被粉絲們稱為“哆啦A婭”的薇婭，淘寶直播家裝節(jié)，不光賣家具，更是連擺放家具的房子一起售賣。
這是薇婭專門針對家裝類產品做的一整期直播，采用實景置物模式，團隊將帶貨的所有產品放置在售賣的公寓內，薇婭在賣房的同時，一一介紹房屋內的家居產品。
參與直播的品牌包含林氏木業(yè)、芝華仕、海爾、海信、羅萊、凱迪仕、喜臨門、飛利浦、公牛等，產品折扣力度很大，限量上架的產品基本處于秒光的狀態(tài)。
骨灰級網(wǎng)紅羅永浩在經(jīng)歷了N次創(chuàng)業(yè)失敗后，終于找對了IP變現(xiàn)的方式。抖音一場直播，雖然過程有點無聊乏味，但成績仍是可圈可點，累計觀看人數(shù)4892.2萬，總銷售額1.8億。
在老羅的直播間里，也看到了家居產品的身影，飛利浦的智能鎖、極米的投影儀、石頭掃地機器人、Yeelight智能燈等。
極米還因為老羅的口誤上了熱搜，口誤無所謂真假，熱搜卻是實打實的傳播力。
比起老羅的生澀，薇婭的直播不僅呈現(xiàn)更完整，準備也更充分。
雖然是家裝節(jié)，但針對家居產品的訂制周期、配送上門、延遲發(fā)貨等細節(jié)都有一一說明，所售產品大部分為線下門店同款，但折扣力度堪稱歷史新低。
當家居企業(yè)找上這種頂流主播，新的營銷模式下，企業(yè)的勝算幾何?
一、流量池沒有變大，直播是消費入口的搶奪戰(zhàn)
可能會有人因為李佳琦一句“OMG，太好看了，買它”，去買一支300塊的口紅、一套2000塊的護扶品;可能會有人因為對老羅多年的粉絲情懷，去買他推薦的瑞士巧克力和碧浪洗衣凝珠。
然而，不會有人在沒有房的情況下去買薇婭推薦的沙發(fā)，也不會有人在剛換了智能鎖后馬上拆下來，再買老羅推薦的款。
數(shù)據(jù)是誠實的反饋，老羅推薦的22款商品中，低價產品、快消品、食品的成交量;數(shù)碼產品、智能家居產品這些價格偏高的推薦，則銷量墊底。
薇婭家裝節(jié)，推薦產品高達26個，其中不伐餐桌、沙發(fā)、子母床、冰箱、洗碗機等大件產品。從數(shù)據(jù)上看，轉化率的依然是小件產品。
在分析直播對于家居類產品銷售有沒有本質的帶動作用前，我們要先將家居這個龐大的概念進行拆解。
家居家裝概念廣泛，涉及產品類目眾多，根據(jù)產品單價、所需數(shù)量、耐用程度的不同，消費模型也有著巨大差異。
對于家紡、清潔、收納等非耐用品來說，知名主播、明星網(wǎng)紅的煽動性語言和直播給出的巨大折扣，會激發(fā)一些人的潛在需求，產生低價即省錢、不用也可囤貨的沖動消費。
智能燈、吸塵器、投影儀這類智能產品，即不屬于通常意義上的快消品，也有別有大件家具產品，它們并非剛需，但被貼上了提升生活品質的標簽，應該算作是消費升級類產品。
對于消費升級類產品，直播的也有一定的帶動作用。
直播的受眾以年輕人為主，當主播能夠直觀地展示這些產品的便捷性和科技感，并說明擁有了這類產品就等于步入了某種生活方式時，這種營銷從一定程度上是能夠說服消費者沖動并消費的。
對于大件耐用品而言，消費是理性的，這些產品大多是有計劃、有周期地購買，因此在這一期間內，消費者會選擇各種各樣的渠道去了解產品、比較價格。
直播賣貨對于家具這類耐用品而言，無非是多了一種銷售渠道，并非激發(fā)了原本沒有的消費需求。
直白地說，原本市場上就有這么多的消費者，他們的需求也是固定的，直播看上去是有著強大的帶貨能力，但實際上是從經(jīng)銷商、直營店、網(wǎng)店等傳統(tǒng)渠道那里搶走了本就存在的客群。
由于家居產品在C端消費者中的品牌認知度低，產品選擇難度大，他們更愿意相信自己熟的主播或明星的推薦。
所以從某種意義上來說，各大品牌是在利用主播的人氣，搶奪固有流量池里的消費者。
但是這種搶奪是低效的，各品牌在搶奪消費者注意力的這場大戰(zhàn)中，各自付出了高昂的代價，但往往沒有贏家。
眾所周知，品牌請頭部主播做一次直播，需要付出非常高昂的“占坑”費用，即不論賣不賣得出產品，都需要支付一筆固定成本。
此外，這些主播對于產品的折扣力度要求很高，必須是全網(wǎng)，可以通過插件查詢，如果品牌違約，將要付出不菲的保證金作為代價。
重要的是，原本就大幅讓利的直播賣貨，往往還要在低單價上分出10%-30%的利潤，作為帶貨分成。
一層層分攤下來，終落回商家口袋里的利潤，所剩無幾。
二、直播帶不來忠誠度，經(jīng)銷商在哭，品牌方在笑
直播帶貨有著一套完全不同于傳統(tǒng)營銷的傳播邏輯，它是以IP為核心，讓消費者先信任和喜歡帶貨的人，進而才去購買他推薦的產品。
通過直播購買產品的消費者，消費的是主播本身，而非產品，這樣的消費者是不具備品牌忠誠度的。
對于食品、快消品而言，一次帶貨，可以不求利潤，要的是消費者通過購買接觸到產品，通過好的產品，建立起品牌認知，進而形成品牌忠誠度，獲得未來的持續(xù)購買。
大件家居產品如果同樣采用這個邏輯，終不僅不能獲取利潤，還會傷害到整個經(jīng)銷體系，終影響全域的銷售利潤。
大件家居產品復購周期長，通過直播下單后，假設消費者對于產品本身足夠滿意，但復購的機率也很低，因為他再次需要這類產品，大概率會在五年甚至十年以后。
也有人認為，直播多傷害的是經(jīng)銷商，品牌本身是獲利方。
產品企業(yè)將直播看作是一次品牌推廣，不計較利潤，甚至賠本賺吆喝，省下的是一大筆廣告費，觸達到了更多原來覆蓋不到的用戶，也不算虧。
事實上，這種以利潤為代價的品牌推廣，是在竭澤而漁。
當消費者通過直播購買了某品牌的大件家居產品，用戶體驗也足夠好，他可能會推薦給身邊有需要的人，但落腳點是“XX直播間買的”機率，遠遠大于“這是XX品牌的”。
渠道IP大過品牌價值時，行業(yè)整體經(jīng)銷體系就將迎來改革。
假設大件家居品牌也能夠在直播引發(fā)的消費過程中產生裂變，新的目標客戶也不會愿意支付比親朋好友更高的價格，去線下店等其它渠道購買同類產品，而是會選擇等待下一次直播讓利。
讓消費者認識品牌，是在為傳統(tǒng)渠道引流。讓消費者通過直播買貨，是在瓦解原有的經(jīng)銷體系。
當足夠多的消費者不再愿意走到線下，或者不再關注產品品牌，而只在意好產品是從哪里買來的，現(xiàn)在的經(jīng)銷商群體就會大面積死亡。
三、穩(wěn)住!想想辦法還能贏
如果直播賣貨是以長期利益為代價，家居企業(yè)應該將它拒之門外嗎?
當然不是。
趨勢擋不住，新時代需要新體系。
不論是品牌方還是經(jīng)銷商，都要擁抱新科技帶來的新變化，唯有主動適應這種變化，才能夠在下一個時代繼續(xù)存活。
擁抱變化≠被動接受。
家居產品由于本身的特性，存在決策難、運輸難、需安裝、長售后等特點。
在過于的二十多年里，它是依靠龐大的經(jīng)銷商體系才得以實現(xiàn)跨地域售賣和服務的。
經(jīng)銷商支撐起了中居產業(yè)的大半個江山，但也是這個群體的存在，導致了行業(yè)長期以來的價格不透明，加價環(huán)節(jié)多。
電商崛起之后，一些淘品牌出現(xiàn)，用低利潤、高性價比迅速占領了一部分市場。但僅僅是一小部分，互聯(lián)網(wǎng)對家居行業(yè)的滲透率始終不高。
原因在于，互聯(lián)網(wǎng)僅僅是打開了一個新的營銷端口，相對應的物流、倉儲、配送、安裝和售后等一系列后續(xù)環(huán)節(jié)，尚未健全到足以支撐全新的產業(yè)生態(tài)。
電商、社群、直播，互聯(lián)網(wǎng)的形式換了一波又一波，不斷地努力滲透家居這一龐大的市場。
家居行業(yè)離不開經(jīng)銷商，與其讓新老渠道之間燃起戰(zhàn)火，不如花精力做好人、貨、場的重構。
消費端的變化已經(jīng)發(fā)生，貨與場的重構關鍵還在于品牌方。
互聯(lián)網(wǎng)改變家居行業(yè)，完成線上線下一體化改造的關鍵，在于重構現(xiàn)有經(jīng)銷體系。
直播賣貨的數(shù)量與全行業(yè)的銷售額相比仍是微乎其微，與其用這樣的方式讓擾亂價格，不如從根源上找準線上與線下的定位。
線上平臺對于家居企業(yè)而言，更應該是一個心智占領渠道，而非產品銷售渠道。
線上大數(shù)據(jù)是品牌了解市場需求、清晰消費者畫像的途徑，同時可以在線上通過各種手段建立品牌認識、產品定位，完成目標人群的觸達。
對于決策慎重的大件家居產品，大部分消費者還是愿意花費更多的時間和精力去對比和挑選，當互聯(lián)網(wǎng)上的信息足夠多，消費者能夠利用碎片化的時間補充知識，對于形成后續(xù)購買有著至關重要的作用。
家居產品又是重體驗、重服務的品類，經(jīng)銷商群體應適時做好定位調整，變營銷角色為服務角色。
充分的產品認知+良好的服務體驗，才能形成完整的消費閉環(huán)。
當然，互聯(lián)網(wǎng)的沖擊已然來臨，行業(yè)依靠信息不對稱、價格不透明賺錢的時代一去不復返。
未來，屬于能夠通過精細化運營，獲取更高利潤的企業(yè)。
點贊
收藏
