2013眾家居企業(yè)翻船年 產(chǎn)品質(zhì)量和危機公關(guān)齊抓

　　危機來了，快速有效地“滅火”當(dāng)然是非常必要的，但重要的是，

　　家居企業(yè)應(yīng)秉持誠信并不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品安全，提供優(yōu)良產(chǎn)品完善服務(wù)給消費者。

　　2013年，成了家居行業(yè)不少知名品牌的“翻船”年。先是某知名床墊品牌和某知名涂料品牌被質(zhì)監(jiān)部門曝光不合格之外，7月份又有多個知名衛(wèi)浴品牌被曝水龍頭鉛超標(biāo)。從早期的歐典地板，到后來的達(dá)芬奇事件，再到如今的丑聞頻傳，家居行業(yè)被戲稱已經(jīng)邁入了“泛危機公關(guān)的時代”。沒有人知道，自己什么時候會被推到輿論的風(fēng)口浪尖，但危機公關(guān)意識的樹立已經(jīng)刻不容緩!

　　為什么遭遇危機

　　內(nèi)因

　　企業(yè)追求短期利益，為身陷“質(zhì)量門”埋下隱患

　　7月14日，一則《水龍頭“鉛陰影”》的報道公布了水龍頭驚人的鉛超標(biāo)數(shù)值，讓九牧、樂家、摩恩、高儀等九大中外知名衛(wèi)浴品牌陷入了“毒龍頭”紛爭。雖然涉事企業(yè)將矛頭直指“某生產(chǎn)不銹鋼水龍頭的企業(yè)”，聲稱是一次“競爭性攻擊”，但截至目前此次事件并未水落石出……和食品行業(yè)一樣，幾乎每隔一段時間，家居行業(yè)就會爆出一樁“質(zhì)量門”，或者一則“山寨洋品牌”丑聞。在業(yè)內(nèi)人士看來，在泛危機公關(guān)時代，企業(yè)由于普遍缺乏危機管理的意識，以至于風(fēng)波來襲時大多措手不及。

　　在聯(lián)邦集團(tuán)董事兼新聞發(fā)言人鐘海舟看來，家居行業(yè)發(fā)展至今所積累的三大歷史原罪，是導(dǎo)致家居行業(yè)危機頻傳的內(nèi)在原因。少數(shù)家居企業(yè)為了追求快速發(fā)展，偽造品牌的履歷。這種偽造履歷的行為，在當(dāng)時的歷史背景下非常普遍，同時貌似也無可厚非。但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，需要進(jìn)行品牌建設(shè)時，這種不光彩的歷史就成了隨時會讓企業(yè)陷入危機的引爆點。

　　如果說偽造履歷是家居行業(yè)發(fā)展初期的一個歷史遺留問題。那么短期逐利意識則衍生出了家居企業(yè)的另外兩大歷史原罪：經(jīng)銷商跑路和疏于質(zhì)量管理?！耙灾槿菫槔?，不少企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略就是不斷擴張渠道，而對經(jīng)銷商的管理機制卻不夠成熟、完善。經(jīng)銷商跑路在損害消費者利益的同時，也損害了品牌的美譽度?！辩姾Ｖ壅f，如果一個企業(yè)過于追求短期利益，那么勢必會缺少中長期的規(guī)劃和嚴(yán)格的質(zhì)量把控體系，并為身陷“質(zhì)量門”埋下了隱患。

　　外因

　　新媒體時代信息不對稱情況

　　緩解，消費者力量空前強大

　　藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營銷機構(gòu)危機管理中心主管葛柱宇告訴記者，在新媒體時代傳媒環(huán)境發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。從消費者層面來說，隨著新媒體時代的到來，信息的不對稱大大消解，消費者的力量空前強大，不僅渴望知情權(quán)，而且非常富有行動力和號召力。家居企業(yè)利用信息不對稱來坑蒙消費者的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

　　從大的層面來看，貧富差距的擴大，使社會處于一種集體焦慮、不平衡和缺乏安全感的狀態(tài)，不管對于哪個行業(yè)而言，它都可以成為孕育危機的土壤。具體到家居行業(yè)而言，從早期的“藍(lán)?！钡饺缃竦摹凹t?！?，企業(yè)的內(nèi)外部壓力都大大增加。有的企業(yè)節(jié)省成本，可能會去鉆政策的空子，也可能會偷工減料。但是，如此求存本身是有風(fēng)險的，競爭對手可能會借此讓你一招致命。除此之外，為了打擊競爭對手，個別品牌聯(lián)合炒作機構(gòu)或公共媒體進(jìn)行惡意負(fù)面報道的情況，也變得越來越多。

　　危機來了怎么辦

　　危機來了，企業(yè)要把握兩大基本應(yīng)對原則

　　危機來了，到底應(yīng)該怎么辦?根據(jù)多名公關(guān)人士的介紹，現(xiàn)階段危機公關(guān)的常用手法主要有三種：刪除稿件、稀釋稿件、營造競爭對手攻擊氛圍。在藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營銷機構(gòu)危機管理中心主管葛柱宇看來，危機管理常是各種手法兼而有之，不能一概而論，但有幾個基本的原則是必須掌握的。

　　首先，危機管理正確的態(tài)度一定是基于對話而不是基于刪除。在葛柱宇看來，新媒體時代，不管是企業(yè)還是公關(guān)公司，想控制輿論都是一件越來越困難且越來越?jīng)]有必要的事。對話和承諾，才是解決危機的原則。一旦危機來襲，首先必須找到受傷害的利益相關(guān)方，并根據(jù)事情的輕重緩急找到相應(yīng)的處理方式，這種處理必須是基于對話和承諾的。對話是用來了解利益相關(guān)方的需求，承諾是用來提出相應(yīng)的解決方案，以彌補消費者的損失，并盡可能地平息輿論、爭取主動。

　　其次，要把握速度、態(tài)度和尺度?！皩τ谄髽I(yè)而言，危機可以讓其發(fā)現(xiàn)自身的漏洞和隱患。因此，如果危機處理得好，是可以化危為機的?！备鹬钫f，遭遇危機的家居企業(yè)，在進(jìn)行危機管理時必須要把握好三個“度”———態(tài)度、速度和尺度，才有可能轉(zhuǎn)危為機。

　　危機出現(xiàn)時，企業(yè)必須先表明態(tài)度。表明態(tài)度時必須將公共利益放在位。想要盡可能降低負(fù)面新聞對企業(yè)社會形象、品牌信譽和用戶忠誠度的影響，就要盡可能站在公共利益的立場上來思考問題。其次，要注意反應(yīng)速度，越及時越好。除此之外，還要特別注意把握好尺度。“危機處理的尺度，要求涉事的企業(yè)必須做到聲音一致。當(dāng)危機爆發(fā)時，企業(yè)對于危機的反應(yīng)和態(tài)度必須鮮明一致，不能出現(xiàn)多個口徑，也不能態(tài)度搖擺?！备鹬顝娬{(diào)，危機公關(guān)的技巧固然重要，但更為重要的是危機管理體系的規(guī)劃和執(zhí)行。恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對，一定要建立在一個好的危機管理體系的基礎(chǔ)之上。

　　范例

　　確保安全，主動召回，宜家式危機預(yù)警機制值得中居企業(yè)學(xué)習(xí)

　　在專業(yè)的危機公關(guān)人士看來，宜家式危機預(yù)警機制是值得中居企業(yè)學(xué)習(xí)的。那么，宜家式危機預(yù)警機制到底是怎樣的，我們又可以從中學(xué)到些什么呢?

　　宜家中國零售商務(wù)公關(guān)經(jīng)理殷麗芳表示，宜家的所謂危機預(yù)警機制，主要是基于嚴(yán)格的質(zhì)量把控體系和積極主動的召回制度?！耙思屹|(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是建立在宜家“設(shè)計優(yōu)良、顧客友好、耐久性和功能性，以及使用安全”這四個質(zhì)量基石之上的。在宜家產(chǎn)品上市之前，它們都要經(jīng)過一系列嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)測試，并要求符合相關(guān)的安全法規(guī)。產(chǎn)品測試本身還必須經(jīng)過入市前測試、入市之后的持續(xù)質(zhì)量檢測。”殷麗芳透露，宜家每年都會在認(rèn)可實驗室，對宜家的產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)行年度測試，以確保其符合宜家的相關(guān)要求。因此，宜家的供應(yīng)商必須簽署自我聲明文件，聲明他們作為供應(yīng)商任何時候都有責(zé)任滿足宜家產(chǎn)品要求。這使得宜家能夠確保產(chǎn)品的安全性。

　　一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在可能的安全隱患時，積極主動地召回已經(jīng)成為宜家一個慣例性的工作。宜家的危機預(yù)警機制保證了它與公眾之間的積極溝通。發(fā)現(xiàn)問題不隱瞞、不回避，馬上采取措施進(jìn)行召回，而不是在消費者使用產(chǎn)品出現(xiàn)了問題并被投訴后才進(jìn)行召回。如此一來，宜家不僅杜絕了后期可能出現(xiàn)的巨額罰金和賠償款，而且贏得了人心和信任，以及媒體的輿論支持。

　　專家建議

　　防范危機，提升產(chǎn)品質(zhì)量和安全是關(guān)鍵

　　在葛柱宇看來，企業(yè)的危機管理，預(yù)警機制的比例必須占到60%以上。短期內(nèi)，也許很少有企業(yè)能夠擁有宜家那般成熟的公關(guān)技巧。但是從宜家的身上，除了公關(guān)技巧，更需要學(xué)習(xí)的是關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品安全的態(tài)度。想要呵護(hù)好品牌，提升產(chǎn)品和服務(wù)是任何可能的技巧都不能替代的根本原則。尤其要重視有關(guān)部門的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)測，因為在公眾印象中，此類信息是有權(quán)威性，再厲害的公關(guān)技巧也幾乎沒有對抗的余地。

　　成立專業(yè)的危機管理團(tuán)隊

　　“達(dá)芬奇事件”之后，廣東省家具協(xié)會針對珠三角家具企業(yè)的高管們，舉辦了一系列危機公關(guān)培訓(xùn)?，F(xiàn)階段，包括聯(lián)邦家居和香江家居等在內(nèi)的多家家居企業(yè)，都成立了相應(yīng)的危機公關(guān)管理部門，聯(lián)邦家居甚至還建立了新聞發(fā)言人制度。與此同時，也有越來越多的企業(yè)，開始尋求與專業(yè)的危機公關(guān)公司進(jìn)行合作。

　　不過，在葛柱宇看來，單純依賴公關(guān)公司進(jìn)行危機管理是不現(xiàn)實的，因為企業(yè)內(nèi)部的管理和產(chǎn)品的控制，必須要靠企業(yè)自身來進(jìn)行危機洞察和問題梳理，但是在媒體資源的維護(hù)方面，利用第三方(危機公關(guān)機構(gòu))會比企業(yè)自身覆蓋的面要更廣，也更節(jié)省資源。

　　要有長遠(yuǎn)的品牌發(fā)展思維

　　葛柱宇說，對于偽造履歷的家居企業(yè)而言，想要謀求長期發(fā)展，他建議采用多品牌戰(zhàn)略，將原來的品牌干掉，建立一個新品牌。另外，他還建議加強對渠道的管控，因為品牌的營銷體系給消費者帶來的利益損害，終勢必轉(zhuǎn)化為對品牌的傷害。