二次冠名天貓雙11狂歡夜 顧家在下一盤怎樣的大棋

　　10月18日，顧家家居官方微信公布了一條消息：2019天貓雙11狂歡夜，顧家再次冠名。

　　消息一出，有人感嘆“有錢任性”，有人覺得“有勇氣、有魄力，值得點(diǎn)贊”。也有人覺得“不劃算，不值得”——家居業(yè)天然有著低頻、高價(jià)、重體驗(yàn)的“硬傷”，一個(gè)家居品牌耗費(fèi)巨資，就為了參加一個(gè)年輕人追捧的“狂歡派對(duì)”，到底值不值?

　　商業(yè)的有趣也在這里，有時(shí)候一個(gè)難以被人理解的決策，背后可能是企業(yè)的戰(zhàn)略前瞻和部署。身處杭州這座有著鮮明“務(wù)實(shí)”性格的大都市，顧家的思考原點(diǎn)必然不同。再次冠名天貓雙11狂歡夜，顧家到底能得到什么?又是為了什么?我們不妨猜測(cè)一番。

　　為什么是貓晚?

　　天貓雙11狂歡夜，也就是人們口中堪比“春晚”的“貓晚”。根據(jù)第三方收視率監(jiān)測(cè)公司酷云的數(shù)據(jù)，2018年雙11全球共有2.4億人收看了貓晚，包括各大衛(wèi)視和互聯(lián)網(wǎng)直播。

　　在這2.4億人當(dāng)中，有相當(dāng)一部分或者說大部分都是85后年輕人，他們一邊購(gòu)物、一邊等待偶像出場(chǎng)，同時(shí)參與節(jié)目過程中的各種互動(dòng)。

　　這部分人群，正是家居業(yè)當(dāng)下以及未來相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期主流的消費(fèi)群體。相比于上一代，他們的消費(fèi)觀念尤其是家居消費(fèi)理念已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化——更追求個(gè)性、時(shí)尚、設(shè)計(jì)感，追求簡(jiǎn)約的同時(shí)關(guān)注品質(zhì)。

　　而這也是幾乎所有家居企業(yè)面臨的抉擇——是固守60后、70后消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)，還是轉(zhuǎn)移到未來屬于年輕人的主戰(zhàn)場(chǎng)?顧家的答案是堅(jiān)定地走“品牌年輕化”的道路，這已經(jīng)成為其內(nèi)部既定的戰(zhàn)略目標(biāo)之一。

　　于是，天貓的體量再加上雙11的巨大風(fēng)口，以貓晚聚焦未來主流消費(fèi)人群，無疑是顧家“品牌年輕化”的練武場(chǎng)。

　　貓晚之外，顧家品牌的第二次飛躍

　　自1982年創(chuàng)立，顧家前幾十年的穩(wěn)扎穩(wěn)打?yàn)楹罄m(xù)發(fā)展提供了穩(wěn)定的基礎(chǔ)，2016年上市登陸A股實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的步飛躍。而從品牌角度，顧家還需要一次新的飛躍——從的行業(yè)品牌走向的消費(fèi)者品牌。

　　如何成為消費(fèi)者品牌?用戶心智是關(guān)鍵。用梁寧的話來說，再分散的市場(chǎng)也會(huì)分出頭部企業(yè)。怎樣衡量?用戶心智一定是一個(gè)通用的制高點(diǎn)。只有占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，成為品類的代表，才是真正的頭部玩家。

　　從這個(gè)角度來看，顧家選擇貓晚這個(gè)擁有超級(jí)影響力的平臺(tái)，并通過這個(gè)平臺(tái)放大品牌符號(hào)、占領(lǐng)年輕消費(fèi)群體的心智，不失為是一步大膽的好棋。

　　而在貓晚之外，顧家家居的幾乎所有動(dòng)作都在圍繞著“品牌年輕化”，一步步拉近和年輕消費(fèi)者的距離，不斷滲透消費(fèi)者的心智。

　　產(chǎn)品端來看，從廣東、上海家具展，到德國(guó)科隆家具展，可以明顯得看到到顧家在產(chǎn)品上的不斷升級(jí)，朝著更高顏值、更具品質(zhì)感同時(shí)也更加時(shí)尚、年輕化的方向不斷邁進(jìn)。剛剛過去的CIFF上海展推出Eden系列，由顧家“首席時(shí)尚官”何穗共同參與設(shè)計(jì)，將時(shí)尚潘通色與家居完美結(jié)合，獲得高度評(píng)價(jià)。

　　而在營(yíng)銷端，每年的816全民顧家日不僅成為行業(yè)圍觀的熱點(diǎn)，以“顧先生”、“顧太太”為話題的創(chuàng)意營(yíng)銷也引發(fā)消費(fèi)者尤其是80后年輕夫婦的強(qiáng)烈共鳴。除此之外，顧家還孵化了包括床上運(yùn)動(dòng)會(huì)、墊粉節(jié)、暖男節(jié)等許多極具影響力的品牌IP。

　　不僅僅是流量、話題，

　　伴隨“世界貓”走向更深層次的國(guó)際化

　　雙11無疑是全國(guó)乃至全球?yàn)橹匾南M(fèi)狂歡，而貓晚則已經(jīng)成為品牌與億萬消費(fèi)者集中溝通的連接器。同時(shí)也是超級(jí)貨架。

　　以去年為例，冠名貓晚為顧家家居帶來了強(qiáng)大的話題和流量效應(yīng)。雙11前，通過貓晚的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、跨屏搶星禮、現(xiàn)場(chǎng)舞美深度植入、整點(diǎn)神秘驚喜、淘內(nèi)氛圍營(yíng)造等多方面的帶動(dòng)，顧家家居百度指數(shù)屢創(chuàng)峰值，進(jìn)店流量不斷飆高，雙11開售3分55秒即銷量破億。

　　但在這些實(shí)實(shí)在在的流量、話題效果之外，顧家要的還更多。根據(jù)多方來源消息，2019年貓晚將再次升級(jí)，把“國(guó)際化”玩到，不僅僅是節(jié)目跨界化、編排跨界化、舞美科技化，更將讓整場(chǎng)晚會(huì)的參與全球化、明星國(guó)際化，完成“中國(guó)貓”到“世界貓”的蛻變。

　　而作為冠名品牌，顧家家居或許也正是看中了這一點(diǎn)。伴隨顧家海外業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，以及在全球市場(chǎng)的布局逐漸成熟，通過貓晚平臺(tái)，顧家將更大范圍的面向全球市場(chǎng)，讓全球看到顧家品牌的力量，更推動(dòng)其國(guó)際化向前邁進(jìn)一大步。

　　跨越周期，顧家的當(dāng)下與未來

　　當(dāng)下的家居行業(yè)正經(jīng)歷幾十年來為嚴(yán)酷的考驗(yàn)。從國(guó)際貿(mào)易的不確定性到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成本提升、渠道的多元化挑戰(zhàn)，以及整個(gè)地產(chǎn)紅利時(shí)代的結(jié)束，行業(yè)在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)幾乎是“內(nèi)外交困、腹背受敵”，艱難等待下一個(gè)增長(zhǎng)周期的到來。

　　在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，大多數(shù)企業(yè)的策略都是求生存、要保守，以生存時(shí)間換取騰挪的空間。也因?yàn)槿绱耍麄€(gè)行業(yè)都在避免大動(dòng)作、大投入，難免讓人感覺“萬馬齊喑”。

　　這也就難怪，當(dāng)顧家宣布二次冠名貓晚時(shí)，許多人在感嘆的同時(shí)也會(huì)頗為意外，甚至一絲擔(dān)憂。不過，當(dāng)我們將顧家的動(dòng)作放到其長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)之下——品牌的年輕化和國(guó)際化，這個(gè)動(dòng)作也就不難理解了。

　　實(shí)際上，顧家當(dāng)下的動(dòng)作對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說都是一次更好的信心提升。通過貓晚這一平臺(tái)，更多的消費(fèi)者開始關(guān)注家居領(lǐng)域，關(guān)注家的生活、回歸家的體驗(yàn)。而在整個(gè)貓晚前后，顧家家居將通過和天貓聯(lián)合，探索線上線下的各種新玩法，將新零售更好的注入家居業(yè)。

　　在商業(yè)領(lǐng)域，一盤好棋可能需要十年甚至更久才能下完。顧家的這盤大旗剛剛下到精彩之處，冠名貓晚無疑是重要意義的一步。接下來，“不甘平淡”的顧家可能會(huì)有更多精彩的故事可講。