行業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻 定制家具如何突圍

??不出所料，定制家具企業(yè)的半年報(bào)普遍不樂(lè)觀，除小部分有微幅增長(zhǎng)外，大部分都出現(xiàn)了虧損，即便是頭部企業(yè)也不例外。

??如果說(shuō)第一季度虧損有行業(yè)季節(jié)性因素、疫情因素影響的話，那上半年還虧損，還不是小幅度虧損，就說(shuō)明整個(gè)行業(yè)形勢(shì)的嚴(yán)峻。

??從2017年下半年開(kāi)始，定制家具行業(yè)增長(zhǎng)率普遍由兩位數(shù)下滑至1位數(shù);2020年遭遇疫情沖擊，定制家具行業(yè)上半年出現(xiàn)普遍虧損。

??曾經(jīng)高速增長(zhǎng)的定制家具行業(yè)遭遇“拐點(diǎn)”，進(jìn)入增長(zhǎng)緩慢、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化時(shí)期。

??市場(chǎng)容量有限，定制家具企業(yè)之間的對(duì)決激烈。定制家具企業(yè)或已提前進(jìn)入“生死時(shí)刻”。

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??價(jià)格戰(zhàn)

??定制家具行業(yè)是最愛(ài)請(qǐng)明星代言的行業(yè)，同時(shí)也是家具行業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)最激烈的地方。

??最常用的價(jià)格戰(zhàn)打法是套餐打包價(jià)+爆品特價(jià)。

??套餐打包價(jià)中，“19800”是個(gè)常見(jiàn)的數(shù)字。2015年，歐派首次推出全屋19800元，隨后索菲亞推出全屋799元、19800元，尚品也推出全屋19800元，好萊客推出全屋16800元?！镑閼?zhàn)19800”成為2019年的主旋律。除此之外，尚品還推出全品類套餐518元/平方米，索菲亞推出1111元/㎡全屋套餐等。

??爆品特價(jià)營(yíng)銷中，尚品宅配推出生活方式一口價(jià)，低至3700元;索菲亞的799元/㎡連門帶經(jīng)典衣柜。

??可以說(shuō)，定制家具企業(yè)銷售門店的“套餐價(jià)”、“一口價(jià)”，甚至是各種慶典促銷價(jià)名目繁多、層出不窮，實(shí)際上還是“價(jià)格戰(zhàn)”的打法，用一個(gè)看上去性價(jià)比高的“打包價(jià)”或者“爆品價(jià)”吸引消費(fèi)者。

??2020年下半年，價(jià)格戰(zhàn)披上了另外一件外衣——“無(wú)醛戰(zhàn)”，頭部企業(yè)紛紛推出健康板材，歐派宣稱免費(fèi)升級(jí)成新的環(huán)保板材，尚品宅配和索菲亞則分別宣稱加一定的價(jià)格升級(jí)環(huán)保板材。這次“價(jià)格戰(zhàn)”硝煙之中，是對(duì)消費(fèi)者越來(lái)越高的“環(huán)?！毙枨蠡貞?yīng)，也將觸發(fā)行業(yè)洗牌，倒逼上游木材加工企業(yè)升級(jí)。

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??工程單

??精裝房政策之下，定制家具企業(yè)紛紛對(duì)接房地產(chǎn)的工程單業(yè)務(wù)。

??據(jù)各大企業(yè)財(cái)報(bào)顯示，2019年索菲亞、歐派大宗業(yè)務(wù)分別增長(zhǎng)58.1%、52.5%，志邦家居、金牌廚柜、皮阿諾大宗業(yè)務(wù)分別同比增長(zhǎng)64.7%、149.3%、110.0%。從工程占比情況來(lái)看，皮阿諾工程占比最高，達(dá)到43.7%，歐派家居、索菲亞、金牌廚柜、志邦家居和我樂(lè)家居，占比分別為15.98%、10.5%、23.8%、21.6%和18.1%。

??值得注意的是，在定制家具三巨頭中，歐派和索菲亞的工程單占比都不小，尚品宅配則主要是針對(duì)民用消費(fèi)者(C端)，工程單占比較少。

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??整裝

??在半年度財(cái)報(bào)中，各大企業(yè)披露了整裝業(yè)績(jī)，其中歐派家居業(yè)績(jī)?cè)鏊俪?0%、門店344家，9月7日至8日在廣州白云國(guó)際會(huì)議中心舉行的“新引擎、鑄強(qiáng)基、躍新巔”2020歐派整裝大家居營(yíng)銷峰會(huì)上，歐派對(duì)整裝的投注精力可謂持續(xù)加碼。

??尚品宅配自營(yíng)及加盟合計(jì)收入達(dá)2.5億元，同比增長(zhǎng)61.3%，其中整裝云會(huì)員數(shù)量共計(jì)3000家，對(duì)比去年同期1663家接近翻倍，自營(yíng)整裝渠道收入達(dá)成約9400萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)20%，尚品宅配給出的這份整裝成績(jī)被外界投資人稱為“整裝業(yè)務(wù)表現(xiàn)靚麗，至暗時(shí)刻已過(guò)”。

??索菲亞截至2020年6月底，已簽約300家整裝企業(yè)，索菲亞2019年進(jìn)入整裝，2020年度主要任務(wù)是打造專屬產(chǎn)品、制度、流程和合作伙伴開(kāi)發(fā)，預(yù)計(jì)在明年整裝渠道會(huì)才有高速成長(zhǎng)。

??目前，頭部定制家居企業(yè)的渠道幾乎都變得多元化，以全方位獲取各種類型客戶，大宗工程單渠道搶奪精裝房流量入口，整裝渠道搶占毛坯房、二次裝修流量入口。

??進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)的“拐點(diǎn)”時(shí)期，對(duì)外拓展新的市場(chǎng)空間，對(duì)內(nèi)夯實(shí)各項(xiàng)管理，定制家具企業(yè)面臨市場(chǎng)大考。

??面對(duì)市場(chǎng)的增長(zhǎng)壓力，從半年報(bào)看，定制家具企業(yè)的突圍方向清晰可見(jiàn)。打健康牌，打工程牌，打整裝牌，方向十分明確，接下來(lái)看的是誰(shuí)的績(jī)效更佳，行動(dòng)更快。