絕大多數(shù)海外家居電商正在走上窮途末路

　　2019年8月，泰晤士報發(fā)表消息稱，床墊電商Eve Sleep與Simba正在進(jìn)行兼并談判。

　　Eve Sleep對這一消息表示了肯定。它在聲明中表示，公司正在與Simba探討兼并的可能性，目前對話還處于早期階段，無法確定兼并是否能夠達(dá)成。Eve Sleep的股東尼爾·伍德福德(Neil Woodford)亦證實(shí)了這一消息。

　　筆者聯(lián)系到Simba中國區(qū)的公關(guān)負(fù)責(zé)人，對方表示現(xiàn)已離職，并不了解兩家公司合并相關(guān)的細(xì)節(jié)，不過她同時表示，Simba在中國的業(yè)務(wù)還將繼續(xù)。我們查詢了Simba各個電商平臺的旗艦店，截至發(fā)稿前均為在業(yè)狀態(tài)。

　　激進(jìn)擴(kuò)張、天價營銷、融資困難：一樁焦慮促成的并購

　　由于談判，Eve Sleep處于停牌狀態(tài)，股價為4.9英鎊每股，且流動性嚴(yán)重不足。2018年，Eve Sleep擴(kuò)張過于激進(jìn)導(dǎo)致巨額虧損，創(chuàng)始人于2018年中被迫下臺，此后股價一路走低，目前市值僅1277.7萬英鎊，比起2017年上市時的1.4億英鎊市值已經(jīng)縮水到不足十分之一。人事動蕩至今仍有余波，2019年夏天，Eve Sleep首席財務(wù)官Abid Ismail和首席運(yùn)營官Felix Lobkowicz也先后離開了公司。此前，筆者也曾在《三位數(shù)增長、兩年就上市：床墊電商新貴緣何敗走麥城》一文中介紹過Eve Sleep跌宕起伏的創(chuàng)業(yè)故事。

　　Simba的日子同樣不好過，它的一輪融資發(fā)生在2019年初，但近一年半以來，融資規(guī)模和融資頻率都大不如前。在2018年底至2019年初的幾個月內(nèi)，它為了爭取融資而兩度下調(diào)估值：2018年11月，Simba以1.25億英鎊的估值向資本市場尋求4000-5000萬英鎊的融資，2019年2月，Simba又將估值大幅下調(diào)為2000萬英鎊，期望能得到1000萬英鎊的融資。

　　如此急切的融資需求癥結(jié)有二。

　　一方面，Eve Sleep與Simba同樣來自英國，又幾乎同時宣布進(jìn)軍歐洲市場，目前，Simba已經(jīng)在十幾個開展了業(yè)務(wù)，在短時間內(nèi)擴(kuò)張到十幾個，就必然需要大量的現(xiàn)金流來支撐各國子公司的業(yè)務(wù)搭建。

　　另一方面，整個家居電商行業(yè)都在做燒錢的生意，Eve Sleep與Simba也難以逃脫這個定律。

　　有別于傳統(tǒng)品牌，絕大部分家居電商的獲客渠道是在Twitter、Instagram為首的社交媒體投放廣告，只有部分實(shí)力較強(qiáng)的頭部品牌能夠?qū)V告打到地鐵站里。而且，隨著創(chuàng)業(yè)者與資本都看到了電商的熱度，入局者逐漸增多，家居電商不僅要與傳統(tǒng)企業(yè)競爭，也要與友商競爭，廣告投放成本如滾雪球般越來越大。根據(jù)營銷研究機(jī)構(gòu)AdStage的一項研究，僅在2017年的前六個月，F(xiàn)acebook每1000次廣告展示的平均成本增加了171%，每次點(diǎn)擊的平均成本增加了136%。

　　業(yè)內(nèi)人士透露，家居電商將獲得的融資一半以上用于營銷已是常態(tài)，這在一些已上市的家居電商的財報中便可窺見一二。2017財年，印度市占率超過60%的家居電商Pepperfry將接近54%的支出用于營銷，而排名第二的Urban Ladder有接近27%的支出用于營銷。

　　互聯(lián)網(wǎng)客戶獲取成本(CAC)已經(jīng)成為另一種形式的“租金”。

　　為搶占市場，家居電商大部分會選擇大面積的營銷投放，這就是為什么它們紛紛打出“削減中間環(huán)節(jié)”的旗號、成本卻仍然居高不下的原因。但它們往往認(rèn)為，目前的虧損屬于“戰(zhàn)略性虧損”，長期來看有利于企業(yè)提前卡位搶占市場，在社會上建立了一定的認(rèn)知度之后，企業(yè)的營銷需求就會慢慢降低，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

　　增長觸頂、出海不易：絕大多數(shù)家居電商正在走向窮途末路

　　但是，家居電商真的能實(shí)現(xiàn)扭虧為盈嗎？

　　億歐家居在研究了十余家頭部的海外家居電商后，發(fā)現(xiàn)營收增速放緩已經(jīng)成為這個行業(yè)的新常態(tài)。原因在于，電商消費(fèi)占比是存在天花板的，尤其是家居用品這類種體驗(yàn)的產(chǎn)品，天花板就會更低。在行業(yè)增長全面觸頂?shù)臅r候，家居電商仍然沒有從虧損的怪圈中逃脫。

　　Eve Sleep的營收增速正在嚴(yán)重放緩。2017年上半年，半年度營收同比增長126%，2017下半年達(dá)到139%。2018年上半年遭遇腰斬，同比僅增長63%，2018全年營收僅增長25%，而且，這一數(shù)字還是在Eve Sleep拓荒海外市場、擴(kuò)張產(chǎn)品品類的時期取得的成績。2019年上半年，法國地區(qū)的銷售額下滑29%，英格蘭、愛爾蘭地區(qū)銷售額下滑0.9%，導(dǎo)致總營收下降了8%，降至1290萬英鎊。

　　虧損情況也非常嚴(yán)重。2016年，Eve Sleep全年凈虧損1130萬英鎊，到2017年則變成1510萬英鎊。2018年僅上半年虧損就達(dá)到了1200萬英鎊，全年凈虧損2000萬英鎊。2019年上半年，虧損為590萬英鎊，有所下降。

　　2019年上半年，Eve Sleep的業(yè)績曲線有些“不同尋?！?，虧損規(guī)?？s小，但營收不增反降，這在一個近幾年快速爆發(fā)的行業(yè)里相當(dāng)罕見。一定程度上，這是Eve Sleep決定叫停此前的歐洲擴(kuò)張戰(zhàn)略、將重心放回英國、愛爾蘭和法國所導(dǎo)致的結(jié)果，但是，這一成績低于此前的業(yè)績預(yù)期也是不爭的事實(shí)。

　　作為非上市公司，Simba未公布2018財年的銷售數(shù)據(jù)，在截至2017年9月的財年中，Simba的銷售額為2840萬英鎊。

　　在英國這個狹小的市場內(nèi)，業(yè)績增長逐漸觸頂，這一事實(shí)倒逼著企業(yè)走向海外。然而，出海并不是一件容易的事情，同時開拓十幾個新市場更是難上加難。

　　首先，這對于企業(yè)的人才儲備提出了很高的要求，而床墊電商大多是初創(chuàng)企業(yè)，在人才方面難言底蘊(yùn)和沉淀。

　　宜家的出海有自己特殊的一套方法論，它建立了一支“特別派遣隊”，隊內(nèi)的人員都是開拓新市場方面的精英，當(dāng)一個的新業(yè)務(wù)搭建成功，派遣隊就會將其轉(zhuǎn)手給宜家的當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊，前往下一個。萬事開頭難，而派遣隊的任務(wù)就是完成難的“從零到一”，一旦完成，“從一到十”、“從一到一百”就簡單得多。這樣的方式很大程度上能夠緩解企業(yè)人才儲備不足的問題，但至今為止似乎并沒有被同類企業(yè)大面積模仿。

　　其次，想要在一個極度分散的市場中獲得“通行證”，建立無國界的消費(fèi)者認(rèn)知，需要付出巨大的代價。

　　根據(jù)Bussiness insider的數(shù)據(jù)，2017年，整個歐洲床墊市場規(guī)模約為70億英鎊。相較之下，中美兩個床墊消費(fèi)大國的床墊市場規(guī)模均超過80億美元。中商產(chǎn)業(yè)研究院曾發(fā)布數(shù)據(jù)稱，2018年，中國床墊市場規(guī)模達(dá)到104.8億美元。

　　歐洲床墊市場規(guī)模和中美大致相當(dāng)，但其中包含了44個，如果從整個歐洲的維度看，市場仍然極度分散，充斥著區(qū)域性的品牌。2017年底至2018年初，多個歐洲床墊電商不約而同地決定發(fā)展海外市場，來自英國的Simba、Eve Sleep要進(jìn)入西歐，來自德國的Emma卻也想蠶食英國，區(qū)域性品牌之間就此展開一場混戰(zhàn)。

　　由于各自擁有不同的語言和文化，而且大多都有本土的床墊品牌，“外來者”想在一個全新的開展業(yè)務(wù)往往意味著要付出巨大的成本，品牌宣傳和消費(fèi)者教育都要從頭做起。這樣大的成本，是常年虧損、靠融資輸血的初創(chuàng)床墊電商所難以承受的，一旦融資遇到困難，海外擴(kuò)張將難以為繼。并且，如果看回報，其投入產(chǎn)出比很可能也是畸形的。這也是2019年起Simba和Eve Sleep逐漸放慢擴(kuò)張腳步甚至收縮海外戰(zhàn)略的原因。

　　每一個家居電商都做著一個獨(dú)角獸的夢，但復(fù)制Wayfair和Casper的故事并不容易，更何況，成為行業(yè)標(biāo)桿的這兩家公司目前都仍不具備盈利能力?？梢哉f，家居電商行業(yè)中，只有極少數(shù)企業(yè)能夠成為洗牌后僅存的幸存者，部分幸運(yùn)者被傳統(tǒng)巨頭收購，剩下的注定成為行業(yè)發(fā)展過程中試錯的代價，走過高光時刻的它們，如今正在走向窮途末路。