家用空調(diào)產(chǎn)業(yè)告別“高歌猛進(jìn)”的時(shí)代

　　走過(guò)規(guī)模、進(jìn)入滑坡態(tài)勢(shì)、留有巨量庫(kù)存、市場(chǎng)貿(mào)易環(huán)境不佳的家用空調(diào)行業(yè)，將面臨行業(yè)史上的市場(chǎng)難題。

　　中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)似乎已經(jīng)習(xí)慣了家用空調(diào)總是處于高增長(zhǎng)和高利潤(rùn)的態(tài)勢(shì)?？照{(diào)行業(yè)造就了格力和美的兩個(gè)千億元級(jí)的“白馬”，也成為中國(guó)制造的一面紅旗，于是有了“讓世界愛(ài)上中國(guó)造”。

　　回顧中電業(yè)過(guò)去20年的發(fā)展歷程，一位業(yè)界老朋友這么形容：當(dāng)長(zhǎng)虹開(kāi)始血洗彩電業(yè)的時(shí)候，家用空調(diào)市場(chǎng)在快速增長(zhǎng);當(dāng)冰箱和洗衣機(jī)“家電下鄉(xiāng)”深耕三四級(jí)市場(chǎng)時(shí)，家用空調(diào)在一二級(jí)市場(chǎng)快速增長(zhǎng);當(dāng)冰箱、洗衣機(jī)和彩電業(yè)開(kāi)始陷入“后政策時(shí)代”的低速增長(zhǎng)期時(shí)，家用空調(diào)市場(chǎng)在快速增長(zhǎng);當(dāng)冰箱、洗衣機(jī)、彩電、廚電市場(chǎng)都失去增速的時(shí)候，家用空調(diào)市場(chǎng)還在高速增長(zhǎng)。

　　于是，當(dāng)兩年前的又一次高溫天氣消化了巨量庫(kù)存時(shí)，家用空調(diào)業(yè)界幾位高管共同呼喊：中用空調(diào)的內(nèi)銷(xiāo)零售量很快將突破1億臺(tái)!然后，業(yè)界看到包括小米在內(nèi)的魚(yú)龍混雜的家用空調(diào)品牌“忽如一夜春風(fēng)來(lái)”，看到眾多企業(yè)集中擴(kuò)大產(chǎn)能，也看到了格力電器在2018年?duì)I業(yè)收入突破2000億元。董明珠賭贏了雷軍，格力以及整個(gè)家用空調(diào)產(chǎn)業(yè)都走上了歷史。

　　之后，是滑坡

　　近期，中國(guó)有關(guān)部門(mén)出臺(tái)了一系列刺激需求的政策，同時(shí)繼續(xù)強(qiáng)力限制房地產(chǎn)市場(chǎng)的泡沫。這說(shuō)明了兩件事：其一，在過(guò)去一年里，中國(guó)的市場(chǎng)消費(fèi)需求低于預(yù)期;其二，曾經(jīng)讓家電需求爆發(fā)式增長(zhǎng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，在過(guò)去一年以及未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都不是需求的主要拉動(dòng)力。

　　走上歷史的家用空調(diào)產(chǎn)業(yè)，在過(guò)去一年里就處于這樣的市場(chǎng)環(huán)境中。與此同時(shí)，中用空調(diào)產(chǎn)業(yè)還處于過(guò)熱增長(zhǎng)后的需求透支中、沖擊業(yè)績(jī)?cè)斐傻拇罅繋?kù)存下以及貿(mào)易戰(zhàn)的陰影里。

　　在2018冷年的一個(gè)月，雖然全國(guó)多地出現(xiàn)創(chuàng)紀(jì)錄高溫天氣，但家用空調(diào)業(yè)無(wú)論國(guó)內(nèi)零售量還是出貨量增速都下降為5%以?xún)?nèi)，這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。

　　然而，中用空調(diào)企業(yè)在2019冷年表現(xiàn)得十分激進(jìn)，猶豫了3個(gè)月之后開(kāi)始加大排產(chǎn)力度，在市場(chǎng)環(huán)境不佳、零售終端出貨受困、線(xiàn)上市場(chǎng)增速大幅下滑的情況下，竟然發(fā)起了一輪長(zhǎng)達(dá)半年之久的比去年同期還要高的“瘋狂排產(chǎn)”!

　　這樣的瘋狂令上游壓縮機(jī)企業(yè)都感到不安，而瘋狂的原因則是多方面的。其一是龍頭企業(yè)強(qiáng)沖業(yè)績(jī)，強(qiáng)勢(shì)出貨蓄水渠道;其二是第二和第三名企業(yè)零售狀態(tài)相對(duì)良好，發(fā)力備貨;其三是一些落地?cái)U(kuò)大的產(chǎn)能，被迫需要增加生產(chǎn)規(guī)模;其四是東北等某些區(qū)域市場(chǎng)，出現(xiàn)了預(yù)期之外的需求空間。

　　然而，以上這些都不足以扭轉(zhuǎn)家用空調(diào)零售終端銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳的現(xiàn)實(shí)。于是，從今年4月開(kāi)始，家用空調(diào)行業(yè)的總產(chǎn)量持續(xù)下滑，到7月產(chǎn)量同比下滑幅度已經(jīng)擴(kuò)大到15%。終于，家用空調(diào)行業(yè)在登上歷史之后，落入嚴(yán)峻的滑坡態(tài)勢(shì)里。

　　從出貨方面來(lái)看，產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019冷年，中用空調(diào)產(chǎn)量達(dá)到1.48億臺(tái)，同比下降4.4%(這一增速在前兩個(gè)冷年分別為13%和39%)。其中，內(nèi)銷(xiāo)量為9169萬(wàn)臺(tái)，同比下降5.8%;出口量為5747萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)2.2%。

　　從零售終端來(lái)看，中怡康時(shí)代推總數(shù)據(jù)顯示，2019冷年，家用空調(diào)市場(chǎng)零售額為1937億元，同比下滑8.4%;零售量為5641 萬(wàn)臺(tái)，同比下滑6.4%。這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)在此前兩年均為兩位數(shù)以上。

　　2019冷年，中用空調(diào)行業(yè)經(jīng)歷了由高速增長(zhǎng)至后掉頭向下的過(guò)程。在這一過(guò)程里，零售終端市場(chǎng)的下滑態(tài)勢(shì)更加猛烈。

　　更加令業(yè)界擔(dān)憂(yōu)的，是零售終端市場(chǎng)的下滑態(tài)勢(shì)在近半年進(jìn)一步擴(kuò)大。中怡康時(shí)代推總數(shù)據(jù)顯示，2019年1~7月，家用空調(diào)市場(chǎng)零售額為1387億元，同比下滑幅度擴(kuò)大至10.30%;零售量為4106.36 萬(wàn)臺(tái)，同比下滑幅度擴(kuò)大至7.21%。

　　零售局面不佳的情況蔓延至過(guò)去多年持續(xù)高速增長(zhǎng)的線(xiàn)上市場(chǎng)。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2019年1~7月，家用空調(diào)線(xiàn)上市場(chǎng)增速下降至1.78%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于過(guò)去多年的增速水平。

　　家用空調(diào)的出口市場(chǎng)也面臨國(guó)際貿(mào)易摩擦的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)下滑。中用電器協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，家用空調(diào)累計(jì)出口量為3631萬(wàn)臺(tái)，出口額為69.3億美元，同比分別下降2.3%和7.4%。

　　與產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模下滑態(tài)勢(shì)相對(duì)的，則是家用空調(diào)產(chǎn)能的進(jìn)一步擴(kuò)大。在2018冷年各企業(yè)紛紛擴(kuò)產(chǎn)之后，2019冷年這些擴(kuò)大的產(chǎn)能開(kāi)始投產(chǎn)，同時(shí)行業(yè)仍有新增產(chǎn)能出現(xiàn)。在市場(chǎng)規(guī)模停滯的情況下，家用空調(diào)行業(yè)總產(chǎn)能已經(jīng)接近2.5億臺(tái)。

　　如果如此巨大的產(chǎn)能無(wú)處安放，那么中用空調(diào)行業(yè)將出現(xiàn)怎樣的局面?

　　滑坡后，還能反彈嗎?

　　走上歷史的家用空調(diào)行業(yè)，以掉頭向下的姿態(tài)走完了2019冷年，新冷年已經(jīng)開(kāi)啟，家用空調(diào)行業(yè)還能像以往“大小年”的規(guī)律一樣，經(jīng)歷了市場(chǎng)下滑后即反彈嗎?

　　多位家用空調(diào)企業(yè)高管都認(rèn)為回答這個(gè)問(wèn)題很難，而事實(shí)上，這個(gè)問(wèn)題的答案本身也會(huì)是：很難。

　　首先，我們來(lái)看家用空調(diào)產(chǎn)業(yè)自身的狀態(tài)。2019冷年結(jié)束后，根據(jù)多方測(cè)算，行業(yè)的渠道庫(kù)存已經(jīng)超過(guò)5000萬(wàn)臺(tái)，甚至有業(yè)界數(shù)據(jù)極端估算會(huì)超過(guò)5500萬(wàn)臺(tái)。而即使中用空調(diào)市場(chǎng)零售量不下滑，這一總量也僅為5600萬(wàn)臺(tái)——幾年前經(jīng)歷的一幕再次上演：渠道庫(kù)存已經(jīng)足夠零售市場(chǎng)消化一整年!換言之，按總量計(jì)算，即使這一年空調(diào)企業(yè)都不生產(chǎn)，也可以滿(mǎn)足目前的零售需求。而在上一次出現(xiàn)這個(gè)狀況的時(shí)候，終旺季的那一場(chǎng)高溫天氣解救了眾生，也就是從那年開(kāi)始，家用空調(diào)行業(yè)開(kāi)始再次高歌猛進(jìn)直至。但這一次，高溫天氣還有刺激作用嗎?

　　第二，我們來(lái)看家用空調(diào)市場(chǎng)的需求狀態(tài)。零售終端銷(xiāo)量的持續(xù)下滑態(tài)勢(shì)已經(jīng)充分說(shuō)明了問(wèn)題。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速下降、房地產(chǎn)市場(chǎng)被嚴(yán)格限制的情況下，拉動(dòng)家用空調(diào)消費(fèi)需求的動(dòng)力來(lái)自3方面：以舊換新、產(chǎn)品升級(jí)和4~6級(jí)市場(chǎng)新增需求。

　　以舊換新和產(chǎn)品升級(jí)在拉動(dòng)需求上實(shí)際是一回事，以舊換新必然升級(jí)產(chǎn)品，而創(chuàng)新產(chǎn)品的升級(jí)則推動(dòng)以舊換新的意愿?！吨袊?guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2018》顯示，截至2017年末，中國(guó)城鎮(zhèn)居民的家用空調(diào)百戶(hù)擁有量已經(jīng)達(dá)到128.6臺(tái)。據(jù)預(yù)計(jì)，2018年這一數(shù)據(jù)會(huì)超過(guò)130臺(tái)。這意味著城市市場(chǎng)的家用空調(diào)需求中將以以舊換新為主。但是需要注意的是，從內(nèi)銷(xiāo)出貨量(需要計(jì)入工程機(jī))來(lái)簡(jiǎn)單計(jì)算，過(guò)去5年間，中用空調(diào)累計(jì)內(nèi)銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到4億臺(tái)，這4億臺(tái)的用戶(hù)基本不在以舊換新的需求范圍內(nèi)。而根據(jù)信息中心的估算，在過(guò)去10年間，中用空調(diào)的保有量約為6億臺(tái)。

　　照此推算，目前使用超過(guò)5年的家用空調(diào)數(shù)量有可能不足2億臺(tái)，使用超過(guò)10年的家用空調(diào)數(shù)量會(huì)進(jìn)一步減少。按照業(yè)內(nèi)通常10%的估算比例，今年以舊換新的需求量有可能不會(huì)超過(guò)2000萬(wàn)臺(tái)。

　　在以舊換新補(bǔ)貼政策沒(méi)有大范圍落地實(shí)施的情況下，這個(gè)預(yù)期的數(shù)字無(wú)法令業(yè)界滿(mǎn)意。而城市市場(chǎng)新增需求早在過(guò)去幾年的高增長(zhǎng)中透支殆盡、難有作為，再長(zhǎng)時(shí)間的高溫天氣，企業(yè)也要面對(duì)空調(diào)保有量達(dá)到天花板的現(xiàn)實(shí)，依靠高溫天氣刺激消費(fèi)進(jìn)而令渠道斷貨的盛景，也許再也不會(huì)出現(xiàn)了。

　　新增需求將集中出現(xiàn)在三四級(jí)以下市場(chǎng)。按照《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2018》的數(shù)據(jù)，農(nóng)村居民家用空調(diào)每百戶(hù)保有量在2017年僅為52臺(tái)，2018年預(yù)計(jì)為55臺(tái)，這是一個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)空間。

　　相關(guān)機(jī)構(gòu)也注意到這一市場(chǎng)需求的可促進(jìn)性，2019年8月28日，財(cái)政部公布將撥款300億元用于鼓勵(lì)各地的農(nóng)村人口市民化，加快城鎮(zhèn)化的力度。緊接著，8月29日，交通部公布計(jì)劃將重點(diǎn)部署農(nóng)村快遞網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，到2022年基本實(shí)現(xiàn)建制村電商配送全覆蓋，屆時(shí)將實(shí)現(xiàn)郵政“村村直通郵”、快遞“鄉(xiāng)鄉(xiāng)有網(wǎng)點(diǎn)”，重點(diǎn)快遞企業(yè)在國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市間將實(shí)現(xiàn)48小時(shí)送達(dá)。與此同時(shí)，電商下沉在2019冷年已經(jīng)成為農(nóng)村市場(chǎng)的亮點(diǎn)。無(wú)論蘇寧還是京東、拼多多，電商下沉進(jìn)一步激發(fā)了農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)能力。這部分被促進(jìn)、激發(fā)的消費(fèi)能力將轉(zhuǎn)化為家用空調(diào)在4~6級(jí)市場(chǎng)的需求。

　　值得一提的還有這一級(jí)別市場(chǎng)的“房地產(chǎn)翹尾效應(yīng)”。目前從多處信息反饋可知，在一二線(xiàn)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)嚴(yán)格受限的情況下，曾經(jīng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)增勢(shì)正在三四線(xiàn)城市“翹尾”，房地產(chǎn)市場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)是拉動(dòng)家用空調(diào)銷(xiāo)售的動(dòng)力。然而，在農(nóng)村市場(chǎng)，家用空調(diào)企業(yè)卻面臨山寨機(jī)眾多、用戶(hù)使用習(xí)慣復(fù)雜、配送安裝體系不健全等諸多問(wèn)題，這一市場(chǎng)究竟能在2020冷年發(fā)揮多大能量并不好說(shuō)。

　　綜合以上因素，面對(duì)整體市場(chǎng)預(yù)期進(jìn)一步下行的態(tài)勢(shì)，中用空調(diào)企業(yè)將面臨復(fù)雜的市場(chǎng)推廣課題。一方面，企業(yè)必須要依靠產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)激發(fā)以舊換新的潛力，另一方面則要針對(duì)不同區(qū)域、不同層級(jí)的市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品差異化分銷(xiāo)。也就是說(shuō)，家用空調(diào)企業(yè)需要繼續(xù)在研發(fā)創(chuàng)新領(lǐng)域大力投入的同時(shí)，還要在銷(xiāo)售渠道和產(chǎn)品差異化上進(jìn)行有針對(duì)性的變革和部署。這對(duì)目前渠道中存有的巨量庫(kù)存、曾經(jīng)高度依賴(lài)傳統(tǒng)大代理分銷(xiāo)的渠道形態(tài)都是巨大的挑戰(zhàn)。

　　走過(guò)規(guī)模、進(jìn)入滑坡態(tài)勢(shì)、留有巨量庫(kù)存、市場(chǎng)貿(mào)易環(huán)境不佳的家用空調(diào)行業(yè)，將面臨行業(yè)史上的市場(chǎng)難題。