家居品牌從功能撕開一個口子 新一輪沖鋒開始

??從2019年開始，一些企業(yè)開始注重突出某種產(chǎn)品功能，進(jìn)而將市場撕開一個口子，獲得新增長。

??比如德爾地板、百得勝的無醛，大角鹿的超耐磨、皮阿諾的超級收納、好萊客的原態(tài)定制、業(yè)之峰的全屋入住環(huán)保、喜臨門的護(hù)脊、特地陶瓷的負(fù)離子磚、世友地板的世友E0級環(huán)保、夢天借助水性漆實(shí)現(xiàn)的即裝即住等。

??2019年，金尊玉正式改名并調(diào)整定位，品牌名改為“大角鹿”，產(chǎn)品定位超耐磨大理石瓷磚，主打超耐磨鉆石釉大理石瓷磚。

??在發(fā)布會上，董事長南順芝定下“五年實(shí)現(xiàn)千城千店，同時(shí)銷售額達(dá)到10億元的小目標(biāo)，以及未來實(shí)現(xiàn)百億的大目標(biāo)”。

??董事長南順芝認(rèn)為，在現(xiàn)在的大競爭時(shí)代，把一件產(chǎn)品做到極致，才有機(jī)會，才能贏得市場的競爭，最好是讓產(chǎn)品和品類劃上等號。未來，超耐磨之后，我們要把防滑、防污、耐酸堿，一個一個做透它，做成四合一產(chǎn)品。

??其實(shí)這是從功能入手進(jìn)行的聚焦，細(xì)分成兩條線，一是堅(jiān)守大理石瓷磚的品類聚焦，大角鹿等于超耐磨，超耐磨就等于大角鹿;二是堅(jiān)持超耐磨性能的技術(shù)路線。

??為什么要這么做?南順芝在《重新定義大理石瓷磚》演講中提到， 調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶對于瓷磚產(chǎn)品的選擇，最關(guān)注的要點(diǎn)依次是：花紋、價(jià)格、耐磨、持久亮麗、硬度、表面光滑等，這些關(guān)注要點(diǎn)中，持久亮麗、硬度、表面光滑等均與耐磨度緊密相關(guān)。

??在此基礎(chǔ)上，大角鹿計(jì)劃鎖定超耐磨。

??在發(fā)布這一定位之后，2019年里，大角鹿采取超耐磨萬人PK大賽的形式，助推終端開業(yè)，強(qiáng)化市場認(rèn)知，提升大角鹿的認(rèn)可度，帶動招商，收效不錯。

??據(jù)公開信息，2019上半年，大角鹿全國超耐磨萬人PK大賽共舉辦330場，共發(fā)獎金198萬元，每場參與及觀摩見證200人以上，超10萬人現(xiàn)場圍觀大角鹿的超耐磨，3千多萬人次通過視頻直播觀看賽事。2019年全國辦了416場超耐磨PK大賽。

??截至2019年10月15日，2019年里，新簽約178位經(jīng)銷商，平均1.5天開一家新店。

??收納功能，2019年以來備受追捧的熱點(diǎn)。借助這一賽道，一些企業(yè)確實(shí)正在撕開市場的通道。

??用力非常猛的還是要數(shù)皮阿諾，2018年初的時(shí)候，正式推出全新品牌定位：九重收納，借助收納這個賣點(diǎn)區(qū)隔競爭品牌。

??按照董事長馬禮斌的說法，將九重收納功能當(dāng)成核心戰(zhàn)略去做，給消費(fèi)者帶來美好生活品質(zhì)的切身體驗(yàn)，讓消費(fèi)者一聽到“超級收納”，馬上就想到皮阿諾。

??不光他這么說，董秘管國華在回答投資者提問時(shí)，也突出了收納，大意是這樣的：

??2019年，皮阿諾由大眾市場升級為細(xì)分中高端市場，聚焦櫥、衣、木等木作三大件，大力搶占精裝修工程市場;開創(chuàng)“超級收納”品類和烤漆品類，并成為該品類第一。

??在環(huán)保家居消費(fèi)意識覺醒的當(dāng)下，無醛成了一個備受關(guān)注的賣點(diǎn)。多家有實(shí)力的企業(yè)，都在準(zhǔn)備搶灘。

??據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在泛家居行業(yè)里，目前已明確無醛的產(chǎn)品定位，并且連續(xù)發(fā)出沖鋒的公司至少有20家。

??三棵樹無醛產(chǎn)品、凈味，健康+

??百得勝無醛實(shí)木多層板和無醛空間定制

??好萊客原態(tài)K板

??詩尼曼無醛添加的禾香板、安醛居家

??德爾地板萬象、視界PLUS等無醛系列，無醛三大科技

??索菲亞康純板，無醛生態(tài)粘合劑

??霍爾茨凈醛門，聲稱可以分享甲醛

??菲林格爾地板天然0醛，植物大豆蛋白膠概念。

??大自然0醛智造

??生活家地板除醛

??業(yè)之峰全屋入住環(huán)保

??夢天木性木門，即裝即住

??好萊客原態(tài)定制

??世友地板E0級環(huán)保

??這里重點(diǎn)提兩家公司，一是德爾，二是百得勝。

??德爾在2019年主推了一個無醛添加系列，在官網(wǎng)的產(chǎn)品中心里，還單獨(dú)開了一個頻道，其中已包括多款產(chǎn)品：視界PLUS、領(lǐng)御、帕帝、傳勛、詩萊等。

??還有一個“無醛芯強(qiáng)化木地板”系列，旗下同樣已有多個子系列產(chǎn)品，包括宜居、奇遇、萬象、木語、北歐沐風(fēng)、瑞祥、詩香等多種。

??德爾在無醛賣點(diǎn)上突出的是，聲稱采用食品級大豆蛋白膠、井密結(jié)構(gòu)和Palock鎖扣技術(shù)，確保從原料、生產(chǎn)到安裝全部環(huán)節(jié)，都沒有甲醛添，突出免膠安裝，一拍即合，表示Palock鎖扣可承受的拉力，是普通圓弧鎖扣的3倍。

??在無醛賽道上，百得勝也屬于比較有代表性的一股力量。最近，這家公司將戰(zhàn)略調(diào)整為“環(huán)保定制柜”，同時(shí)公布了核心廣告語：定制家居，當(dāng)然要環(huán)保，所以我選擇，百得勝環(huán)保定制柜。

??旗幟鮮明地表示，2020年聚焦環(huán)保定制柜，牢牢抓住環(huán)保這個立足點(diǎn)。

??據(jù)梳理，從2012年到2019年，僅僅是柜類的材質(zhì)上，百得勝就有多次環(huán)保迭代，比如2012年推出FCF獵醛板，公開數(shù)據(jù)顯示可降低甲醛釋放量60-90%;2013年，MDI膠禾香板亮相，并獲得美國NAF無醛豁免認(rèn)證。產(chǎn)品出口美國，甲醛免檢。

??也正是從2013年開始，百得勝在國內(nèi)拉開了無醛大幕，之后又推出無醛添加顆粒板/密度板，采用美國亨斯邁第四代MDI膠黏劑。

??這方面的進(jìn)步一直沒有停過，2015年與2017年又有兩次環(huán)保材料方面的動作：

??一是與澳大利亞維多利亞州林場建立合作關(guān)系，引進(jìn)實(shí)木原材料，結(jié)合食品級大豆蛋白膠和結(jié)構(gòu)專利技術(shù)，推出澳洲實(shí)木。

??二是美洲實(shí)木，選用平均樹齡60年的北美優(yōu)質(zhì)實(shí)木芯材，配備抗變形專利結(jié)構(gòu)，采用食品級大豆蛋白膠。

??在完成環(huán)保板材的布局之后，2018年，百得勝嚴(yán)選基材、膠水、五金，提升內(nèi)部環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，并且探索環(huán)?？臻g的落地。

??并在2019年推出環(huán)保實(shí)木多層板，實(shí)現(xiàn)無醛熱熔膠膜專利技術(shù)，無污染，韌性強(qiáng)不開裂，結(jié)構(gòu)穩(wěn)更牢固。到這一步，百得勝完成了無醛添加板材的全品類覆蓋。

??護(hù)脊也成了備受關(guān)注的功能賣點(diǎn)，至少有兩家公司都發(fā)起了“保護(hù)脊椎”的定位轉(zhuǎn)型，一家是喜臨門，另一個是金可兒。

??喜臨門全面開火，集中突出“保護(hù)脊椎”的賣點(diǎn)，已經(jīng)推出了“保護(hù)脊椎的床墊”、“零壓力、護(hù)脊椎”等廣告。

??在他們的官方網(wǎng)站上，“保護(hù)脊椎的床墊”更是與品牌名稱放到一起，成為核心中的核心slogan，而且還有一個名叫“香港執(zhí)業(yè)脊醫(yī)協(xié)會”的機(jī)構(gòu)背書。

??目前喜臨門旗下床墊產(chǎn)品里，出現(xiàn)了多款以護(hù)脊為主打賣點(diǎn)的款式，比如喜臨門“喜粉節(jié)”，力推的爆款就是護(hù)脊1號床墊，還有一個“護(hù)脊一號Plus“。

??另外，還有一款主力產(chǎn)品叫“魔方墊”，在購買魔方墊前，需要消費(fèi)者躺在床墊上進(jìn)行一個幾分鐘的數(shù)據(jù)測試，測算出各個部位對床墊產(chǎn)生的壓力值。

??再根據(jù)這些數(shù)據(jù)，定制頭、肩、腰、臀、腿五大分區(qū)模塊，來匹配每個用戶的身體特征，精準(zhǔn)承托人體每個部位，從而實(shí)現(xiàn)護(hù)脊。

??9月9日，喜臨門將其定義為99全民護(hù)脊日，不出意外的話，以后每年都可能辦一次?；顒觾?nèi)容包括：打折、滿減、免費(fèi)試用5年等。

??喜臨門技術(shù)上的動作更多，用來支撐護(hù)脊的主打賣點(diǎn)，比如請到中國工程院院士、北京協(xié)和醫(yī)院外科學(xué)系主任邱貴興等專家，聲稱整理出226個中國人體模型，進(jìn)行力學(xué)分析，定制頭肩腰等模塊，貼合脊椎自然曲線;自適應(yīng)睡姿識別傳感系統(tǒng)等。

??在這條路上，高管們釋放出了非常堅(jiān)定的態(tài)度，比如喜臨門總裁楊剛表示，喜臨門將繼續(xù)貫徹護(hù)脊理念，力挺每位國人的脊梁。