家電市場整體萎靡，互聯(lián)網(wǎng)小家電的千億戰(zhàn)事

　　近年來，國內(nèi)家電市場呈現(xiàn)出一種有趣的反差現(xiàn)象，一邊是家電市場的整體萎靡下滑，另一邊是小家電市場的逆勢崛起。

　　中用電器研究院的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，國內(nèi)家電市場零售額同比下降了2.1%。與此同時，酸奶機、破壁機、絞肉機......各式各樣的小家電占領(lǐng)了廚房。2018年，小家電零售規(guī)模為1060億元，增速更是創(chuàng)下三年來，達到了39.5%。

　　小家電的市場還在繼續(xù)擴大。根據(jù)發(fā)達的市場經(jīng)驗，當(dāng)人均GDP突破3000美元后，小家電的消費便會出現(xiàn)爆發(fā)式增長。2018年，中國人均GDP為9508美元，正處于消費升級的浪潮之中，小家電市場可謂是迎來了真正的春天。

　　時代性機遇之下，各類家電巨頭、家電新秀、互聯(lián)網(wǎng)品牌等加快布局掘金的節(jié)奏。傳統(tǒng)黑白大家電飽和競爭之后，小家電成為了兵家必爭的新戰(zhàn)場，誰能拔得頭籌?

　　電商時代下，小家電市場有何可為?

　　故事要追溯到上個世紀(jì)80年代，廚房里的小家電戰(zhàn)爭拉開序幕。

　　蘇泊爾、美的等企業(yè)是廚房小家電早的一批入局者。在國內(nèi)形成廚房小家電市場，逐漸形成美的、蘇泊爾、九陽三足鼎立的現(xiàn)象。我國的家電產(chǎn)品生產(chǎn)能力也隨著這批企業(yè)而崛起，成為全球小家電產(chǎn)品的重要生產(chǎn)基地之一。

　　長期以來，由于產(chǎn)品技術(shù)含量相對較低，進入門檻也低，大量的中小微，甚至是手工作坊、雜牌企業(yè)混跡于小家電江湖。如此一來，小家電市場長期價格驅(qū)動大于價值與產(chǎn)品驅(qū)動。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)普及迎來的電商時代，中小企業(yè)因此迎來了更大的商機。再加上供應(yīng)鏈發(fā)展相對成熟，企業(yè)設(shè)計出產(chǎn)品后，交由代工廠制造，企業(yè)只需要專注于設(shè)計創(chuàng)新，降低了競爭成本。為資源尚且不足的小企業(yè)創(chuàng)造了條件。

　　小熊電器是中國電商平臺批吃螃蟹的企業(yè)之一。在2008年的下半年，面對電商這個新事物，大部分企業(yè)都還猶豫不決。那時，小熊電器剛成立三年，提出了利用電商渠道進行品牌的擴張之路，采用線上授權(quán)經(jīng)銷商的創(chuàng)新商業(yè)模式。

　　巨頭進軍互聯(lián)網(wǎng)則相對滯后。蘇泊爾于2010年成立電子商務(wù)部，開啟線上市場。2013年左右，美的看到了快速發(fā)展的小米，開始密切關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的新變化。隨后，美的與京東、小米、阿里都達成了戰(zhàn)略合作。

　　在這個階段，電商成為了小家電的重要渠道。根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《中電網(wǎng)購分析報告》顯示，2016年，小家電產(chǎn)品網(wǎng)上銷售額達635億元，占小家電整體銷售額的35%。小熊電器、小狗電器等中小型小家電企業(yè)也隨著電商的崛起，得以快速發(fā)展。

　　互聯(lián)網(wǎng)小家電的成長路徑

　　爆款營銷是在電商時代崛起的中小企業(yè)手中的武器。

　　2006年，小熊電器伴隨火爆的“酸奶利器”進入千千萬萬的用戶家庭，并在十幾年后的依然占據(jù)該細分市場超過80%的份額。隨后，小熊電器相繼推出煮蛋器、電燉盅、電熱飯盒、豆芽機等多品類爆款產(chǎn)品。

　　如何探索出一款適于線上銷售的爆款產(chǎn)品?

　　用戶至上是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的企業(yè)生存法則。一直以來，傳統(tǒng)家電制造產(chǎn)業(yè)的鏈條都是“企業(yè)-渠道-用戶”的模式，涵蓋制造、銷售和使用的過程。對互聯(lián)網(wǎng)小家電企業(yè)來說，用戶數(shù)據(jù)才是篩選產(chǎn)品的入口。

　　互聯(lián)網(wǎng)家電企業(yè)利用電商平臺上消費者反饋的數(shù)據(jù)，多維度分析用戶屬性、生活方式和產(chǎn)品偏好，指導(dǎo)技術(shù)創(chuàng)新、新品研發(fā)。

　　今年3月份，小熊電器聯(lián)合中科院發(fā)布了一份《復(fù)興·2019新青年生活趨勢白皮書》，調(diào)查顯示，現(xiàn)在大多數(shù)年輕人都是獨居生活的狀態(tài)，小容量的電器更符合這部分人群的實際需要。

　　小熊電器由此洞察到“單身經(jīng)濟”市場，推出一系列小容量電飯煲、養(yǎng)生杯、小燉盅、0.3L小型絞肉機等諸多小家電。

　　在產(chǎn)品研發(fā)時，小熊不只停留在某個功能的改變，而是要挖掘年輕人新的生活方式。顏值至上和社交需求是打開年輕消費者市場的門道。

　　小熊電器在產(chǎn)品顏值上下足了工夫。

　　從小熊電器的招股書可以看到，公司在生產(chǎn)制造項目上的計劃資金投入將占到92.58%，在研發(fā)中心的計劃投入僅3.41%，招股書顯示公司有369項專利，其中發(fā)明專利10項、 實用新型128項以及外觀設(shè)計231項。

　　社交是互聯(lián)網(wǎng)小家電取悅年輕消費者的另一個策略。

　　純米的TOKIT烤箱就是烹飪社交的一次試水，他們在烤箱內(nèi)部放置了攝像頭和溫度傳感器，在拍攝烘烤過程的同時反饋食物達到每一種狀態(tài)時的溫度，拍攝完成后視頻自動剪輯上傳云端，這給熱愛烹飪的分享達人提供了非常有傳播效果的素材。

　　基于爆款營銷的策略，小家電中小企業(yè)挖掘出了傳統(tǒng)品類之外的新市場，在電商平臺如魚得水，成就了像小熊電器、小狗電器以及北鼎、純米等網(wǎng)紅小家電品牌。

　　在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)摸索出的小家電產(chǎn)品創(chuàng)新門道上，傳統(tǒng)家電企業(yè)也很快將之納入囊中。

　　尤其顏值外觀設(shè)計，容易模仿復(fù)制。比如九陽小家電聯(lián)名LINE FRIENDS，推出可妮兔養(yǎng)生壺和莎莉小奶鍋的開箱等小家電，走了萌萌的產(chǎn)品路線;美的推出的IH電飯鍋、脫糖電飯鍋整體設(shè)計與純米電飯鍋多有相似之處，通體純白色，多采用矩形設(shè)計。

　　中小企業(yè)陷入雙面夾擊的境況。一面，近年來互聯(lián)網(wǎng)紅利開始消退，中小企業(yè)在電商平臺的發(fā)展也遇到天花板;一面，在白電、黑電進入存量時代，巨頭投注更多的精力于小家電市場，市場份額進一步壓縮。

　　互聯(lián)網(wǎng)小家電企業(yè)如何探尋前路?

　　小家電企業(yè)的前路：產(chǎn)品升級，走向線下

　　雖然電商紅利已經(jīng)快要耗盡，但是伴隨著電商成長起來的年輕消費者，已經(jīng)成為了家電市場的主力消費群體。在消費升級的浪潮下，這群消費者追求時尚、注重個性與品質(zhì)，對小家電產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)水平的要求也越來越高。

　　在消費升級背景下，小家電這個賽道中，巨頭和中小企業(yè)又站到了新的起跑線上。

　　純米、北鼎等中小型公司意識到了消費升級的趨勢，走上了精品化的產(chǎn)品路線。純米科技從創(chuàng)立之初便專注于高端市場。2016年3月，純米款產(chǎn)品米家IH壓力電飯煲問世。這款產(chǎn)品在出生之前經(jīng)歷了2年的孕育過程。北鼎每個新品類從立項到上市，一般也需要兩年多的時間。對比之下，業(yè)界一般家電品牌的研發(fā)用時是6-9個月。

　　即便小家電市場已經(jīng)被巨頭占下了很大的市場份額，中小企業(yè)還是存在發(fā)展空間。在消費升級大環(huán)境下，大小企業(yè)都面臨同一個挑戰(zhàn)，也就是如何打磨出更貼近用戶“小需求”的高端產(chǎn)品。

　　純米IH壓力電飯煲還結(jié)合國內(nèi)米種多樣的情況獨創(chuàng)了智能溫度曲線。由于不同品種的大米達到口感所需的溫度不同，純米團隊經(jīng)過大量實測和數(shù)據(jù)研究，給出3000種加熱方案，用戶可一鍵掃描識別米種，由電飯煲智能給出加熱方案。

　　時下，美的、蘇泊爾、九陽等企業(yè)都紛紛進行了新興技術(shù)產(chǎn)品線布局，開發(fā)更具智能化的產(chǎn)品。九陽推出F-5S蒸汽電飯煲、美的推出MB-30LH5脫糖電飯煲等都是企業(yè)在各大細分市場落地的成果。

　　雖然巨頭可以快速學(xué)習(xí)新的產(chǎn)品風(fēng)格，但是從其中迸發(fā)的創(chuàng)新靈感則不如中小企業(yè)反應(yīng)迅捷并快速試水。受限于大企業(yè)的流程、效率等因素，傳統(tǒng)企業(yè)從發(fā)現(xiàn)用戶的細微需求到制造出新的產(chǎn)品，整個周期會比中小企業(yè)更冗長。創(chuàng)意之風(fēng)往往始于青萍之末，小家電企業(yè)的創(chuàng)新力會比傳統(tǒng)企業(yè)更突出。

　　至于產(chǎn)品的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，技術(shù)壁壘還不足以把互聯(lián)網(wǎng)小家電企業(yè)擋在門外。在幾十年的沉淀下，我國已經(jīng)是一個家電制造大國。早在2004年，國內(nèi)生產(chǎn)的空調(diào)、冰箱、電飯煲、微波爐、吸塵器和電動剃須刀這6種家電產(chǎn)品的國際市場份額就已居全球首位。

　　在國內(nèi)代工廠技術(shù)足夠成熟的情況下，現(xiàn)有的供應(yīng)鏈足以滿足個性化、柔性設(shè)計的需求，企業(yè)只需要做出產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計，交由代工廠量產(chǎn)制造。

　　互聯(lián)網(wǎng)小家電企業(yè)應(yīng)該放大自己的優(yōu)勢，包括產(chǎn)品設(shè)計、營銷等能力，和后端的供應(yīng)商、代工廠密切合作，便有機會在家電市場里占據(jù)一席之地。

　　長遠來看，對于已經(jīng)儲蓄了資金、資源實力的中小企業(yè)，投入技術(shù)研發(fā)仍是必不可少的環(huán)節(jié)。目前，小熊電器正在建設(shè)的三大智能化工廠，并計劃投入3600多萬元建設(shè)研發(fā)中心，進一步完善和提升技術(shù)研發(fā)實力。

　　隨著產(chǎn)品升級，消費者更加注重消費體驗，走向線下是中小型小家電企業(yè)必然的選擇。

　　不少企業(yè)已經(jīng)做出了嘗試。就小熊電器來看，自2006年至今，在國內(nèi)已經(jīng)擁有超過5000家網(wǎng)點。此外，小熊電器開始進入國內(nèi)的沃爾瑪、吉之島、萬佳、家樂福等商超。通過電子商務(wù)將線上、線下的渠道及經(jīng)銷商逐步融合。

　　走精品路線的北鼎，目前也在全國開設(shè)了500家線下專柜，以一、二線城市為主要落腳點，入駐的大多是順電、OLE、久光、Sam's Club這樣的高端家電賣場。

　　開辟線下渠道，鉆研高端產(chǎn)品，這是中小型家電企業(yè)在愈發(fā)激烈的競爭環(huán)境下的生存之道。

　　總結(jié)

　　互聯(lián)網(wǎng)小家電企業(yè)在面臨巨頭降維施壓的情況下，雖然有一定的發(fā)展空間，但是同質(zhì)化現(xiàn)象加重、互聯(lián)網(wǎng)電商紅利衰退等不利趨勢，都預(yù)示著，這些企業(yè)的未來注定道阻且長。

　　不過從另外一個角度看，小家電的多品類細分和創(chuàng)意靈活度也提供了豐富的蹊徑，如何設(shè)計出更具用戶價值的產(chǎn)品，提升更為細致的使用體驗和全渠道服務(wù)水平，或者如何強化技術(shù)研發(fā)深度，搭建核心技術(shù)壁壘等，是大部分小家電企業(yè)尋路的方向。

　　在廚房小家電正在上演的混戰(zhàn)中，中小企業(yè)與巨頭各有所長，終鹿死誰手，尚未可知。

　　明顯的市場趨勢是，消費者對健康養(yǎng)生、節(jié)能環(huán)保、智能便捷等需求逐年加大，廠家的競爭將不斷刷新小家電的品類完善度和產(chǎn)品力，終改善人們的生活品質(zhì)細節(jié)，也使得人們越來越離不開各類小家電。