“集成灶”是近兩年來,被頻頻提及的熱門詞匯,高增長與高毛利構(gòu)筑成了集成灶的銷量神話。但任何行業(yè)都不會一帆風(fēng)順,隨著愈來愈多跨界者盯住并進入這個行業(yè),集成灶將迎來競爭加劇、品牌格局重塑、行業(yè)轉(zhuǎn)型升級加速等可預(yù)見的變化。烏云卷集之際,一場關(guān)于集成灶行業(yè)的暴風(fēng)雨即將到來。
沉寂的廚電市場需要集成灶
受到國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩及后地產(chǎn)周期的影響,2019年,國內(nèi)廚電市場在低谷徘徊。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),今年上半年,廚電市場整體零售額同比下降9.5%,與去年相比,下行趨勢更為明顯。廚電市場對房地產(chǎn)市場十分依賴,新房銷售的不景氣,直接導(dǎo)致廚電“三大件”油煙機、燃?xì)庠?、消毒柜,今年出現(xiàn)了斷崖式的下跌。2019年上半年,吸煙機銷售額167.2億元,同比下降10.7%;燃?xì)庠钿N售額93.7億元,同比下降6.3%;消毒柜銷售額20.5億元,同比下降了13.9%。廚電市場昔日的高增長已不復(fù)存在,行業(yè)的大環(huán)境不容樂觀。
與低迷的大環(huán)境相對的,是廚電這條逐漸冷寂的“賽道”,還在變得愈發(fā)擁擠。廚電行業(yè)前十年的高速增長,讓其他各行各業(yè)“眼紅”的同時,更吸引了眾多企業(yè)涌入。除了“廚電三杰”的方太、老板、華帝,美的、海爾等綜合家電品牌也紛紛加碼廚電品類,海信、長虹、TCL,以及云米、創(chuàng)維等品牌更是跨界而來,想在廚電市場分一杯羹。據(jù)不完全統(tǒng)計,整個行業(yè)品牌數(shù)量已超過500個,已不再是“藍?!?。傳統(tǒng)廚電行業(yè)由增量市場進入存量市場,企業(yè)間競爭開始加劇,行業(yè)深陷“價格戰(zhàn)”泥沼。
但價格戰(zhàn)只能緩解“燃眉之急”,并非“長久之計”。彩電行業(yè)就是典型的例子:由于產(chǎn)能過剩、搶占市場份額等原因,彩電企業(yè)間開展了激烈的價格戰(zhàn)“廝殺”。初期,價格戰(zhàn)的確起到了很好的收割市場作用;但到了后期,價格戰(zhàn)不僅失去了原有效果,還將整個行業(yè)拖入了價格越“拼”越低,盈利狀況愈發(fā)糟糕的惡性循環(huán)。為了避免步彩電的“后塵”,廚電行業(yè)亟需挖掘新的利潤增長點。
集吸油煙機、燃?xì)庠睢⑾竟?、蒸箱等多種功能于一體的集成灶,是近年來廚電市場的新生力量。中怡康數(shù)據(jù)顯示,近五年來,集成灶市場零售量年均增長速度達到了32%,零售額年均增長35%;奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2019年上半年,集成灶線上銷售額占整體廚電市場的15.2%。今年以來,受到房地產(chǎn)后周期的影響,集成灶行業(yè)增速出現(xiàn)了些許放緩,不過相較傳統(tǒng)廚電品類,其發(fā)展還是非常穩(wěn)健的。
集成灶可以通過對功能的復(fù)合來實現(xiàn)場景的集成,完成對整個烹飪場景的覆蓋。企業(yè)無需為了爭搶市占率而大打“價格戰(zhàn)”,集成灶一款產(chǎn)品,即可鎖定一個消費者80%的廚房需求。此外,集成灶能夠拉升客單價,模糊單一功能的價值定位。即通過多種產(chǎn)品的套系化組合,模糊單一產(chǎn)品的價值,有效地規(guī)避價格戰(zhàn)所導(dǎo)致的利潤被壓縮的情況,大大增強了盈利水平。
顏值高、排煙效果好、節(jié)省廚房空間等優(yōu)勢,讓集成灶深受消費者的喜愛?!跋啾葌鹘y(tǒng)煙灶,集成灶基于結(jié)構(gòu)上的差異,有自己獨特的優(yōu)勢——吸煙效果和節(jié)約空間。集成灶的吸風(fēng)口,更接近鍋底油煙區(qū),能快速做到籠煙、凈煙、排煙,把‘零’油煙做到。中國廚房普遍面積都在5-7平方米,廚房空間小,集成灶空間利用率高,非常符合中國小空間廚房的國情?!标P(guān)于集成灶顯著性的優(yōu)勢,萬家樂相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受中電網(wǎng)記者采訪時,從中國廚房面積的適用性上進行了介紹。
有數(shù)據(jù)顯示,購買集成灶的用戶中,32%是為了替換原有的煙灶,12%是為了嘗試新產(chǎn)品。集成灶的蓬勃生長,為沉寂的廚電市場注入了新鮮的血液。
行業(yè)監(jiān)管缺失,消費者認(rèn)知存差異
浙江嵊州、海寧一帶,是集成灶的故鄉(xiāng)。美大、億田、帥豐、森歌、板川、金帝、美多等眾多集成灶品牌,都在這里孕育而生,共同組成了龐大的集成灶產(chǎn)業(yè)集群。
高增速、高毛利的特點,吸引著愈來愈多的企業(yè)加入集成灶行業(yè)。目前,集成灶“土生土長”的頭部品牌有美大、億田、火星人等;一線廚電品牌及綜合性家電品牌如海爾、美的、萬家樂、老板,近幾年也陸續(xù)進入集成灶市場。據(jù)不完全統(tǒng)計,目前集成灶行業(yè)大大小小的企業(yè)已經(jīng)超過300家。
隨著大量中小品牌的涌入,行業(yè)出現(xiàn)“渾水摸魚”的現(xiàn)象。“目前頭部品牌的集成灶產(chǎn)品主要面向高端市場,而‘雜牌’企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品售價低廉、質(zhì)量不過關(guān),導(dǎo)致一些質(zhì)量較差的產(chǎn)品趁機流入了市場。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴中電網(wǎng)。中怡康調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,50%的用戶購買集成灶的原因是認(rèn)為產(chǎn)品排煙效果好,但集成灶的使用者中,20%認(rèn)為集成灶的排煙效果不達預(yù)期,且有超過20%的用戶認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量并不好。這種認(rèn)知上的差異,就是部分品牌的產(chǎn)品質(zhì)量不達標(biāo)所造成的。
“集成灶的技術(shù)門檻實際很高。傳統(tǒng)的煙機、灶具企業(yè)是無法直接跨越進來生產(chǎn)集成灶的,想做出好產(chǎn)品,就必須拿出資金,投建相關(guān)的設(shè)備和生產(chǎn)線?!蹦臣稍钚袠I(yè)人士告訴中電網(wǎng)記者,像老板這樣的一線廚電品牌,也是通過收購金帝的方式,進入集成灶市場。一些小企業(yè)技術(shù)、設(shè)備不過硬,導(dǎo)致質(zhì)量較差的產(chǎn)品流入市場,用戶體驗差,對集成灶的推廣和普及造成了很大的阻礙,行業(yè)監(jiān)管有待完善。
“關(guān)于集成灶,目前為止有三個標(biāo)準(zhǔn),分別是標(biāo)準(zhǔn)GB16410 《家用燃?xì)庠罹摺?涵蓋集成灶的相關(guān)內(nèi)容)、團體標(biāo)準(zhǔn)T/CNHA
1020—2019《集成灶》、團體標(biāo)準(zhǔn)《集成灶安裝及驗收規(guī)程》,從安全、性能、安裝及驗收幾個方面對行業(yè)進行了規(guī)范。現(xiàn)在行業(yè)首要任務(wù)是執(zhí)行和落實標(biāo)準(zhǔn)。”就行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)方面,萬家樂相關(guān)負(fù)責(zé)人向中電網(wǎng)記者表示。
未來,向著自由集成與智能化方向出發(fā)
集成灶企業(yè)鋪設(shè)的銷售渠道,主要集中在三四線城市。原因是傳統(tǒng)廚電領(lǐng)域的頭部品牌方太、美的、老板等,在一、二線市場深耕已久,一二線城市的傳統(tǒng)煙灶產(chǎn)品覆蓋廣泛,集成灶已難分一杯羹。根據(jù)統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù),截至2018年,城鎮(zhèn)油煙機每百戶擁有量為75.2臺,接近飽和;而農(nóng)村油煙機每百戶擁有量近為22.1臺,發(fā)展空間巨大。集成灶企業(yè)以三四線市場作為切入口,鋪設(shè)渠道,近些年來取得了不錯的成績。但隨著各家電品牌開始爭奪下沉市場的份額,集成灶的銷售渠道將被擠壓,拓寬渠道勢在必行。
目前,消費者購買集成灶的主要渠道分別是品牌專賣店25%、建材商店24%、網(wǎng)絡(luò)平臺17%,除此之外家電連鎖賣場占到15%、百貨超市11%、集成灶官網(wǎng)7%。近幾年,美大、億田、帥豐等頭部品牌都開始注重電商渠道的擴展,加大投入,均取得了不錯的成效。集成灶線上平臺均價從2015年的4300元提升至2019年的6702元,品牌效應(yīng)在不斷加強。
集成灶與傳統(tǒng)廚電品類一樣,對房地產(chǎn)銷售較為依賴。受到政策調(diào)控等因素影響,近兩年,我國房地產(chǎn)市場較為低迷,新房銷售呈下降趨勢,但二手房交易量同比上升。2018年,中國二手房銷售額為6.53萬億元,同比增長了11.5%。如何抓住二手房重裝市場,是集成灶企業(yè)亟需思考的問題。
未來,房地產(chǎn)精裝也將會是體量非常大的市場?!澳壳凹稍钆c房地產(chǎn)公司合作的比例僅占到1%,其主要原因為受到房地產(chǎn)公司低價的限制條件,僅部分高端小區(qū)才可配套集成灶,所以現(xiàn)在的精裝修市場,集成灶還不具備條件與其合作。但在未來,隨著經(jīng)濟發(fā)展、人均GDP的增加,或可增加其他合作模式,供消費者自行選擇,屆時必然會與房地產(chǎn)開發(fā)商、大型房屋中介、裝修商等B端深入合作?!比f家樂相關(guān)負(fù)責(zé)人向中電網(wǎng)記者表示。
相比傳統(tǒng)煙灶品類,集成灶采用低位吸技術(shù),排煙效果更為出色。但傳統(tǒng)煙灶也在對產(chǎn)品進行更新升級,集成灶的優(yōu)勢正在被逐漸蠶食。例如方太發(fā)布的集成烹飪中心,主打超薄低吸煙機,排煙效果同樣非常出色。今年進軍廚電市場的A.O.史密斯,推出一款頂側(cè)雙吸式的煙機,亦是主打低吸功能,華帝、帥康也曾推出過相關(guān)產(chǎn)品。在不久的將來,低吸技術(shù)將不再是集成灶的“專利”。如何升級產(chǎn)品以更好地滿足消費者需求,也是集成灶行業(yè)需要解決的問題。
萬家樂相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中電網(wǎng)記者,在未來,自由集成和智能化或許會是集成灶發(fā)展的兩大趨勢。“未來的集成灶是多元化和模塊化的集成,不局限于煙灶消蒸這些品類,產(chǎn)品的隨意搭配選擇是多樣的,更加符合用戶的個性化需求。此外,集成灶讓廚房電器得以集成,這為廚房中央控制帶來契機,多物互聯(lián),更加智能的廚房產(chǎn)品,或許能夠在集成灶上得以展現(xiàn)?!?
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