歐派&小朱配琦 索菲亞&薇婭 大牌企業(yè)花式直播

??受疫情影響，家居行業(yè)開(kāi)啟了前所未有的線(xiàn)上直播新零售熱鬧景象，淘寶、京東、蘇寧、抖音、快手、西瓜、騰訊等直播平臺(tái)數(shù)不勝數(shù)，主播更是涵蓋了員工、高層、素人、網(wǎng)紅等千姿百態(tài)，大大小小的家居品牌把各種具備可行性和可能性的IP發(fā)揮得淋漓盡致。

??前段時(shí)間，行業(yè)“老大哥”歐派家居攜手“小朱配琦”在中國(guó)品牌日進(jìn)行的“國(guó)貨正當(dāng)潮”直播賺足了熱度——4.3億曝光!1400萬(wàn)人在線(xiàn)觀看!至此，央視“段子手”朱廣權(quán)金句頻出，淘寶“一哥”李佳琦再現(xiàn)帶貨奇跡，使得家居行業(yè)的花式直播成為行業(yè)熱點(diǎn)。

??下面，泛家居圈對(duì)于當(dāng)前較為典型的家居企業(yè)直播方式及品牌效果進(jìn)行深度的觀察，歐派&“小朱配琦”、索菲亞&薇婭、尚品宅配&設(shè)計(jì)師阿爽、晚安&陳澤岑，哪一種更為消費(fèi)者及業(yè)內(nèi)所偏愛(ài)呢?

??歐派&“小朱配琦”

??作為26年國(guó)民家居品牌,歐派家居在5.10中國(guó)品牌日攜手“小朱配琦”代表中國(guó)品牌發(fā)聲,與億萬(wàn)網(wǎng)友為國(guó)貨打call 。在此次直播中，歐派家居花式被cue——“全屋定制都配齊，有家有愛(ài)有歐派，“安家有道盡在歐派”、“花式安利全屋空間，歐派一站配齊”央視當(dāng)紅帶貨CP聯(lián)袂力薦歐派家居,為歐派家居強(qiáng)勢(shì)“代言”。

??國(guó)家級(jí)段子手配上“人間嗩吶”大秀才藝，將#朱廣權(quán)rap#、#朱廣權(quán)李佳奇開(kāi)場(chǎng)battle#等話(huà)題紛紛送上微博、抖音、B站熱榜，推動(dòng)全網(wǎng)熱議話(huà)題，引得網(wǎng)友直呼 “這對(duì)CP粉了”、“天貓國(guó)潮來(lái)了直播間里守,國(guó)貨全買(mǎi)走”。

??無(wú)怪乎，兩個(gè)多小時(shí)的直播，就累計(jì)超1400萬(wàn)人實(shí)時(shí)在線(xiàn)觀看，全渠道累計(jì)觀看次數(shù)破億，微博相關(guān)話(huà)題累計(jì)超4.3億 。

??編者認(rèn)為，直播的價(jià)值也不僅僅停留在娛樂(lè)和消費(fèi)上，而是成為用戶(hù)獲取信息與真實(shí)世界相連的一種方式，想要把線(xiàn)上交易規(guī)模做大，最直接的辦法還是贏得更多用戶(hù)!

??作為國(guó)民度極高的家居行業(yè)龍頭品牌，歐派家居此次通過(guò)“小朱配琦”組合花式出圈，在一眾家居企業(yè)中脫穎而出，彰顯了其敏銳的品牌觸覺(jué)和創(chuàng)新前衛(wèi)的品牌意識(shí)。同時(shí)，還有效引流了到自身品牌，進(jìn)一步達(dá)成線(xiàn)上、線(xiàn)下更好的生態(tài)融合，為業(yè)績(jī)的可持續(xù)增長(zhǎng)提供良好保障。

??索菲亞&薇婭

??素來(lái)低調(diào)的索菲亞，戰(zhàn)疫期間的線(xiàn)上直播營(yíng)銷(xiāo)可謂是連環(huán)出擊且毫不謙讓?zhuān)瑥膯T工到高層到明星到網(wǎng)紅，不一而足。

??3月18日，索菲亞聯(lián)合天貓家裝、淘寶第一主播薇婭在直播間聯(lián)合發(fā)布新品“索菲亞BOX衣帽間”。此次直播索菲亞取得了17分鐘創(chuàng)造將近1.8億的成績(jī)，淘寶第一主播+柜類(lèi)定制第一品牌的試水，活動(dòng)當(dāng)日，直播間累計(jì)觀看超過(guò)2000萬(wàn)人次，無(wú)可否認(rèn)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的確能夠最大限度地釋放品牌和流量的力量。

??4月19日，索菲亞又?jǐn)y奧運(yùn)冠軍惠若琪做客騰訊體育特別節(jié)目《綻放》，在直播間，索菲亞家居副總裁劉澤勤也是親自上線(xiàn)為品牌發(fā)聲，把索菲亞產(chǎn)品的品質(zhì)、環(huán)保、健康家居理念，傳播給更廣大的觀眾。節(jié)目直播間累計(jì)觀看人次109萬(wàn)，參與互動(dòng)人數(shù)2.5萬(wàn)+，現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)火熱。這也是索菲亞在體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的創(chuàng)新之舉。

??值得一提的是，索菲亞今年的康純定制節(jié)改為全國(guó)線(xiàn)上直播的方式，特地邀請(qǐng)了明星辣媽葉一茜擔(dān)任“康純推廣大使”做客索菲亞直播間，在5月10日母親節(jié)之際，拉開(kāi)了一場(chǎng)#辣媽直播購(gòu)，茜挑選好物#的主題直播。

??總的來(lái)說(shuō)，索菲亞首次攜手天貓家裝、頭部主播薇婭聯(lián)合銷(xiāo)售潮流趨勢(shì)空間，同時(shí)標(biāo)志著索菲亞在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的進(jìn)一步探索。通過(guò)多次線(xiàn)上直播的方式，也將“環(huán)保升級(jí)，健康護(hù)家”的健康家居理念傳播給更龐大的粉絲流量，影響更多不同的人群。

??尚品宅配&設(shè)計(jì)師阿爽

??設(shè)計(jì)師阿爽，坐擁3000萬(wàn)粉絲的家居業(yè)頂級(jí)流量，其中，單條視頻的點(diǎn)贊量都能達(dá)到200多萬(wàn)，微信公眾號(hào)文章更是篇篇10萬(wàn)+，更是尚品宅配的首席設(shè)計(jì)官;換言之，相當(dāng)于家居業(yè)的“李佳琦”。

??2月22日，尚品宅配攜手 “設(shè)計(jì)師阿爽”的直播團(tuán)購(gòu)會(huì)創(chuàng)下里程碑式的佳績(jī)，單場(chǎng)直播實(shí)現(xiàn)770萬(wàn)在線(xiàn)觀看，9223戶(hù)預(yù)約，狂攬13919筆定金，以尚品宅配的以往客單價(jià)測(cè)算，這場(chǎng)活動(dòng)預(yù)估為尚品宅配提前鎖定了超過(guò)4億元的銷(xiāo)售額。雖不及歐派的“小朱配琦”熱度，亦不可小覷。

??事實(shí)上，在新零售方面，尚品宅配早已玩到溜起，哪怕這一次新冠黑天鵝讓上帝關(guān)上了“線(xiàn)下”這扇門(mén)，他也能把“線(xiàn)上”這扇窗改造成一扇門(mén)，互聯(lián)網(wǎng)基因是他一直引以為傲的先天優(yōu)勢(shì)，多年的深耕積淀，旗下更是組建了包括設(shè)計(jì)師阿爽、wuli設(shè)計(jì)姐、設(shè)計(jì)幫幫忙、設(shè)計(jì)好房子等家居行業(yè)300余個(gè)IP在內(nèi)的千萬(wàn)粉絲級(jí)別直播天團(tuán)。

??在編者看來(lái)，尚品宅配在互聯(lián)網(wǎng)方面本就有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)與敏感力，而與自帶家居行業(yè)屬性的設(shè)計(jì)師阿爽的聯(lián)合，無(wú)異于是珠璧聯(lián)合、如虎添翼。

??晚安家居&陳澤岑

??或許是每個(gè)行業(yè)大牌企業(yè)都有著相同的觸覺(jué)，作為軟體家居大牌企業(yè)之一的晚安家居，與歐派家居一樣瞄準(zhǔn)了“國(guó)貨”這一潮流趨勢(shì)，在近日聯(lián)合阿里旗下的動(dòng)物IP以及華為榮耀、康師傅、清風(fēng)四大品牌將傳統(tǒng)與潮流相結(jié)合，共同打造出集潮流、時(shí)尚、藝術(shù)、科技、互動(dòng)于一體的豐富性展覽活動(dòng)。

??據(jù)了解，此次國(guó)潮展晚安家居呈現(xiàn)一大新模式，即采用線(xiàn)下展覽+線(xiàn)上直播的沉浸場(chǎng)景與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，以年輕人喜愛(ài)的方式，直播展覽盛況，同時(shí)更為全國(guó)各地的用戶(hù)搭建一場(chǎng)有趣、潮流、時(shí)尚、青春的交流盛會(huì)，帶來(lái)一場(chǎng)身臨其境的互動(dòng)體驗(yàn)。而在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行直播的主播則是晚安集團(tuán)品牌中心總經(jīng)理陳澤岑以及作為主持人的杭州廣電FM89電臺(tái)的思思。

??無(wú)論是與歐派所見(jiàn)略同的主打國(guó)潮，還是選擇集團(tuán)高層陳澤岑出圈直播，晚安家居用專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品講解能力和熱忱的職業(yè)素養(yǎng)，以為用戶(hù)帶來(lái)安心睡眠的初心及與阿里動(dòng)物園聯(lián)名開(kāi)發(fā)的眼罩、抱枕、乳膠枕、床上四件套、床墊等五款限量定制助眠套裝，真誠(chéng)地為千萬(wàn)消費(fèi)者送去每晚舒睡8小時(shí)的良好睡眠體驗(yàn)，得以一舉俘獲消費(fèi)者的信賴(lài)與選擇。

??不可否認(rèn)的是，35年來(lái)晚安家居始終堅(jiān)持為消費(fèi)者提供整體健康舒適的產(chǎn)品及服務(wù)，此次晚安&陳澤岑的最萌高潮展直播，既是一個(gè)老國(guó)民品牌實(shí)力的體現(xiàn)，更是一個(gè)充滿(mǎn)活力嶄新的晚安家居出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，徹底散發(fā)出它的獨(dú)特魅力。

??最后

??基于對(duì)以上幾家企業(yè)的直播觀察，大牌家居企業(yè)的直播基本分為兩類(lèi)，一類(lèi)叫網(wǎng)紅類(lèi)直播，一類(lèi)叫導(dǎo)購(gòu)類(lèi)直播。

??網(wǎng)紅類(lèi)直播指的是李佳琦、薇婭這樣自帶流量，可以幫家居企業(yè)帶貨的直播。網(wǎng)紅類(lèi)直播，本質(zhì)上是一次廣告投放。如果是想做廣告投放的家居企業(yè)，網(wǎng)紅類(lèi)直播的效果及曝光度是可以的。

??不過(guò)想要做網(wǎng)紅類(lèi)直播的家居企業(yè)，必須具備三個(gè)基礎(chǔ)的條件，第一是企業(yè)要付一筆昂貴的廣告費(fèi)，這類(lèi)帶貨網(wǎng)紅要收很高的廣告費(fèi)。第二，家居企業(yè)給的產(chǎn)品價(jià)格必須是全網(wǎng)最低價(jià)的。所有類(lèi)似李佳琦、薇婭的網(wǎng)紅，背后的邏輯是你必須是全網(wǎng)最低價(jià)。第三是非常關(guān)鍵的，家居企業(yè)的品牌必須要知名度高，直播才可能有會(huì)轉(zhuǎn)化。為什么?

??因?yàn)槔罴宴?、薇婭帶貨的產(chǎn)品是大品牌，用戶(hù)對(duì)品牌有一定認(rèn)知，超低價(jià)才可以收割用戶(hù)。家居行業(yè)是個(gè)重決策的行業(yè)，可以想象，如果薇婭說(shuō)張三沙發(fā)很好，它能賣(mài)得出去嗎?家居是幾萬(wàn)塊錢(qián)的貨，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)是個(gè)理性決策的過(guò)程。

??導(dǎo)購(gòu)類(lèi)直播，從本質(zhì)上看，就是線(xiàn)上砸金蛋。

??如同線(xiàn)下的商業(yè)模式——首先消費(fèi)者先到企業(yè)的門(mén)店，到店之后加微信方便聯(lián)系，通過(guò)溝通就會(huì)發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)這個(gè)月或下個(gè)月買(mǎi)沙發(fā)都是可以的。但總要有個(gè)客戶(hù)成交的節(jié)點(diǎn)，這時(shí)企業(yè)門(mén)店會(huì)發(fā)起了一個(gè)活動(dòng)，例如門(mén)店周末有打折的活動(dòng)，有砸金蛋和抽獎(jiǎng)，這就是行業(yè)所說(shuō)的“逼單”。直播就是一次線(xiàn)上精準(zhǔn)“逼單”行為，但是它的前提條件是必須有意向客戶(hù)。

??那么，以上幾家大牌企業(yè)的花式直播，或者說(shuō)網(wǎng)紅類(lèi)直播or導(dǎo)購(gòu)類(lèi)直播，您更看好誰(shuí)呢?