國內疫情已經(jīng)基本得到控制，但意大利、美國、西班牙等與我們陶瓷行業(yè)合作密切的，疫情都還比較嚴重。疫情之后陶瓷行業(yè)會怎樣演變?
陶瓷行業(yè)知名專家、知行智庫總策劃姚若晗認為，按照目前的趨勢，行業(yè)內將迅速聚變出以上市公司為骨干的十來家“集團軍”，其中有幾家在三年左右會達到百億甚至幾百億規(guī)模，占據(jù)全行業(yè)的小半江山，而代價就是八成以上的品牌和經(jīng)銷商消失;生產(chǎn)企業(yè)則倒閉過半，整體趨向于類似鋼材、鋁材、水泥、玻璃等行業(yè)的格局。高端家裝與商業(yè)空間消費市場，則可能成為高附加值陶瓷產(chǎn)品的戰(zhàn)場。
陶瓷企業(yè)怎么應對、怎么轉型?
全球衰退成定局，中國下半年強勁反彈
大家好，我是姚若晗。我們談談疫情后陶瓷行業(yè)的演變。
這段時間有些已經(jīng)全面“淪陷”，疫情非常慘烈，說是災難都不為過。所以我個人樂觀的估計是，至少得過了四月份，大多數(shù)的疫情才會出現(xiàn)拐點，然后進入緩和期，至于恢復期那就更長了。今年全球經(jīng)濟衰退應該是已成定局。
對中國來說，這次全球性的疫情危機是一次真正意義上的契機，是面臨危險之后出現(xiàn)的重大契機。現(xiàn)在中國相對來說已經(jīng)站在一個比較主動的地位，對中國經(jīng)濟整體是有利的，國內外很多專家都還是比較看好中國經(jīng)濟，甚至認為上半年企穩(wěn)之后，下半年就會就會強勁反彈。
雖然實際情況可能不會這么好，但我個人還是保持謹慎樂觀，全球的經(jīng)濟很可能陷入整體衰退，而中國的經(jīng)濟今年只能說仍有可能維持正增長。但無論是正增長負增長，至少與美國的差距會更小，同時會與其他甩開更大距離。
國內剛需強國際影響小，陶瓷產(chǎn)量穩(wěn)定在60億㎡
上面是宏觀分析，我們回到核心話題，談談疫情之后陶瓷行業(yè)會怎樣演變?
，陶瓷是屬于剛需行業(yè)，而且沒有時間性限制。餐飲、酒店、旅游這些也是剛需，但它們有時限性的，過去就過去了，不可能補償回來。但是陶瓷不一樣，該用還得用，疫情只是把需求延后，甚至集中了。這是一個比較重要的長期利好因素。
第二，是受國際影響相對比較小。近幾年，中國陶瓷出口持續(xù)下降，對國際市場的依存度已經(jīng)比較低，而且對進口技術與裝備也沒什么依賴。從技術、生產(chǎn)、流通再到消費，基本構成了自給自足的內循環(huán)系統(tǒng)。當然，這也說明我們的國際化還不夠強，但受到全球化疫情的影響相對會比較小，這算是一個并不值得驕傲的短期利好因素。
第三，行業(yè)洗牌會加快。這對于很多企業(yè)來說并不是好消息，但對行業(yè)轉型升級有利。這兩年，陶瓷行業(yè)的整體形勢已經(jīng)很不好，去年倒閉的企業(yè)就有一百多家，但不是大面積的倒閉潮，因為有點規(guī)模的瓷磚生產(chǎn)企業(yè)有1000多家，一年關掉幾十、一百家是比較少的，不會有轟動效應，有些就是悄悄地退出了。
但大家都清楚，企業(yè)不斷減少是必然趨勢，首要原因就是需求在萎縮。陶瓷行業(yè)峰時，產(chǎn)銷量超過100億㎡，現(xiàn)在只有70億㎡左右，未來還會往下走，我認為未來幾年會穩(wěn)定在五六十億左右。
10家集團軍將占一半江山，八成品牌和經(jīng)銷商將消失
60億㎡已經(jīng)是一個很大的市場，但是很多人的壓力要比市場下行速度大得多，有幾個原因：
一是市場結構發(fā)生了大變化。陶瓷行業(yè)中，有八成以上的生產(chǎn)商，和九成以上的經(jīng)銷商，是依靠零售市場生存的，但這兩年，集采消費增加了很多，因此行業(yè)下行壓力基本集中在零售消費市場，大部分生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的零售市場下降了一半。這就會造成零售市場的競爭更加惡化，為了搶到有限的零售單，不僅增加獲客成本，也把利潤讓出來，而搶不到的就更慘，只能出局。經(jīng)銷商是很多生產(chǎn)商的生存命脈，所以這種情況肯定會引起連鎖反應，加速行業(yè)洗牌。
二是規(guī)范成本越來越高?，F(xiàn)在稅收越來越規(guī)范，小微企業(yè)也都開始要開票，而且大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)要交多少稅，政府甚至比企業(yè)自己還清楚，只要想查，就沒得跑。同時，環(huán)保政策也越來越嚴厲。這些也在加速行業(yè)的淘汰。
三是資本介入將大大提高行業(yè)集中度，并加快倒閉潮的到來。以前企業(yè)之間基本上是同維度競爭，差別并不會太大。但這兩年陶瓷行業(yè)與資本市場的關系顯著加深了，有幾家企業(yè)已經(jīng)陸續(xù)上市，正在積極準備上市的企業(yè)就更多了。這會加快行業(yè)的兩極分化，集中度將大大提高。
這也意味著有些東西只有具備資本背景的大企業(yè)才能玩。譬如戰(zhàn)采，大型地產(chǎn)公司只會選擇大品牌甚至上市公司合作。原因很簡單，大品牌可以給地產(chǎn)加分，但又無需給陶瓷品牌溢價。
更重要的一點是，融資成本低，融資能力強的企業(yè)，才接得住戰(zhàn)采的單。在資本力量的推動下，行業(yè)將迅速聚變出以上市公司為骨干的10來家集團軍，占據(jù)全行業(yè)的小半江山，未來三年左右，有幾家陶企會達到百億甚至幾百億規(guī)模。而代價就是八成以上的品牌和經(jīng)銷商會消失，生產(chǎn)企業(yè)則倒閉過半，整體形成類似鋼材、鋁材、水泥、玻璃等行業(yè)的格局。
這幾年很多企業(yè)都在喊著轉型，但基本上無處可轉。原來市場容量大，分配相對均勻，所以大家都能活，區(qū)別只是好一點差一點而已?，F(xiàn)在市場空間無法讓大家都能活，哪些企業(yè)能活下去現(xiàn)在已經(jīng)清楚了。
首先是集團軍會通過戰(zhàn)采與整合等方式迅速擴張，占據(jù)一小半市場份額。然后還有一批專為頭部企業(yè)做貼牌的企業(yè)，或自己有比較穩(wěn)定工程渠道的一批企業(yè)，再就是以低端鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為主的制造型企業(yè)，這個數(shù)量會比較大，而且地域性比較強。還能剩下一些做特色個性的高端企業(yè)，但規(guī)模都不會太大，數(shù)量也不會太多。
未來倒閉的企業(yè)將是大多數(shù)，而只有極少數(shù)看清形勢主動退出，從而留住根本伺機轉戰(zhàn)，而大多數(shù)倒閉的企業(yè)則是流干一滴血才不得不退出，甚至還要留下一堆爛賬，拖累一大批人。
陶瓷產(chǎn)業(yè)銷值下降一半，服務性企業(yè)面臨生存危機
陶瓷材料本來具有建材與飾材雙重屬性，甚至還有往文化性產(chǎn)品方向發(fā)展的潛力，時裝化與家電化，也是陶瓷行業(yè)可以發(fā)展的兩個維度，也是提升行業(yè)總體價值的兩個方向。但近年來，政策導向、資本介入以及過度同質化的競爭，強力扭轉了行業(yè)的走向，規(guī)模、規(guī)范，精裝、整裝，使得陶瓷淪為跟磚頭、水泥、玻璃一樣的工業(yè)建材。陶瓷附加值蕩然無存，整個行業(yè)的價值大大縮水，即便產(chǎn)銷量不變，未來陶瓷行業(yè)的銷值多只能達到原來的一半。
由于個性化只?？谔枺放?、文化、藝術、設計、服務等附加值，集采市場基本都不提，所以設計、策劃、廣告、培訓、媒體等專業(yè)服務性小企業(yè)，也將面臨嚴峻的生存危機，尚存一隅的高端家裝與商業(yè)空間消費市場，可能是高附加值陶瓷產(chǎn)品的戰(zhàn)場。
巖板將被幾家企業(yè)半壟斷，陶企做發(fā)泡陶瓷沒優(yōu)勢
另一個重要的轉型方向就是通過新技術、新材料、新產(chǎn)品甚至新業(yè)態(tài)進入新的領域，這也是當前的一大熱點。去年以來有些新材的產(chǎn)品特別火，我們簡單分析一下：
火的就是大板、巖板。這個市場現(xiàn)在被很多人看好，又開始了新一輪的投產(chǎn)熱潮，進入這個領域的企業(yè)就更多了，但是真正能夠在這個領域殺出來的也不會很多。有些人以為這是個高附加值的產(chǎn)品領域，至少比瓷磚高，但其實未必。
因為巖板屬于高度同質化產(chǎn)品，材料屬性很強，雖然技術與投資有一定的門檻，可以有效地阻隔一批競爭者加入，但在本質上比拼的是制造能力與資本實力，所以高附加值有一定的誤導性。而巖板的高附加值主要來自成品消費，而不是材料采購，以同質化產(chǎn)品面對專業(yè)客戶，不太可能有多大附加值空間?，F(xiàn)在巖板材料的高額利潤表象是源于供應體系不成熟以及短期的信息差。
巖板的產(chǎn)品與生產(chǎn)特點決定了它將比瓷磚更快形成高集中度，終只有幾家規(guī)?；圃炷芰姷纳a(chǎn)企業(yè)會形成半壟斷，同時會有一批踏實做好加工、安裝等配套服務的小企業(yè)可以站住腳跟，而那些砸鍋賣鐵才能上單線的跟風企業(yè)大概率會慘淡收場。
第二火的是發(fā)泡陶瓷，它是兩個問題，一是應用范圍有限，因為設備與工藝并不成熟，產(chǎn)量低、成本高，發(fā)泡陶瓷做隔墻材料的接受面很窄。二是陶瓷企業(yè)贏面小。發(fā)泡陶瓷有機會做很大，但前提是生產(chǎn)技術再成熟一些，同時要有打通廢渣原料、燃料能源、大資金，以及項目規(guī)劃與標準、設計院與建筑施工全渠道的能力，按照這個標準，真正適合來做發(fā)泡陶瓷的是一些大國企、央企，比如說中鋁、鋼鐵公司之類，不過這些巨無霸進入，那陶瓷行業(yè)的企業(yè)實際上沒有什么優(yōu)勢了。所以我個人覺得發(fā)泡陶瓷不是陶瓷企業(yè)未來轉型的方向。
還有其他新材料、新技術，譬如各種功能瓷磚、無孔微晶、軟瓷、發(fā)熱瓷磚之類的，這些都有人在嘗試，只要真正實現(xiàn)了技術與生產(chǎn)的突破，都有相應的市場機會。
陶企跨界都是單向思維，大家居跨界融合已到臨界點
其實我們更應該注意到，陶瓷企業(yè)普遍熱衷于通過材料與產(chǎn)品性能向其他領域延伸，追求單項替代式的跨界，但是這種嘗試有一個共同點，就是單向思維，和其他領域競爭多，合作少，融合更少。實際上，在陶瓷企業(yè)跨界的同時，其他行業(yè)的跨界力度更大，而且它們是以整合與跨界融合為主。
這幾年在大家居業(yè)態(tài)方面有兩個熱點現(xiàn)象，首先是定制業(yè)，從櫥柜行業(yè)發(fā)端，后發(fā)而先至。其后就是住工，在這方面的政策導向非常值得大家注意，所以我們可以發(fā)現(xiàn)有好幾家上市公司，現(xiàn)在都在重點搞住工，譬如科逸住工、海鷗住工、惠達住工等，盡管它們目前規(guī)模都不大，但是勢頭比較猛，符合政策導向，供應體系成熟，加上資本助推，這就可以形成萬億級的市場。比如惠達上市之后，馬上就推出了住工品牌，借助資本平臺從陶瓷行業(yè)延伸出去，海鷗住工則是通過并購瓷磚等手段完成業(yè)態(tài)拼圖。
原來互相不太相干的這些行業(yè)、企業(yè)現(xiàn)在都跨界了，不僅是跨界的競爭，更有跨界的合作甚至跨界的融合，那么整個業(yè)態(tài)都會發(fā)生很大的一些變化，其實就意味著有新的機會出來，因為新的技術、新的產(chǎn)品和新的服務方式，就會逐步形成新的業(yè)態(tài)，拓寬新的商業(yè)版圖。
我覺得我們這兩年正好是到了一個臨界點，在臨界點的變化非常劇烈，可能很多人還是看不太清楚這種方向。
這個時候陶企需要什么呢?需要亮相。大家都知道，無論新設立還是新進入一個板塊的品牌，尤其需要亮相。亮相的目的就是告訴潛在客戶：我是誰?我做什么的?有什么優(yōu)勢?很多老牌企業(yè)也需要亮相，也需要告訴更多人，不能簡單把自己定位為只做瓷磚，只是發(fā)布新產(chǎn)品。陶瓷行業(yè)其實很有創(chuàng)新嘗試的勇氣，有些企業(yè)已經(jīng)做出了不少新東西，新技術、新材料、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)，統(tǒng)統(tǒng)都有。
比如說像東鵬，這幾年幾乎各個板塊都在嘗試，還有新明珠在大板巖板的投資力度非常大。而且現(xiàn)在大家對新做的板塊都寄予厚望，普遍在原來瓷磚板塊之外設立獨立機構來做，這樣也會帶動一些新興的配套產(chǎn)業(yè)，譬如加工、輔材、運輸、安裝等，這些也會專業(yè)化，這些新事物的出現(xiàn)可能給行業(yè)帶來新的生機與活力。
不過，現(xiàn)在的這些新生產(chǎn)品、新生服務和新生品牌信息是非常分散的，這種分散很不利于新業(yè)態(tài)成為眾所周知并匯聚成勢，所以其實也需要通過一些途徑來對這些新業(yè)態(tài)加深認知擴大影響。
可行的一個方式是行業(yè)的一些公共組織發(fā)聲。另一個方式是推出一個合適的平臺，讓大家能夠集中的看到這些東西，交流這些東西，比如說“展壇”——展會加論壇講壇。我個人判斷：類似這種展會，在這個時代，一定是有機會去做成功的，當然也絕不是隨隨便便就能做成功的。
為什么我會把潭州展等平臺稱為“展壇”?其實展會的定位必須和之前的展會不太一樣。原來的展會以展覽為主，大家能集中看到很多東西就行了，但我認為未來的展會平臺，應該具備更多的功能，光是看得清楚還不夠，更要講得明白。
怎么講明白?那就需要更加專業(yè)，更有高度、深度與廣度的專家論壇，甚至還能促成一些戰(zhàn)略性的合作，這樣參與者就不是簡單來看展覽，我認為必須要能超越基礎功能，或者說誰能超越這個功能，誰就更有機會脫穎而出。這些論壇形式以前很多展會也有做過，但是不太重視，往往流于形式，成了一些企業(yè)發(fā)布自身廣告的舞臺，失去了專業(yè)度與公信力，也就吸引不到、影響不了真正有意向的關聯(lián)方，譬如地產(chǎn)公司、裝飾公司、設計師、家具與櫥柜廠商等，就不可能起到該有的作用。把功夫做細，才能做出差異與亮點，才能真正做出味道。
在整個大家居領域一片亂象的這個時候，缺的不是形形色色換湯不換藥的各種展會，而是需要一個集中的具有專業(yè)度的高端展壇平臺，既是物理的，也是虛擬的。我認為如果能把展會的方向、定位和方式想明白了再做到位，是很有機會做成功的。
再談一下對經(jīng)濟刺激政策的看法。前些天是有25個省市提了一個50萬億的刺激經(jīng)濟的計劃，其中今年就要花進去大概就有七八萬億，這個力度非常大，不過這只是各省市報的計劃，有的地方根本就拿不出這些錢，與終確定實施的計劃肯定有不小出入。近中央會議沒提房地產(chǎn)，但看今年的態(tài)勢，很可能不會過度抑制。陶瓷行業(yè)今年面臨的政策環(huán)境應該不會太糟糕。
在這個信息時代，對重要信息的敏感和判斷力，企業(yè)一定要能跟得上。我建議企業(yè)的決策層，可能要更多去關注政策面和宏觀經(jīng)濟面的一些東西，尤其是要關注一下行業(yè)之外的新技術與新業(yè)態(tài)，甚至看起來跟行業(yè)差的很遠的一些領域，可能你突然就發(fā)現(xiàn)了它其實跟你關系很近，就像線上直播等東西，很多人從沒接觸過，突然一下離你很近了，你就在其中了，我覺得這種情況未來會頻繁出現(xiàn)。
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