集成灶行業(yè)意氣風(fēng)發(fā) 前景可待

　　2019年10月11日，由中國(guó)五金制品協(xié)會(huì)指導(dǎo)，嵊州市廚具行業(yè)協(xié)會(huì)支持，優(yōu)居及中國(guó)五金廚衛(wèi)主辦，中怡康數(shù)據(jù)合作，騰訊家居戰(zhàn)略合作的集成灶行業(yè)盛會(huì)“聚勢(shì)·賦能——2019第二屆中國(guó)集成灶行業(yè)品牌峰會(huì)”在會(huì)展中心上海洲際酒店隆重召開(kāi)。

　　峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，中怡康時(shí)代廚電事業(yè)部總經(jīng)理施婷發(fā)布了《2019中國(guó)集成灶行業(yè)大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》，深度剖析了現(xiàn)階段集成灶行業(yè)的宏觀發(fā)展，對(duì)當(dāng)下集成灶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)直觀、全面的發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)行了解讀，并給出了相應(yīng)的預(yù)測(cè)和策略。

　　——以下為演講實(shí)錄精選——

　　受經(jīng)濟(jì)下行壓力影響，從2018年到2019年，整個(gè)家電市場(chǎng)的增長(zhǎng)，也承受著非常明顯和巨大的壓力，但是在這樣的大環(huán)境之下，集成灶今年依然意氣風(fēng)發(fā)、逆勢(shì)而上，成為了整個(gè)行業(yè)的領(lǐng)航者。

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在處于下行趨勢(shì)，GDP、社消、收入增長(zhǎng)速度均出現(xiàn)了不同程度的放緩。我們還面臨著另一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題——老齡化，中國(guó)能發(fā)展成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，其中人口紅利是非常重要的推動(dòng)力量，但是從2000年開(kāi)始，我們逐漸進(jìn)入了老齡化社會(huì)。2000年到2017年，老齡化人口已增加至1.6億，占總?cè)丝?1.4%。老齡化影響非常明顯，勞動(dòng)者比例下降，嚴(yán)重影響消費(fèi)能力。除此之外，對(duì)家電銷(xiāo)售起到直接影響的還有房地產(chǎn)，房地產(chǎn)在過(guò)去十年的發(fā)展中，2016年達(dá)到高峰，當(dāng)年房地產(chǎn)增長(zhǎng)速度超過(guò)了22%，但在2017年增速回落到個(gè)位數(shù)，今年更是出現(xiàn)了1%的下滑。同時(shí)，我們可以看到，新房銷(xiāo)售整體下滑，二手房的交易比例在上升，這實(shí)際上也對(duì)企業(yè)提出了一個(gè)值得研究的新課題——怎樣抓住重裝市場(chǎng)。

　　2018年家電行業(yè)只增長(zhǎng)了2%，今年更是出現(xiàn)了6%的下降，形勢(shì)非常嚴(yán)峻。傳統(tǒng)大家電下降幅度非常明顯，黑電下降幅度在15%左右，白電下降幅度在3%-5%，廚電和生活小家電相對(duì)而言略好一些。家電整體弱勢(shì)，集成灶卻依然生機(jī)盎然，2017年和2018年是集成灶發(fā)展迅速的兩年，2017年達(dá)到48%的增長(zhǎng)高峰，2018年略微下降至44%。受宏觀形勢(shì)影響，今年1-8月，集成灶增長(zhǎng)23%，零售總額在90億元左右。

　　從2003年到2019年，16年的時(shí)間，集成灶實(shí)現(xiàn)了從0到162億的行業(yè)規(guī)模和高速發(fā)展。從過(guò)去五年的增長(zhǎng)速度來(lái)看，零售量年均增長(zhǎng)32%，零售額年均增長(zhǎng)35%，這說(shuō)明，近幾年集成灶行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，還保持著均價(jià)上升的趨勢(shì)，我相信這是行業(yè)龍頭企業(yè)共同努力的結(jié)果。集成灶在烹飪解決方案市場(chǎng)影響力也在大幅提升，2015年集成灶零售量占分機(jī)煙灶消的2%，2017年占3%，今年進(jìn)一步提升到了5%。

　　經(jīng)過(guò)去年一整年的走訪，我們發(fā)現(xiàn)集成灶行業(yè)的毛利空間比較大，所以吸引了越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。2015年，中怡康能統(tǒng)計(jì)到的集成灶品牌是83個(gè)，2016年增加到131個(gè)，到了2018年、2019年，品牌數(shù)量已超過(guò)200個(gè)，相比五年之前，在我們能監(jiān)控到的數(shù)據(jù)范圍之內(nèi)，品牌數(shù)量增加了將近兩倍，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

　　順應(yīng)消費(fèi)需求和行業(yè)趨勢(shì)，集成灶組合配置趨于豐富，傳統(tǒng)集成灶是煙灶或煙灶消的組合，而現(xiàn)在大家可以發(fā)現(xiàn)，烹飪?cè)絹?lái)越復(fù)雜，集成灶組合配置越來(lái)越豐富，除了傳統(tǒng)煙灶消，還有煙灶蒸和煙灶蒸烤一體產(chǎn)品。煙灶蒸品類的零售額份額呈直線上升趨勢(shì)，線上占30%左右，線下占20%左右，用戶對(duì)這類產(chǎn)品的接受程度還是蠻高的。

　　集成灶高端化趨勢(shì)日益明顯，無(wú)論線上還是線下，萬(wàn)元級(jí)別的集成灶占比快速提升，2018年萬(wàn)元以上的集成灶產(chǎn)品，線上占20%，今年提升至15%，線下萬(wàn)元產(chǎn)品比重更高，占比高達(dá)25%。這幾年，集成灶線上均價(jià)提升非常明顯，2015年均價(jià)只有4300元，2019年1-8月均價(jià)已接近7000元，這說(shuō)明有越來(lái)越多的高附加值產(chǎn)品被推廣出來(lái)。另一個(gè)關(guān)鍵因素是，這幾年我們可以看到，像帥豐、億田、森歌這樣的品牌，越來(lái)越重視電商渠道，投入了大量的精力。電商均價(jià)上升明顯，一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，二是品牌格局變化，相信未來(lái)線上線下品牌格局會(huì)逐漸趨同，我們從其他品類的市場(chǎng)發(fā)展軌跡中是可以看出來(lái)的。

　　從營(yíng)銷(xiāo)模式上來(lái)看，現(xiàn)在屬于營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，我們一定要改變的是什么呢?在終端銷(xiāo)售上，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品羅列已不再受歡迎，消費(fèi)者需要有場(chǎng)景代入感，所以在終端方面，需要有更多圍繞著生活場(chǎng)景的布局和設(shè)計(jì)，我們希望集成灶企業(yè)在未來(lái)發(fā)展中，也可以推出體驗(yàn)中心或是體驗(yàn)店，這對(duì)于品牌、產(chǎn)品與用戶的交互有很好的推動(dòng)作用。

　　峰會(huì)之前，我們做了一次調(diào)查，主要針對(duì)消費(fèi)者、制造商和經(jīng)銷(xiāo)商。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商還是制造商，對(duì)集成灶持續(xù)投入已經(jīng)成為他們普遍的共識(shí)，62%的經(jīng)銷(xiāo)商表示在未來(lái)的1-3年會(huì)持續(xù)投入集成灶行業(yè)，23%的制造商非常看好集成灶市場(chǎng)發(fā)展。當(dāng)前，集成灶行業(yè)主要銷(xiāo)售區(qū)域分布在兩湖、川渝、浙江，約90%市場(chǎng)來(lái)源于三四級(jí)縣鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，制造商未來(lái)1-3年重點(diǎn)投入?yún)^(qū)域，華中占31%，華南占31%，華北占19%。從數(shù)據(jù)來(lái)看，大家對(duì)集成灶行業(yè)充滿信心。

　　大家聽(tīng)說(shuō)過(guò)集成灶嗎?我相信在場(chǎng)的人都聽(tīng)過(guò)，但用戶聽(tīng)過(guò)嗎?在將近1400個(gè)樣本中，91%的用戶聽(tīng)說(shuō)過(guò)集成灶，他們通過(guò)哪些渠道了解的呢?29%是通過(guò)上網(wǎng)搜索，28%是電視/廣播/網(wǎng)絡(luò)廣告，26%是戶外廣告，紙質(zhì)宣傳占25%，親朋好友介紹占22%，比例均在20-30%之間，這說(shuō)明消費(fèi)者了解信息的渠道越發(fā)多元化，我們也要考慮多元策略。我曾特意關(guān)注過(guò)電商平臺(tái)上用戶對(duì)集成灶的評(píng)價(jià)，70%-80%的用戶都會(huì)提到服務(wù)，如果用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)都表示認(rèn)可，有50%以上的用戶在評(píng)論中提到會(huì)向親朋好友推薦。所以，做好產(chǎn)品以及售后服務(wù)非常重要，不僅能留住老客戶，還能帶來(lái)新客戶。

　　但我想說(shuō)，雖然有91%的用戶聽(tīng)過(guò)集成灶，但這其中終只有14%的用戶購(gòu)買(mǎi)了集成灶，這部分用戶主要購(gòu)買(mǎi)渠道的選擇分布為：品牌專賣(mài)店占25%，建材市場(chǎng)占24%，網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)占17%，除此之外，家電連鎖占15%，百貨商城占11%，集成灶官方網(wǎng)上商城占7%，設(shè)計(jì)師推薦和精裝修房配置共占3%，未來(lái)隨著全裝修的推廣，精裝修房配置的比例會(huì)慢慢提升，而且對(duì)于像集成灶這種安裝類的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)師的意見(jiàn)對(duì)用戶的選擇具有極強(qiáng)的導(dǎo)向性作用。

　　已購(gòu)買(mǎi)集成灶的用戶中，32%的用戶是為了替換原來(lái)的煙灶，53%的用戶是新房裝修，還有純粹嘗試新鮮的用戶，占比13%，雖然我們沒(méi)有特意了解這部分用戶的行為，但我想應(yīng)該是偏年輕的用戶，他們勇于嘗試新產(chǎn)品。用戶為什么選擇集成灶呢?排油煙效果好占50%，節(jié)省空間占46%，精致外觀占37%。除此之外，質(zhì)量、環(huán)保和清潔占比均超過(guò)30%。這些數(shù)據(jù)告訴我們，在向用戶推薦集成灶產(chǎn)品時(shí)，要根據(jù)用戶本質(zhì)需求去介紹產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

　　當(dāng)然，集成灶產(chǎn)品還處于發(fā)展探索期，需要更多的升級(jí)。我們認(rèn)為，模塊化自由集成是未來(lái)集成灶的大趨勢(shì)，就像買(mǎi)電腦看配置一樣，模塊化的設(shè)計(jì)，讓用戶可以自由選擇搭配的模塊。集成灶工藝設(shè)計(jì)的平均水平也有待提升，跟分體產(chǎn)品相比較，還有一定的差距。如今，85后、90后和00后是消費(fèi)者的主力，他們對(duì)顏值要求非常高。集成灶外觀大部分是鋼化玻璃的，未來(lái)是不是可以有更多選擇。總之，在排煙效果、燃燒效果、安全性能、工藝設(shè)計(jì)、模塊化自由集成等方面，集成灶仍需要再加強(qiáng)，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

　　雖然現(xiàn)在集成灶認(rèn)知度在提升，但從認(rèn)知到認(rèn)同，我們還有很長(zhǎng)一段路要走。