董明珠的百億讓利價(jià)格戰(zhàn) 讓小米和美的怎么想

　　小米公布的數(shù)據(jù)，以小愛音箱和小米手機(jī)為紐帶，連接的各類設(shè)備數(shù)超過了2億臺(tái)。這些設(shè)備不僅包括手機(jī)，還有小家電、電視，甚至還有傳統(tǒng)的冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)等大件。小米的這盤棋下的是夠大的。

　　另一邊，格力等傳統(tǒng)白電廠商在干嘛呢，格力正忙著百億讓利消費(fèi)者，正忙著和奧克斯打口水仗，正忙著戰(zhàn)略投資半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)，似乎并不care小米的咄咄逼人之勢。

　　而小米盡管季季業(yè)績飄紅，可股價(jià)卻是跌跌不休，甚至進(jìn)入港股通也未能迎來A股韭菜的蜂擁而至。

　　家家有本難念的經(jīng)，這到底是資本市場的誤判，還是小米走錯(cuò)了路?是格力和美的反應(yīng)遲緩，還是小米的戰(zhàn)略過于超前?

　　資本市場估值的變化

　　談到估值，我們就可以把這些公司放在同一個(gè)維度來衡量。

　　代表性的當(dāng)屬同在A股的格力電器和美的集團(tuán)，目前的兩位職業(yè)經(jīng)理人董明珠和方洪波都屬于代職業(yè)經(jīng)理人。

　　在他們之前，格力電器的奠基者是低調(diào)的實(shí)干派朱江洪，美的集團(tuán)創(chuàng)始人是格局超前的創(chuàng)業(yè)派何享健。

　　除了主營業(yè)務(wù)的差別之外，這兩家公司的不同當(dāng)屬股權(quán)結(jié)構(gòu)，直接影響到公司治理結(jié)構(gòu)的運(yùn)行，導(dǎo)致資本市場估值的差異。

　　這幾年，其實(shí)格力電器盈利能力并不比美的差，但奈何估值長期低于美的，這部分的折價(jià)其實(shí)是公司治理結(jié)構(gòu)在背鍋。

　　格力電器和格力集團(tuán)之間若即若離的“父子關(guān)系”始終讓投資者難以心安，直到今年，格力公告要引入戰(zhàn)略投資者，格力集團(tuán)出售大部分股權(quán)，才讓小股東們看到了公司治理結(jié)構(gòu)優(yōu)化的希望。

　　不管結(jié)果怎么樣，A股總是預(yù)期先滿上，今年格力電器股價(jià)表現(xiàn)竟然遠(yuǎn)好于業(yè)績更好的2018年。

　　放在五年的視角來看，格力和美的估值都在緩慢提高，反映了投資者對傳統(tǒng)家電公司保持長期股東回報(bào)的認(rèn)可。

　　而在港股上市公司的小米得到的卻是不同的對待，上市一年多以來，股價(jià)不經(jīng)跌破發(fā)行價(jià)，甚至成為了”年輕人只腰斬的股票“。

　　業(yè)績持續(xù)飄紅也無濟(jì)于事，伴隨的是估值重心的不斷下移。

　　如果用動(dòng)態(tài)市盈率來估值，小米估值僅僅略高于美的集團(tuán)。難道資本市場把小米也當(dāng)作傳統(tǒng)家電公司來對待?

　　各有各的困境

　　要說慘的不僅是小米，格力和美的也都碰到了麻煩。各家都有本難念的經(jīng)。

　　首先是小米，要說小米的AIOT商業(yè)模式，核心不是連接數(shù)，而是所有設(shè)備連接的中心。在現(xiàn)階段的形態(tài)是手機(jī)，當(dāng)年董明珠咬了牙要做手機(jī)，很大部分原因也是為了智能家居的這個(gè)入口，希望把入口的手機(jī)能抓在自己手里。

　　與董明珠想多了不同的是，小米起家靠的是手機(jī)，成名靠的是MIUI和小米手機(jī)，收獲粉絲靠的是小米手機(jī)。

　　但在今年，小米手機(jī)碰到了麻煩?？聪旅孢@張圖就可以知道。

　　華為在國內(nèi)發(fā)動(dòng)手機(jī)行業(yè)的“渡江戰(zhàn)役”，前三季度強(qiáng)勢增長66%，補(bǔ)上了海外下滑的頹勢。

　　多名華為渠道商表示，渡江戰(zhàn)役中提出今年要把華為的市場份額做到50%。這也符合余承東公開提出的目標(biāo)：今年國內(nèi)每賣出兩臺(tái)手機(jī)就有一臺(tái)是華為。

　　遭殃的是國內(nèi)的手機(jī)品牌，不僅是OPPO、VIVO，受傷的是小米。小米在國內(nèi)下滑幅度接近三分之一。

　　基本盤，或者說大本營的淪陷，讓小米的AIOT的戰(zhàn)略仿佛成為了無源之水。

　　而格力和美的，雖然不賣手機(jī)，卻有著相似的煩惱。

　　35000萬的空調(diào)庫存壓在心頭

　　雖然線上渠道的聲勢愈發(fā)浩大，但格力和美的目前階段出貨占大頭的都是傳統(tǒng)經(jīng)銷商、賣場渠道。

　　而的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中間渠道累積著近5000萬的庫存量。

　　這個(gè)量是空調(diào)行業(yè)一年國內(nèi)銷量的50%，也就是說就算空調(diào)公司不生產(chǎn)，也要消化半年。

　　從這個(gè)角度說，可以理解從來不講價(jià)的格力，在今年雙十一也著急了，喊出讓利百億給消費(fèi)者的廣告語。

　　其實(shí)所謂讓利，就是要打價(jià)格戰(zhàn)，用價(jià)格戰(zhàn)來幫助渠道出貨，降低渠道庫存。

　　在雙十一之后，格力再次宣稱要使得讓利不在限量，這更加坐實(shí)了格力迫在眉睫的庫存壓力。

　　格力的價(jià)格戰(zhàn)，攪動(dòng)的是整個(gè)行業(yè)的風(fēng)云。不僅美的，還有海爾、奧克斯，都推出了相應(yīng)的動(dòng)作。

　　比格力更早行動(dòng)的是美的，在年初美的就判斷到了今年的空調(diào)銷售形式，在生產(chǎn)上采用T+3的靈活生產(chǎn)模式，降低渠道庫存積壓。對中低端產(chǎn)品從年初就開始降價(jià)，在線上也抓緊營銷。

　　反應(yīng)稍慢的格力，一不小心就在上半年被美的和奧克斯奪走了線上銷售的冠亞軍，甚至線下的寶座也岌岌可危。

　　可以說，目前格力的讓利更多是無奈之舉。

　　美的雖然在應(yīng)對行業(yè)低谷較為務(wù)實(shí)，但在小米的IOT浪潮之中卻落了下風(fēng)。今年新推的布谷互聯(lián)網(wǎng)品牌，線上銷售僅5000萬，在年輕消費(fèi)者群體中沒有翻起浪花。在IOT的動(dòng)作上也落后于小米。

　　反應(yīng)更為敏捷的小家電企業(yè)多處開花，比方說小熊電器、網(wǎng)紅家電摩飛，也給了美的無形的壓力。

　　在現(xiàn)有的大體量下如何增長，是美的管理層的壓力所在，而管理團(tuán)隊(duì)在當(dāng)下給出的答案是結(jié)構(gòu)調(diào)整和效率提高。但這并不能撩撥到資本市場的痛點(diǎn)，因?yàn)檫@樣務(wù)實(shí)的動(dòng)作遠(yuǎn)不如AIOT來的性感。

　　未來的路在何方

　　小米正為應(yīng)對華為“渡江戰(zhàn)役”、5G手機(jī)前夜積蓄力量，格力正為渠道庫存消化而挑動(dòng)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，美的正為推動(dòng)品牌上移、應(yīng)對新興家電需求而布局。

　　手機(jī)、空調(diào)和小家電，代表著小米、格力、美的不同的起家和發(fā)展歷程;

　　雷軍、董明珠和方洪波，代表是不同時(shí)代、不同氣質(zhì)的管理團(tuán)隊(duì);

　　同股不同權(quán)、混合所有制改革、職業(yè)經(jīng)理人體制，代表著不同的公司治理結(jié)構(gòu)。

　　小米受挫國內(nèi)手機(jī)業(yè)務(wù)，格力面臨渠道庫存和小家電拓展壓力，美的面臨新業(yè)務(wù)擴(kuò)張?zhí)旎ò?，家家有本難念的經(jīng)。

　　2015年家電行業(yè)慘烈價(jià)格戰(zhàn)之后，迎來的是格力美的雙寡頭的收割行業(yè)利潤的三年幸福時(shí)光。而這一次，相同的是去庫存背景下的價(jià)格戰(zhàn)再次啟動(dòng)，不同的是IOT需求在爆發(fā)、傳統(tǒng)渠道在萎縮，線上渠道在崛起。

　　這好比是線上渠道的奧克斯VS格力、抖音VS騰訊短視頻、拼多多VS淘寶京東，讓我們發(fā)現(xiàn)，寡頭壟斷的公司也可能是紙老虎，競爭是一直都在。