家居建材賣場四個”異軍突起“!

　　家居行業(yè)備受關(guān)注。從“毒地板”、“萬科紙門”開始演變成“XX品牌老板跑路”、“全居賣場空置率”、“紅星美凱龍撤店潮”、“居然之家明碼實(shí)價銷售”、“居然之家專業(yè)館的興起”、“展會電商主題的研討”、“商家聯(lián)盟活動遭遇抵制”、“美樂樂、齊家網(wǎng)體驗(yàn)店”“林氏木業(yè)雙十一勁銷3.5億”“居然之家成全居流通航母”等等各種信息鋪面而來。種種信息鋪面而來，都預(yù)示著整個家居行業(yè)有種山雨欲來風(fēng)滿樓的征兆。

　　??家居賣場該走向何方?

　　??一、家居賣場進(jìn)入深耕期，商場尋求角色的轉(zhuǎn)變

　　??家居商場作為品牌的資源整合者的角色有待改變，由于房地產(chǎn)爆發(fā)式紅利期已寞入尾聲，未來將是一個漫長的調(diào)整期，房地產(chǎn)也從粗放式的物業(yè)轉(zhuǎn)型至深耕式的物業(yè)形態(tài)。房地產(chǎn)的疲軟造成家居行業(yè)一蹶不振，如紅星美凱龍、居然之家等龍頭企業(yè)部分城市經(jīng)銷商撤店如潮。

　　??初期家居行業(yè)的發(fā)展模式，無非與工廠達(dá)成聯(lián)盟合作伙伴，通過家居賣場的統(tǒng)一招商、統(tǒng)一落位、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一經(jīng)營管理，然后全國復(fù)制的經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)工廠與賣場的共同飛速發(fā)展。初一部分工廠緊跟開店，的確有過山車式的飛速發(fā)展。近幾年，家居行業(yè)的蓬勃發(fā)展，只要有經(jīng)銷商就能掙錢，各行各業(yè)紛紛跨行加入到家居行業(yè)的隊(duì)伍，膨脹式的跟風(fēng)導(dǎo)致后續(xù)一部分小工廠紛紛倒閉，新工廠前赴后繼加入進(jìn)來，外貿(mào)公司轉(zhuǎn)型爭奪國內(nèi)市場，競爭變得如此慘烈。工廠未來的路變得無比艱辛，早期成長起來的工廠現(xiàn)也加大對于渠道的維護(hù)和品牌的推廣，著力于經(jīng)銷商渠道的變革與創(chuàng)新，幫助經(jīng)銷商營銷與經(jīng)營管理，不再受制于家居賣場的管控，與家居賣場之間的合作漸行漸遠(yuǎn)。

　　??有能力的如美克美家、酷漫居、曲美、顧家家居都已經(jīng)在走品牌獨(dú)立店與家居電商化的道路。家居賣場再繼續(xù)走一個城市開幾個店，一味追求租金收益，逼著經(jīng)銷商不停的上店這種手段已經(jīng)越來越起不到作用。家居賣場變得難招商、難運(yùn)營的“兩難”境地，家居賣場應(yīng)該從資源整合的角色轉(zhuǎn)變成平臺服務(wù)商的角色，深耕經(jīng)營與管理，一方面應(yīng)該整合各方面優(yōu)勢資源，實(shí)現(xiàn)真正的走出去，進(jìn)行資源整合與品牌經(jīng)銷商共同發(fā)展，在競爭激烈的市場上尋求一定的占有率;另一方面應(yīng)該提高商場的經(jīng)營水平與市場抗風(fēng)險能力，體驗(yàn)式服務(wù)的核心至于體驗(yàn)的化，真正讓顧客有更好的體驗(yàn)與參與，商場與客戶之間無法形成有機(jī)的循環(huán)，客戶完全無參與感，商場自顧自的沉溺于自我歡樂的過程，空喊一些什么售后服務(wù)，不能讓顧客真正的“爽”。

　　??二、獨(dú)立店模式與商場的有機(jī)集合，優(yōu)化人流動線

　　??從近幾年各大展會的情況可以看出，整體家居發(fā)展勢頭明顯，如：楷模、城市之窗、顧家家居、好萊客、尚品宅配等廠家家居一體化的趨勢，發(fā)展成全品類家居市場格局，從板式、實(shí)木、兒童到歐式家居、家紡、飾品逐漸全品類覆蓋。

　　??也有如慕思、科勒、馬可波羅、諾貝爾這種專注于品牌發(fā)展的企業(yè)，但是這些品牌對于家居賣場的面積、租金以及整體形象的訴求越來越高，需要自己統(tǒng)一、醒目的外立面及超大面積的訴求，如百貨商場的優(yōu)衣庫、H2M等快銷品牌，也有如LV、古馳這種國際品牌，店面位置要求在商場入口處，面積一般要求1000-2000平米，甚至一二樓一起拿下的，由于品類齊全，不局限于賣場的品類規(guī)劃。同樣家居品牌如是，而家居賣場為了控制品牌的風(fēng)險承擔(dān)能力及租金收益率往往無法與品牌達(dá)成一致默契。

　　??由于家居賣場展示面積要求比較大，家居賣場初期為滿足展示面的要求，設(shè)計(jì)的賣場體量動輒二十幾萬方平米，品類發(fā)布一刀切，這邊做什么品類，那邊做什么品類，然后切成豆腐塊，一一對應(yīng)著招商，把內(nèi)部裝修得富麗堂皇一點(diǎn)就定位成高端家居賣場，為了達(dá)到招商要求，中高低的品牌比比皆是，前期競爭較少的情況下，大部分經(jīng)銷商還能掙錢，到后期由于不斷的品牌涌入，經(jīng)銷商開始掛羊頭賣狗肉，追逐利潤的同時損害了品牌形象，欺詐了顧客，抹黑了賣場。

　　??賣場開始出臺各種服務(wù)措施，為顧客提供更多的服務(wù)。如：無理由退換貨、同一商品同一價格、送貨安裝零延時等等。都旨在與為客戶提供更好的服務(wù)，打消顧客的消費(fèi)顧慮。如今80、90后逐漸成為社會的主力軍，對于購物環(huán)境、人流動線及品類的規(guī)劃要求逐漸提高，賣場這種繞彎彎的人流動線及布局已不能滿足這一代人的體驗(yàn)感受。賣場應(yīng)該對人流動線提供更簡潔、清晰的布局，讓購物變得輕松。新型的百貨模式值得借鑒，環(huán)形通道的設(shè)計(jì)，使商場沒有邊角鋪位，每層經(jīng)營一個經(jīng)營品類，讓顧客有更好的感受。

　　??三、打造完整的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，將金融、服務(wù)與營銷有機(jī)結(jié)合

　　??家居賣場應(yīng)該怎么從資源整合的角色轉(zhuǎn)變成平臺服務(wù)商的角色呢?

　　??①明碼實(shí)價。明碼實(shí)價一直喊了很多年，現(xiàn)也有居然之家北京各店嘗試性的開展明碼實(shí)價的銷售模式，一方面保證了工廠的利益，一方面保證了經(jīng)銷商的利益，省去了顧客東奔西走，城市與城市之間再無價格差異?，F(xiàn)在市面上有一種爆破促銷活動，如：團(tuán)購會、砍價會等等銷售模式，廠家也意識到這種忽悠顧客的銷售模式對于品牌殺傷力有多大，明碼實(shí)價實(shí)際上就是把價格拉到一個合理的水平讓顧客購買的方式。

　　??②怎么去向一個平臺公司發(fā)展，打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈模式。開發(fā)商戶自主收銀系統(tǒng)一直是經(jīng)銷商心里的呼聲。賣場為了監(jiān)管商戶，做好第三方的角色，統(tǒng)一收銀一定時間返還給商戶，而商戶的現(xiàn)金流不想讓賣場把控，經(jīng)銷商受制于賣場主要的核心點(diǎn)就在于這，看賣場臉色吃飯。而賣場需要掌握更多的數(shù)據(jù)，來提高公司的經(jīng)營管理效率，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一收銀一定程度上把控了真實(shí)的數(shù)據(jù)，造成了敵我雙方的矛盾。與銀行合作開發(fā)商戶自主收銀系統(tǒng)，能實(shí)時反映銷售數(shù)據(jù)節(jié)省財務(wù)成本，第二能讓商戶自主經(jīng)營，并且可以融合一部分理財產(chǎn)品位于系統(tǒng)內(nèi)，商戶資金寬裕時提供短期的投資理財，實(shí)現(xiàn)資金的有效運(yùn)作。

　　??③倡導(dǎo)需要給入駐的商戶提供更多的服務(wù)，如：淘寶學(xué)院。提供免費(fèi)的培訓(xùn)服務(wù)讓商戶緊跟這個信息化時代。

　　??④條形碼系統(tǒng)的建立，每一款產(chǎn)品的價錢上面都有條形碼掃描功能，顧客可以根據(jù)條形碼比價其他商場，由顧客上傳一些數(shù)據(jù)，顧客比價功能的實(shí)現(xiàn)就知道自己買的商品是否是實(shí)惠的，并且讓顧客有了更好的參與感。打消了顧客的消費(fèi)顧慮的手段，同時也使這個行業(yè)逐漸回歸到正常的售價水平。

　　??⑤家居賣場動輒就是一二十萬方的體量，賣場充斥著各種高中低的品牌，競爭壓力越來越大，品牌越來越難招，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，商家為了掙錢以次充好。經(jīng)營情況好的店，索賄事件頻發(fā)，經(jīng)營不好的店撤場如潮。也有如歐亞達(dá)這種家居賣場轉(zhuǎn)型百貨賣場，紅樹灣退出家居行業(yè)的鮮明例子。

　　??從整個產(chǎn)業(yè)鏈看，家庭選擇裝修分為：結(jié)婚裝新房、改善性住房、二手房改造等，其中結(jié)婚裝新房的比重較其他占比，而家居賣場在產(chǎn)業(yè)鏈上與二手房行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)、婚慶行業(yè)等一直沒有有機(jī)結(jié)合。家居賣場的裝修多樣的風(fēng)格與婚紗照的拍攝完全可以有效整合，可以作為內(nèi)景攝影基地，與部分景區(qū)可以達(dá)成外景攝影基地，作為促銷活動的一分部，達(dá)到有限宣傳的作用。家居賣場所售產(chǎn)品是婚慶行業(yè)的一個延續(xù)。到高端賣場買品牌家居的用戶都是高端客戶人群，為高端客戶人群提供理財、慈善、養(yǎng)生、收藏等服務(wù)也是售出產(chǎn)品后的一個延續(xù)。

　　??四、電商化發(fā)展及大數(shù)據(jù)的整合

　　??①電商化是一個發(fā)展趨勢，但不代表實(shí)體就會走向滅亡。今年的林氏木業(yè)雙十一銷售3.5億的事實(shí)是存在的，電商化的發(fā)展必然帶來渠道的變革，銷售模式的變革，盈利的模式的變革。

　　??電商化需要解決的必然是線上線下通道的通暢，革誰的命?必然是經(jīng)銷商的命。一方面二級三級經(jīng)銷商逐漸走向死亡，一級經(jīng)銷與工廠的聯(lián)合，伴隨著大家居賣場的連鎖步伐，解決線上一公里的送貨、安裝及售后。另一方面明碼實(shí)價銷售模式的建立，逐漸讓價格因素不再主導(dǎo)市場銷售。工廠與賣場深耕服務(wù)與體驗(yàn)，線上營銷、解答、設(shè)計(jì)、導(dǎo)引流量，線下展示、成交、安裝、售后。這一系統(tǒng)性的引導(dǎo)，逐漸規(guī)范市場良性運(yùn)作發(fā)展。

　　??家居的命運(yùn)不覺得像極了多年以前電器的發(fā)展道路?值得思考!

　　??②大數(shù)據(jù)時代將通過數(shù)據(jù)的分析主導(dǎo)著市場產(chǎn)品的投放及企業(yè)的發(fā)展。

　　??(1)由于現(xiàn)有渠道的利益分配弊端，導(dǎo)致工廠與經(jīng)銷商之間無法分享在數(shù)據(jù)上進(jìn)行無條件的對接。大數(shù)據(jù)的建立可以根據(jù)系統(tǒng)自動根據(jù)全國路途的遠(yuǎn)近計(jì)算送貨時間、什么時候可以下單制作，什么產(chǎn)品或者型號銷量比較好，需要大批生產(chǎn)等等，才能實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的整合。

　　??這就需要工廠與一級經(jīng)銷商聯(lián)合或者自建銷售渠道，建立全國的銷售ERP系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)實(shí)時同步方可實(shí)現(xiàn)。記得居然之家推出送貨安裝零延遲售后承諾時，就是因?yàn)槿珖氖酆髷?shù)據(jù)顯示送貨安裝延遲的售后投訴占據(jù)了全國整個售后投訴的百分之四十，都是因?yàn)榍郎碳覠o法與工廠實(shí)時對接造成的，其中，系統(tǒng)的成本也是工廠與經(jīng)銷商考慮的因素。

　　??(2)賣場的大數(shù)據(jù)化。賣場的數(shù)據(jù)緊緊停留在各分類品牌的銷售、坪效、開單筆數(shù)、消費(fèi)能力、顧客來源等方面，所有的數(shù)據(jù)分析都圍繞這一個核心，就是能否漲租為標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)賣場更好的盈利。賣場實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一收銀等方式與經(jīng)銷商進(jìn)行對接。如果實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的整合，將是一個全新的時代。比如：一個商家把錢放在你的賬戶上，購買短期理財產(chǎn)品，不緊為經(jīng)銷商提供一定額外的利潤，還能化解經(jīng)銷商與賣場之間關(guān)于資金存放的矛盾。根據(jù)顧客的來源，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上那種微信、微博的同步，達(dá)到更有效的宣傳。

　　??再舉一個例子，根據(jù)一名顧客在一個一站式商場的購買的數(shù)據(jù)分析，而一套房子涉及的品牌大概為20個品類，然而一個顧客在商場里面只會選擇2-7個品類，其他品類為什么顧客沒有購買?再比如顧客家居產(chǎn)品達(dá)到了一個使用周期(暫且將周期定為8年)，需要更換哪些東西，有沒有售后數(shù)據(jù)的支撐?其實(shí)這些例子都說明大數(shù)據(jù)是有東西可以挖掘的，這將是一座金礦。

　　??③條形碼系統(tǒng)的建立，有利于家居行業(yè)的電商化的發(fā)展。顧客根據(jù)的條形碼的比價功能、提供更多的圖片、價格、品牌、性價比等數(shù)據(jù)，形成一個大數(shù)據(jù)的生態(tài)系統(tǒng)，賣場根據(jù)顧客提供的數(shù)據(jù)信息可以分析顧客的購買行為，喜好、消費(fèi)能力等等，自動為顧客引導(dǎo)銷售，體驗(yàn)更加豐富，有利于實(shí)現(xiàn)了更為優(yōu)異的線上線下體驗(yàn)。

　　??④免費(fèi)為顧客提供裝修方案，顧客也可自主設(shè)計(jì)。根據(jù)設(shè)計(jì)的方案，提供產(chǎn)品的推薦，實(shí)現(xiàn)顧客DIY的設(shè)計(jì)要求，免除設(shè)計(jì)師、商家與顧客之間的利益關(guān)系，打造一個良好的購物環(huán)境。大家居時代的發(fā)展，家裝公司的全包項(xiàng)目的市場份額將逐漸被大家居銷售設(shè)計(jì)師分食。同時，銷售員的素質(zhì)將得到大的提升，不緊會設(shè)計(jì)還會銷售。

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