疫情期間 那些隱藏在家居直播背后的故事

　　春節(jié)期間，TATA木門創(chuàng)始人吳晨曦在朋友圈發(fā)了一條動(dòng)態(tài)，說(shuō)工作幾十年來(lái)，這是次能夠有機(jī)會(huì)陪伴在老母親身邊長(zhǎng)達(dá)半月之久。

　　吳晨曦在2017年底宣布辭去TATA木門董事長(zhǎng)、法人一職，在退休后兩年多的時(shí)間，他沒(méi)有再負(fù)責(zé)過(guò)公司的日常經(jīng)營(yíng)與管理，只是偶爾在安徽老家宿州為TATA如適書院的年輕團(tuán)隊(duì)上課。

　　疫情之下，人們的注意力長(zhǎng)時(shí)間被鎖定在家的范圍內(nèi)，往往會(huì)比平常更關(guān)注“裝修”以及與家有關(guān)的生活場(chǎng)景。

　　在沒(méi)法出門的這段時(shí)間里，吳晨曦基本上都在家里陪伴著父母。有好幾次，老爺子的房間傳來(lái)了魔性的笑聲，走過(guò)去一看，他才知道老爺子在刷抖音。

　　抖音等短視頻平臺(tái)在疫情期間給人們帶來(lái)了很多休閑時(shí)光。抖音號(hào)“宜家家居IKEA”2月陸續(xù)發(fā)布了多條原創(chuàng)視頻，比如“總吃外賣，卻忘了自己多么會(huì)做菜”、“再見(jiàn)寒冬，整理好心情再煥新出發(fā)”、“奇思妙想，發(fā)現(xiàn)更多生活的樂(lè)趣”……

　　在一條關(guān)于“精心整理舒適小家”的視頻中，宜家家居哈爾濱商場(chǎng)的主播家里，擺放了各式各樣宜家的家具，包括枕頭、被單等床上用品、衣柜里的收納箱、收納掛件等。

　　她還隨手在不同尺寸的宜家碗盆中，挑選了一個(gè)尺寸適中的盆，當(dāng)人們還在想她會(huì)把盆用來(lái)干嘛的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)她已經(jīng)把盆罩在了腦袋上——剪劉海。這條抖音視頻獲贊331次、評(píng)論79條。

　　如何重新定義生活的本質(zhì)，成為這次疫情對(duì)人們產(chǎn)生諸多影響的變化之一。無(wú)論是宅在家里尋找生活中意想不到的樂(lè)趣，還是為自己或愛(ài)的家人下廚做飯，這些都是一種回歸生活的態(tài)度。對(duì)于家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，明顯的變化則是線上直播的火熱。

　　看直播“買設(shè)計(jì)”

　　從2月初開(kāi)始，鋪天蓋地的在線設(shè)計(jì)、線上直播席卷了泛家居行業(yè)人士的朋友圈，線上直播成了疫情期間重要的渠道創(chuàng)新方向。無(wú)論是表面上看受疫情影響重的家裝公司，還是賣場(chǎng)經(jīng)銷商、家居建材品牌商，都渴望通過(guò)直播的方式，來(lái)吸引大家的注意。

　　直播的主題五花八門，比如“看直播買設(shè)計(jì)”、“教你如何解決精裝房設(shè)計(jì)問(wèn)題”、“揭秘收納達(dá)人的秘決”、“我們幫你‘煥’新家”等等。

　　張萍是別墅裝飾企業(yè)尚層裝飾北京分公司的設(shè)計(jì)總監(jiān)，也是尚層2月份兩場(chǎng)直播活動(dòng)的主講人和幕后策劃人。她告訴億歐，“只有讓用戶認(rèn)可了設(shè)計(jì)觀，才會(huì)愿意在線上買我們的設(shè)計(jì)。”

　　每一次直播活動(dòng)前，她都要對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行確認(rèn)，包括實(shí)景圖、課件、表達(dá)的設(shè)計(jì)觀等等，每一場(chǎng)直播都需要花2個(gè)星期的時(shí)間進(jìn)行提前籌備。

　　另一位受訪的設(shè)計(jì)師陳少一來(lái)自打扮家設(shè)計(jì)交付中心，和張萍一樣，他提到了同一個(gè)吸引用戶的關(guān)鍵點(diǎn)——“找到共鳴”。

　　疫情期間，裝修工作無(wú)法正常推進(jìn)，但是裝修公司、設(shè)計(jì)師完全可以通過(guò)線上與存在裝修或翻新需求的用戶取得聯(lián)系。

　　創(chuàng)造性話題往往能夠引發(fā)用戶的共鳴?！肮δ苄栽O(shè)計(jì)并不是設(shè)計(jì)家的關(guān)鍵，家是有情感的，設(shè)計(jì)應(yīng)該圍繞著我們的情感來(lái)談?！睆埰挤窒砹擞脩絷P(guān)注的優(yōu)質(zhì)住宅是什么樣的，“有序，有趣，有愛(ài)，有自己，這四個(gè)元素就構(gòu)成了優(yōu)質(zhì)住宅，它涵蓋了人在家庭關(guān)系中的生理、情感、精神、自我實(shí)現(xiàn)等需求。”

　　這些內(nèi)容聽(tīng)上去有些抽象，它其實(shí)是對(duì)設(shè)計(jì)的高度總結(jié)。作為一名擁有超15年別墅設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師，張萍對(duì)設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)方式如數(shù)家珍。她告訴億歐，所有居家生活中所有習(xí)以為常的不恰當(dāng)現(xiàn)象，都是因?yàn)榧彝サ膬?nèi)在秩序沒(méi)有整理好。而設(shè)計(jì)師的工作就是為業(yè)主及其家庭解決這些問(wèn)題，為用戶創(chuàng)造一個(gè)有愛(ài)的環(huán)境。

　　從另一個(gè)角度來(lái)看，對(duì)于裝修公司和設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，新的溝通方式不僅有利于用戶的傳播，還能夠把他們與客戶“見(jiàn)面”的效率成倍地提高，大大降低了成本。當(dāng)用戶與設(shè)計(jì)師產(chǎn)生“共鳴”的時(shí)候，恰恰就是“看直播買設(shè)計(jì)”等線上推廣方式產(chǎn)生作用的時(shí)候。

　　另謀出路的設(shè)計(jì)師

　　“在線直播設(shè)計(jì)”成了一種全新的工作方式。

　　熟悉家裝行業(yè)的人都知道，家裝設(shè)計(jì)師往往帶有“銷售”屬性。由于低設(shè)計(jì)費(fèi)、高提成，設(shè)計(jì)師不得不把注意力集中在“賣貨”上，為用戶定向推薦一些合作品牌的產(chǎn)品，從而能拿到更多的提成。

　　這種機(jī)制“壞”了家裝行業(yè)的風(fēng)氣，也使設(shè)計(jì)師整體的行業(yè)地位略顯尷尬。疫情期間，在線設(shè)計(jì)的興起，讓設(shè)計(jì)師看到了新的可能。

　　陳少一擁有9年的家裝設(shè)計(jì)經(jīng)歷，他告訴億歐，“為了做大單值，像傳統(tǒng)裝修公司的很多設(shè)計(jì)師的工作都是不純粹(做設(shè)計(jì))的，甚至?xí)赃B哄帶騙的方式讓客戶簽單，這種現(xiàn)象并不少見(jiàn)?！?

　　他所在的家裝BIM服務(wù)商打扮家就是在線直播設(shè)計(jì)的發(fā)起企業(yè)之一。在每一期直播中，公司都會(huì)通過(guò)實(shí)時(shí)溝通和確認(rèn)用戶的需求，免費(fèi)給業(yè)主設(shè)計(jì)一個(gè)單獨(dú)的房間，終輸出該房間完整的效果圖、算量清單和施工圖。在每期直播中，業(yè)主可以通過(guò)視頻工具與設(shè)計(jì)師實(shí)時(shí)進(jìn)行語(yǔ)音或視頻溝通，從而不斷調(diào)整方案，直到滿意為止。

　　線上直播突出的一大特征在于：用戶將會(huì)獲得互動(dòng)式的家裝設(shè)計(jì)服務(wù)，再加減少了線下溝通成本，設(shè)計(jì)的優(yōu)惠力度也很高。

　　關(guān)鍵的問(wèn)題在于——設(shè)計(jì)師愿意接受這種新的工作方式嗎?“所有的線下裝修門店都暫停了，只有線上才有機(jī)會(huì)成交，這是其一。另外，在線直播設(shè)計(jì)還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)——設(shè)計(jì)師沒(méi)有業(yè)績(jī)壓力，我們只需要做好設(shè)計(jì)和服務(wù)的本職工作，幫業(yè)主好好把房子打造成他們想要的樣子。所以反過(guò)來(lái)，在線直播設(shè)計(jì)也對(duì)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)能力提出了更高的要求?！标惿僖桓嬖V億歐。

　　在往常，設(shè)計(jì)師一個(gè)月簽2-3單，如果采取在線直播設(shè)計(jì)的方式，設(shè)計(jì)師一個(gè)月可以交付8-10單，單月接單量則為15-20個(gè)不等。

　　陳少一平常也會(huì)關(guān)注一些同行的直播內(nèi)容，他發(fā)現(xiàn)居然還有同行用圖紙做線上直播活動(dòng)，也有用CAD設(shè)計(jì)做直播的。前者的直播“效果”可想而知，后者則無(wú)法實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)渲染和快速出效果圖。

　　實(shí)時(shí)渲染、快速出圖是在線設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。陳少一在視頻采訪中向億歐家居展示了在線設(shè)計(jì)的全過(guò)程，看上去操作起來(lái)很簡(jiǎn)便，系統(tǒng)內(nèi)置的產(chǎn)品類型齊全，花色和圖形都可以任意搭配，空間感很強(qiáng)。

　　它既為家裝公司在疫情期間打開(kāi)了線上的流量入口，也為用戶帶來(lái)了裝修的“實(shí)景體驗(yàn)”。而在用戶的裝修需求依然旺盛的前提下，在線裝修設(shè)計(jì)創(chuàng)造出了廣闊的發(fā)展空間，它的觸角，已經(jīng)伸向了海外。

　　陳少一向億歐透露，“通過(guò)這種方式，我們可以無(wú)線對(duì)接所有的用戶，甚至有巴黎、菲律賓的華人在線購(gòu)買了我們的設(shè)計(jì)服務(wù)。”

　　巴黎當(dāng)?shù)氐难b修設(shè)計(jì)費(fèi)用十分高昂，基本上是上萬(wàn)歐元起步。成交的單來(lái)自一位居住在巴黎的華人，他發(fā)現(xiàn)線上設(shè)計(jì)遠(yuǎn)比當(dāng)?shù)匮b修設(shè)計(jì)的價(jià)格實(shí)惠，體驗(yàn)也不錯(cuò)，轉(zhuǎn)發(fā)到了當(dāng)?shù)氐娜A人圈子，轉(zhuǎn)化了20多個(gè)在線設(shè)計(jì)訂單。

　　家居品牌的種草與帶貨

　　只要用戶在哪里，哪里就會(huì)有市場(chǎng)。疫情期間，用戶都在線上，所以，營(yíng)銷方式都跑到了線上。各行各業(yè)都在加快行動(dòng)之際，家居家裝行業(yè)也展現(xiàn)出了它不一樣的一面。

　　回顧整個(gè)疫情期間，紅星美凱龍、居然之家等賣場(chǎng)紛紛上線了直播等新玩法，導(dǎo)購(gòu)解鎖了直播新技能，緩解賣場(chǎng)開(kāi)業(yè)延期帶來(lái)的業(yè)績(jī)壓力、成本壓力。

　　裝修公司如東易日盛、業(yè)之峰等大企業(yè)以及中小裝修公司紛紛推出直播活動(dòng);家居建材企業(yè)如百安居、歐派家居、尚品宅配、廚柜等公司也早已發(fā)力線上營(yíng)銷，包括線上直播間、直播團(tuán)購(gòu)、跨界營(yíng)銷等多種方式。

　　策劃了銷售業(yè)績(jī)超4億的“2·22超級(jí)直播團(tuán)購(gòu)活動(dòng)”的尚品宅配內(nèi)容總監(jiān)鐘錠新告訴億歐，無(wú)論是短視頻還是內(nèi)容營(yíng)銷，關(guān)鍵的是要為消費(fèi)者提供他們所需要的內(nèi)容和服務(wù)，包括設(shè)計(jì)方案、收納技巧等等。

　　鐘錠新說(shuō)道，“內(nèi)容營(yíng)銷并不是單次的，它需要通過(guò)不斷細(xì)分用戶群體，從而不斷細(xì)分內(nèi)容市場(chǎng)，從而滿足不同消費(fèi)者的需求?！?

　　熟悉品牌跨界玩法的奧普集成市場(chǎng)中心總監(jiān)朱洪海向億歐透露，“實(shí)際上，帶貨只是短期的行為，它不是家居企業(yè)的核心目標(biāo)，獲客才是。”

　　一場(chǎng)“黑天鵝”事件，讓做好了線上資源儲(chǔ)備的公司有機(jī)會(huì)擁抱線上市場(chǎng)，讓線上渠道及線上平臺(tái)的重要程度進(jìn)一步得到強(qiáng)化，同時(shí)倒逼過(guò)去離線上場(chǎng)景較遠(yuǎn)的賣場(chǎng)、經(jīng)銷商門店、裝修公司加快轉(zhuǎn)型。

　　無(wú)疑，企業(yè)無(wú)論采取哪種營(yíng)銷方式，目的都不是“一次成交”?；厮?010-2013年期間的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，或是2014年起趨于火熱的互聯(lián)網(wǎng)家裝，還是近幾年逐步成熟的整裝，大多數(shù)都能歸結(jié)為以營(yíng)銷為驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式。

　　但是，企業(yè)光是簡(jiǎn)單地想要借助直播活動(dòng)來(lái)種草，并不能真正幫助家居企業(yè)達(dá)成獲客目標(biāo)。家居企業(yè)當(dāng)下迫切的需求是讓公司產(chǎn)生持續(xù)的品牌力，讓短期的“種草行為”發(fā)展成長(zhǎng)期的“獲客手段”。

　　復(fù)工已有月余，疫情對(duì)各行各業(yè)來(lái)不及擁抱變化的公司做了一輪清洗，沒(méi)跟上這波互聯(lián)網(wǎng)借力營(yíng)銷趨勢(shì)的企業(yè)，可能因?yàn)闊o(wú)法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展慘遭淘汰。

　　等到疫情真正結(jié)束了，圍繞“線下?tīng)I(yíng)銷獲客能力”與“線上營(yíng)銷轉(zhuǎn)化能力”，將會(huì)形成一場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)，所有克服重重困難存活下來(lái)的家居企業(yè)勢(shì)必要思考的是，我們應(yīng)該繼續(xù)強(qiáng)化兩方面的能力還是在二者當(dāng)中尋找一個(gè)平衡點(diǎn)?

　　對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，可能沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。但可以肯定的是，2020年已經(jīng)成為了一個(gè)新的開(kāi)始，它加速并帶來(lái)了家居行業(yè)營(yíng)銷玩法的新的開(kāi)端。