電商占比高達(dá)21% 美國寢具市場是未來嗎

　　在床上用品尤其是床墊市場，電商是不可忽視的重要渠道。在上一篇雙11成交額分析的文章中，床墊品類的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，但也透漏出與線下門店的割裂與沖突仍然是重要的問題。

　　本文從美國床品市場入手，從線上和線下兩個維度探討兩大渠道的此消彼長。雖然中國市場有著更復(fù)雜的消費(fèi)層次、地域和渠道差異，美國市場的發(fā)展依然可以為我們提供一些有益的借鑒?？傮w來看，電商的滲透率在持續(xù)提升，線下渠道則增長緩慢甚至略有收縮)。

　　包括家具店、寢具專賣店和百貨商場在內(nèi)，零售渠道在總渠道份額中的占比不斷降低，但依然占據(jù)優(yōu)勢，尤其是寢具專賣店和家具店在內(nèi)共同占據(jù)了寢具零售渠道的66%(時達(dá)到81%)。

　　線上渠道占比達(dá)到21%

　　根據(jù)預(yù)計，美國寢具市場的零售總額約為164億美元，而根據(jù)《今日家具》的調(diào)查，線上渠道近幾年快速增長，在2018年占到整個零售市場的21%，零售額約36億美元。實際上，2014年這個數(shù)據(jù)還僅為6%，短短4年，零售額翻了2倍多。

　　不僅如此，電商的頭部聚集效應(yīng)也在顯現(xiàn)，頭部品牌增長迅猛。從《今日家具》次寢具電商排行榜調(diào)查以來，Top 15品牌的銷售總額增長迅速，2016年達(dá)到102.8%，2017年為66%，2018年為41%，雖日趨平穩(wěn)同樣十分亮眼。

　　亞馬遜是寢具電商的“頭號玩家”。根據(jù)統(tǒng)計，2018年亞馬遜平臺上的床墊、床架和功能床銷售大幅增長50%，達(dá)到到9億美元，這還不包括Top 15榜單上其他品牌的銷售額。業(yè)內(nèi)人士稱，如果都算進(jìn)來，亞馬遜在寢具品類的銷售額可以達(dá)到10億美元。

　　另一位佼佼者是Casper。2018年，其寢具銷售額大幅提升了31%，達(dá)到3.6億美元。

　　Nectar Sleep占據(jù)排行榜第三，2018年銷售額約2.5億美元，比2017年的4400萬美元大幅上漲了468%。據(jù)了解，這家床墊零售商發(fā)布了一段主題為“Make America Sleep Again”(讓美國再次入睡)的視頻廣告，引起了美國消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。這一惡搞卡通廣告以美國總統(tǒng)特朗普、俄羅斯總統(tǒng)普京和朝鮮領(lǐng)導(dǎo)人金正恩作為人物主角，在YouTube上的瀏覽量超過了1300萬次。

　　第4名Purple床墊去年增長了52%，銷售額達(dá)到2.5億美元。Wayfair排第5，增長50%，銷售額約2.25億美元。

　　全美的寢具連鎖店Mattress Firm，通過其官網(wǎng)的在線購物服務(wù)，在線上零售同樣占據(jù)了一席之地。2018年其線上零售增長5%，達(dá)到1.005億美元。

　　總體來說，Top15寢具電商的銷售總額相比去年增長了41%，其中Top5寢具電商達(dá)到了61%。

　　線下渠道雖下滑仍強(qiáng)勢，寢具專賣店依然受寵

　　線下渠道包括了眾多的種類，包括寢具專賣店、家具店、百貨商店、倉儲會員店以及折扣店等等。以上各渠道中占比的為寢具專賣店，其次為家具店。

　　《今日家具》的統(tǒng)計顯示，2018年Top25寢具零售商的總營收額從2017年的92.9億美元上漲到了94.8億美元，上漲幅度為2.10%。其中，Top25寢具零售商的渠道分布以寢具專賣店和家具店為主。

　　其中，倉儲會員店渠道在2018年經(jīng)歷了9.9%的增長，家具店渠道份額上漲8.6%，百貨店微量上漲0.4%。折扣店份額微量下跌。降幅的寢具專賣店渠道，主要受累于Mattress Firm在2018年的大規(guī)模關(guān)店。

　　2017~2018年，Mattress Firm的門店數(shù)量由3556家減少到3300家，但其余零售商依靠強(qiáng)勁業(yè)績，讓其依然占據(jù)了寢具零售商的位置。智能床制造零售商Sleep Number去年的銷售額增長3.1%，達(dá)到13億美元，店面數(shù)量也從556家增長到579家。

　　只有以上這兩家公司突破了10億美元的業(yè)績。

　　第三名依舊是愛室麗家居，旗下?lián)碛薪?00家門店，去年寢具產(chǎn)品的總銷售額約8.36億美元(家具和床上用品總銷售額超過43億美元)，同比增長20%，與Bob’s Discount Furniture并列增長率。

　　面對線上渠道的大肆進(jìn)攻，寢具專賣店們?nèi)绾问刈∽约旱膬r值高地?換句話說，如何讓消費(fèi)者感知到線下體驗的重要性?幾位品牌方代表發(fā)表了他們的看法：

　　我們的研究表明，寢具專賣店贏在以下幾個關(guān)鍵的屬性：高質(zhì)量的產(chǎn)品、顯著的差異化、富有專業(yè)知識的銷售代表，以及方便的運(yùn)輸。的銷售們通常都有寶貴的經(jīng)驗，RSA工具則更加豐富了他們的專業(yè)知識，促進(jìn)他們?yōu)橄M(fèi)者找到合適床墊。

　　——舒達(dá)-席夢思寢具集團(tuán)市場主管 Melanie Huet

　　在增長日益困難的市場，寢具專賣店非常擅長于創(chuàng)造立竿見影的效果，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌意識，并提供方便的本地購物。

　　我們從今日家具的研究得知，面向數(shù)字化的消費(fèi)者聚焦于溝通和便利的購買方式，而零售商們因此發(fā)揮了競爭優(yōu)勢。在線購物很難保證寢具的滿意度，而積極進(jìn)取的寢具專賣店則可以利用這一機(jī)會取得優(yōu)勢。

　　——Restonic蕾絲寢具董事長 Ron Passaglia

　　寢具專賣店取勝的原因，在于他們能夠?qū)Ｗ⒂隗w驗。當(dāng)顧客進(jìn)店選購，專賣店可以根據(jù)用戶的需求推薦合適的產(chǎn)品，這比其他渠道具有更高的效率和直觀性。我也相信專賣店的選擇更能促進(jìn)睡眠。通過展示一系列增強(qiáng)睡眠體驗的產(chǎn)品，專賣店可以促進(jìn)銷售，讓消費(fèi)者增加了解，并減少退貨。

　　——Englander床墊CEO Mark Kinsley

　　線上與線下：走向合作與融合

　　雖然線上品牌對線下的“進(jìn)攻”不斷取得成果，但線上渠道已經(jīng)度過了增長的紅利期，增長速度在回歸理性。這時，有遠(yuǎn)見的線上品牌們開始更多的尋找在線下與消費(fèi)者連接的入口。例如，Casper正開始越來越多地與傳統(tǒng)實體零售商合作，以擴(kuò)張分銷。

　　實際上，Top 15的寢具電商品牌們，都在努力與實體店合作，或者自建實體店用來銷售產(chǎn)品。這樣的話，Top15寢具零售商未來的銷售業(yè)績中，將越來越多的包含線下實體店的收入。

　　而線下寢具零售商們也在不斷探索電商的新玩法，通過官方網(wǎng)站或與電商平臺合作，增加更多的入口，提供更加便利店消費(fèi)體驗。此外，線下店將更多的利用新技、新工具，提升寢具銷售過程中的專業(yè)性和體驗感。這一切，都在讓零售的效率更高。