家電渠道變革要走向哪里

??對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)都是“沒(méi)有最好的模式，只有最合適的用戶觸點(diǎn)”。接下來(lái)，所有家電企業(yè)渠道變革的方向，不是單邊的追求效率最高、最大化，而是要追求用戶覆蓋面最廣與經(jīng)營(yíng)效率最優(yōu)的平衡點(diǎn)。

??最近一段時(shí)間，董明珠帶領(lǐng)全國(guó)3萬(wàn)多家的格力專賣店經(jīng)銷商線上直播，并再次開(kāi)啟格力電器第三次渠道變革的事件，以及618前夕，京東、天貓、蘇寧易購(gòu)等家電零售商再次成為全國(guó)性總代理、批發(fā)商事件。共同引發(fā)了家電產(chǎn)業(yè)，對(duì)于接下來(lái)流通渠道變革走勢(shì)和方向的熱議。

??可以看到，這一輪董明珠主導(dǎo)的格力電器第三次渠道變革，核心思想就是一個(gè)“確保經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)”，手段則是砍掉過(guò)去的層層分銷環(huán)節(jié)，即銷售公司、地方性代理商。

??為了推動(dòng)這一變革，董明珠已經(jīng)多次于抖音、快手、京東等平臺(tái)直播賣貨，同時(shí)在6月1日帶領(lǐng)全國(guó)3萬(wàn)商家賣貨后，又將于6月18日再次帶領(lǐng)全國(guó)商家繼續(xù)線上賣貨。一是為了展示其變革的決心，畢竟這會(huì)觸動(dòng)很多銷售公司和代理商的利益;二是為了釋放變革后的信心和成果，讓3萬(wàn)多經(jīng)銷商成為這一輪變革的受益者。

??可以看到，在今年市場(chǎng)環(huán)境下，董明珠卻要啟動(dòng)這場(chǎng)堪稱“不破不立”式變革的背后，巨大的社會(huì)壓力正是來(lái)自于京東、天貓等電商平臺(tái)，已經(jīng)從線上的直營(yíng)，到線下的大力發(fā)展加盟網(wǎng)店，成為全國(guó)性的家電總代理商、大批發(fā)商。這不只是讓格力的線下經(jīng)銷商被線上的電商們頻頻打壓，同時(shí)越來(lái)越透明的價(jià)格體系以及全國(guó)亂發(fā)的竄貨，更讓格力經(jīng)銷商過(guò)去所能享受的豐富利潤(rùn)，被全面瓦解。

??讓經(jīng)銷商有足夠的利潤(rùn)，這正是過(guò)去20多年以來(lái)，格力線下分銷體系持續(xù)穩(wěn)定的核心紐帶。如果經(jīng)銷商跟著格力賺不到錢，又怎么愿意壓貨，甚至承擔(dān)庫(kù)存貶值的風(fēng)險(xiǎn)?所以，董明珠或許正是看到了這一點(diǎn)，才不得不“忍痛割愛(ài)”：砍掉層層批發(fā)的銷售公司、分銷商等環(huán)節(jié)，直接讓經(jīng)銷商在“董明珠的店”提貨。

??格力的渠道變革背后，則是京東、天貓、蘇寧易購(gòu)等中國(guó)家電行業(yè)最大的零售商們，如今還扮演并承擔(dān)起一個(gè)新的角色：全國(guó)性的家電總經(jīng)理商、大批發(fā)商。他們利用自身的線上網(wǎng)店、線下實(shí)體加盟店資源和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，從家電企業(yè)拿到了多款獨(dú)家定制機(jī)型，從而進(jìn)行了全國(guó)性的分銷。除了自有渠道，還對(duì)外其它經(jīng)銷商進(jìn)行開(kāi)放，從而成為很多家電企業(yè)的產(chǎn)品分銷全國(guó)總代理。

??當(dāng)前眾多家電企業(yè)，特別是二三線企業(yè)們最為關(guān)心、關(guān)注的話題正是，未來(lái)京東、天貓們會(huì)成為家電行業(yè)新的全國(guó)性總代理商嗎?一旦他們成為全國(guó)總代理，整個(gè)家電零售渠道格局是否會(huì)出現(xiàn)新一輪的調(diào)整和變革?對(duì)于頭部家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，到底是贊同并加速這一局面，還是會(huì)出手阻止，或者通過(guò)市場(chǎng)手段調(diào)節(jié)?

??可以看到，這兩年來(lái)隨著家電零售渠道的線上與線下融合加速，京東、天貓雖然沒(méi)有獲得家電企業(yè)“全國(guó)總代理”的授權(quán)，但是其通過(guò)定制、包銷機(jī)型等方式，已經(jīng)成為一些家電企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的全國(guó)總代理商。這種模式，發(fā)展至今已經(jīng)趨于成熟，比如京品家電、天貓定制等，不過(guò)主要集中在1、2款，甚至不超過(guò)3、4款產(chǎn)品上。

??事實(shí)上，這種模式目前是在家電企業(yè)與京東、天貓等平臺(tái)商深度合作基礎(chǔ)上推出的，而不是零售商的單方面行動(dòng)。由此，這是可以控制的，也不會(huì)引發(fā)家電零售渠道再次走向“總代理、總經(jīng)銷”的歷史輪回。所以，對(duì)于其它家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)也可以進(jìn)行相應(yīng)的嘗試和落地推廣。

??從這個(gè)角度來(lái)看，對(duì)于京東、天貓等全國(guó)性零售商來(lái)說(shuō)，家電企業(yè)可以合作做大規(guī)模，也可以共同探索并推動(dòng)渠道變革。關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是要把握好平衡點(diǎn)和話語(yǔ)權(quán)。而家電零售渠道變革的方向，則已經(jīng)非常明確，那就是“少環(huán)節(jié)、高效率、專業(yè)分工、整合資源”下，大零售與新零售融合。