設(shè)計陳舊，旗艦 店就成為擺設(shè)，不能形成整合效應;三是有足夠的實力支撐，沒有幾百甚至上千萬的投入根本無法開設(shè)旗艦店，開店后很長時間的培育也要資金支持。亨利戴在北京 以旗艦店形式苦心經(jīng)營十年，不得不退出京城，亞振、美克美家卻獲得了長足發(fā)展，不僅鞏固了原有店面，更開設(shè)了新的獨立店。好萊屋總經(jīng)理喬木透露，他們在城 外誠開設(shè)的拉菲德堡旗艦店，投資超過1000萬元。“我們現(xiàn)在已經(jīng)擁有北四環(huán)和東四環(huán)兩家獨立旗艦店，新開旗艦店一來位置和地方難找，二來前期投資太大， 擁有這兩家便已足夠。”亞振家具北京公司總經(jīng)理薛江濤向北京商報記者表示。美克美家家居廣告營銷總監(jiān)劉春杰更是直言不諱：“沒有實力就別玩兒旗艦店了。”

??不開旗艦店難以發(fā)展，開旗艦店考驗實力，這就無形中形成了一道坎：一些品牌實力較小的企業(yè)必將淘汰出局。一些小品牌被淘汰后，只有居然之家、紅星美凱龍 等具有較強實力的家居賣場會生存發(fā)展，新增市場零售主體受限，將更加壓縮小品牌的立足空間?！安还苁瞧炫灥昴Ｊ竭€是專賣店模式，以后有發(fā)展?jié)摿Φ?，是? 些有文化特質(zhì)、帶創(chuàng)意色彩的品牌?！蓖鮽ケ硎?，“商業(yè)規(guī)則是有理性的，家居行業(yè)作為典型的創(chuàng)意型行業(yè)，未來品牌只會越來越少，集中度越來越高，終存活下 來的將是那些將研發(fā)、設(shè)計融于一體有思想的品牌企業(yè)?！?